政府官员直播带货，一个新常态？

近日一股独特的直播风潮席卷全网，在直播带货大行其道的今天，官员直播带货以一种全新的姿态强势进入了观众们的视野，得到了官媒和群众的一致好评。但同时也应该看到，官员直播带货还存在一些可见的隐患，“官员天团”能否成为直播产业中的一股坚实力量呢？

作者 | 夏盼（文化产业评论作者）

编辑 | 胡卓然

来源 | 文化产业评论

正文共计3677字 | 预计阅读时间10分钟

其实早在2019年上半年，部分基层官员就已经开始尝试直播带货了。相关数据显示，从2019年4月至今已经有超过24个省份的500多名县长走进了直播间，他们在网络上争相推销自己家乡的土特产，带着来自五湖四海的大自然气息，这群中年人用朴实的言谈和温和的眼神打造出了一种独特的直播风格，令人耳目一新。

政府官员带货，催生了哪些直播新玩法？

权威带货：品质+销量的保障

如果没有自身名人光环加持，直播带货中的信任感就是个大问题，而官员在这方面有着天然优势，这种官方级别的权威背书是任何体制外的主播都无法比拟的。同时，官员直播也存在“首秀”效应，毕竟“县太爷直播”是前无古人的操作，在新鲜感上非常有竞争力。

就算某一天官员直播普及了，放在市场上和网红主播们一起竞争，官员们自带的权威感还是会起到定海神针一般的作用。

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一些网民就表示，自己平时看网红直播，下单前都会斟酌再三，担心被骗。但是看到县长“吃播”就直接下单了，完全不担心产品会有质量问题。这种对比就好像官媒与头条自媒体的区别，同样的话在两边的分量可谓天壤之别，官员做直播属于降维打击，在带货宣传上有着天然优势。

司法拍卖：冷门产业创销售佳绩

这也是一个传统带货直播未曾尝试的新玩法，2019年12月12日上午，宁波市中级人民法院的两名法官就曾高调带货，当时CCTV-2还对直播间进行了官方曝光，正面肯定了官员带货的创意可行性。

在这次直播拍卖中，价值一个亿的房产、豪车、金条等商品悉数卖出，这个带货效果是平时“闷声不语”的司法拍卖流程无法企及的，堪称官员带货中的高端操作。除了宁波市以外，杭州市、仁怀市、晋城市等地的人民法院也都纷纷尝试了直播拍卖，均取得了不错的“战果”。

从这一点上看，直播带货其实非常适合一些冷门的小众产业，比如地方上的特种农作物和手工产品，观众和这些产业之间存在着天然的信息隔离，依靠小众产业本身又难以扩大宣传，这种时候地方官员直播自然就能大放异彩了。

自从基层官员开始直播带货后，偏远贫困地区的产品销售额明显增多。

根据拼多多农副产品的相关数据显示，2019年国家级贫困县商户订单总额高达372.6亿元，比2018年全年同比增长130%，而且像“三区三州”这样的重度贫困区，其商家数量也因此而大涨，年度增幅达到了540%，官员直播带来了小众产业的崛起，同时也证明在疫情之前官员带货早有成效。

官民互动：放下身段融入群众

在这次官员直播潮流中，很多基层干部都放下了平时的威严和观众打成了一片，甚至玩起了网络梗，商河县副县长王帅在直播时大呼“女生们，你们的魔鬼来了！”，并现场“表演吃鸡”，还称呼粉丝为“宝宝”，这种李佳琦式的直播风格让现场气氛十分火爆。

还有山西襄汾县县长白建成，为了推销家乡的药茶产品，白建成在直播间内一口一个“老铁”，哄得粉丝们前俯后仰，在县长的卖力推销下，最终卖出了17000多单产品。

这些愿意放下身段的官员得到了媒体和群众的广泛好评，成为了官员直播潮里亮眼的存在，同时也说明了直播带货一个底层逻辑，像明星（唐嫣、杨幂、刘诗诗）和官员这样的名人，如果想在直播间打出成绩，就必须要放下架子融入观众，这是降维打击式的带货是否能起作用的关键。

△前段时间杨幂在李佳琦直播间的表现就被知乎网友力怼，称其不接地气

官员带货虽好，但可以“贪杯”吗？

尽管时下的官员带货热火沸腾，但理性观察下，此举依然存在一些值得思考的点，有些问题已经暴露出来了，还有些隐患或许很快也会成为现实。

作为疫情下推动地方产业的一种尝试，官员带货更多的是一种困局下的大胆尝试，以常态的眼光来看，这其中还存在许多不够完善的地方。当新鲜感过去之后，官员主播本身和产品都将接受直播行业的常态化考验。

首先要面临的一个大问题就是，这些官员能否坚持播下去以及相关体制机制是否允许长期这样下去。

官员带货可以长久吗？

如果官员从中牟利，会不会滋生贪污腐败？如果官员不牟利，只是出于工作给当地产品或企业助阵，那么长久下去官员直播的动力何在？而且，官员这样的拉动经济，商业化操作，是否违规？体制机制是否允许？

存在部分形式主义作风

和网红主播不同，官员做直播不是为了赚钱，当名利二字去其一之后，名声就成了一些官员做直播的最大动力，因此也衍生了一些形式主义作风。

根据新华社的调查，部分领导干部在直播中存在刷单、摊派等销量作假行为，或者组织旗下“水军山”呼叫好，不注重直播质量，只为见报曝光，营造虚假繁荣。

陕西城固县县长在直播中给每个帮扶干部设定了50元的最低消费，遭到了央视记者的曝光。

在官员直播方兴未艾之际，尚未建立起完善的监管制度，这样的“找托”行为其实是很难避免的，如果表面上销量爆炸，背地里的盈利却上不来，那最后吃亏的还是地方企业。

官员直播能力不一，非专业主播如何升级？

除了直播动力的隐患之外，官员直播的直播能力显然也有些参差不齐，尽管有颍上县、商河县、襄汾县等直播风格比较奔放，有一定吸引力的官员主播，但这一类在整个官员主播群体中尚属少数，大部分官员主播还是比较传统的。

为了弥补官员主播在气氛营造上的短板，不少主播间都会配置一名助理（女性居多），负责用专业的口吻带动直播间氛围。

像这类独木成林的官员主播屈指可数：

总体来看，大部分官员主播们的解说能力还难以撑起一个火爆的直播间，当热潮褪去后，官员直播间对观众的吸引力还有多少？如果观众的目光始终只会停留在专业主播身上，官员们只能作为“吉祥物”存在，那官员带货还有何意义呢？

官员带货的几个建议

官员直播并非昙花一现，因为直播可以成为官民沟通的重要渠道之一。直播顺便带货，也按理说可以成为一种新常态。近期舆论对此讨论也颇多，如中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟认为：“官员直播带货容易混淆市场和政府的关系。市场经济建设就是要彻底划清政府和市场的关系，把市场的还给市场，把政府的交给政府。政府作为市场规则的制定者和监督执行者，不能直接介入市场。”在官方还没有正式说法之前，我们暂且提几个建议：

人才选拔+能力升级

对官员直播进行一定的准入限制，在标准的基础之上，以基层政府或部门为单位，用主动报名的方式从内部选拔具备直播才能的新秀主播，由其代表部门参与直播，不必非“领导”出席不可，只要是政府内部职员，具有出色的演讲能力和现场感，都可以在直播间一展风采。

这样既可以保证主播的积极性，又能提高官员直播的整体效果，让官员直播能依靠自身合格的直播功底在直播带货领域收获到效果。

给予一定的奖励，让官员主播有动力长线领跑

可以对主播官员设立效果奖惩机制，可以是内部先进个人评比，也可以是基于打赏与销量的公开奖励，涉及现金奖励的部分则公示在政府网站上，让每一个群众都能对其进行公开透明的监管，杜绝暗箱操作与贪腐黑风。

实质的奖励回报，让官员主播可以有充足的动力把直播当成一份事业来做，并且还能想着把直播间做好做大，不至于三分钟热度，以此保证官员直播的长线和效果输出，这样才有可能为当地经济建设和品牌宣传提到一定的作用。

但同时要规定不能随意接受企业邀请进行直播，更不能参与相关营销活动，对带货的品类也要做出限定范围，不是什么货都能带。

官员VS网红组队直播

和网红进行临时组队是当前乃至未来都很实用的一种选择，比如联合国官员井贤栋（联合国副秘书长）与薇娅合作卖咖啡豆，3000斤咖啡豆很快就被一抢而空。

在吕梁市今年的直播带货中，北京优购物主播刘阳与官员王廷洪一起出镜：

网红和官员的搭配是一种很好的互补，一方拥有专业的主播能力，另一方则能代表政府与群众交流，堪称流量与权威的完美结合，这一模式很可能会成为未来官员直播的常态。

总评

早在疫情爆发之前官员直播带货就已经初现风潮了，也取得过一些实际效果。而如今的官员带货则更像是疫情中的救急之举，多少带有一些“临危受命”的味道。从细节上来看，当前的官员直播带货仍然存在许多问题，其中以可持续性和不正之风为主。

在未来的直播带货领域中，官员直播带货能否成为一种成熟和常态的直播形式还有待观察。但不管怎样，在疫情的眼下，已经成为了某种风口和现象，就如同很多大城市又允许可以摆地摊露天经营了，这总是循环往复的。