企业出海思索 2020年中国品牌出海何去何从？

在2019年一整年里，受中外各方政策动荡和市场变化等诸多不稳定因素的影响，海外传播市场并不“太平”。部分政策敏感性极高的中国企业，在过去的一整年里，海外传播表现尤为谨慎。

一波未平一波又起，2019年刚结束，2020年开年伊始中国企业便遭到来势汹汹的疫情影响，全国经济陷入低迷，各大出海企业的传播需求也随之再度收紧。

新的一年中国出海品牌何去何从？基于博展2019年全年传播服务及行业观察，小博将为大家整理并盘点2019年中国品牌的全球传播趋势，以便让更多中国品牌在2020年里能从容出海，快速进阶成为出海行家。

#市场万象

自2018年来，仅仅短短一年多的时间，中国广告公关行业的市场格局起伏变化。头部公关公司格局长期稳固，无论是跨国4A公司或是中国本土大型广告公司，都保持着正常的运营势头。

主要的市场变动围绕着中小型公关公司展开, 从2018年开始，海外传播市场异军突起，许多不知名的中国公关公司以春笋之势一夜之间浮出市场。鱼目混杂的环境，增添了不少市场乱象。

乱，始于何处？比如基础发稿公司和海外大屏投放公司遍地开花，这些企业的盲目入市扰乱市场的同时，也给出海小白带来了许多 不当的市场认知 。市场价格被恶意压低，部分对价格敏感的客户一昧追求低价，从而忽视不同公司之间同一类目服务的差异化所在。此外，掌握基础传播业务的公司长期提供 单一的传播服务 ，粗暴地给客户造成误导，甚至会让客户认为：发稿、大屏投放即是海外传播。

这样的局面并没有持续太久，截至目前，市场秩序逐步恢复正轨。大部分强行入市欲分一杯羹的海外传播企业因市场上大量同质化竞争和自身业务专业性不足而纷纷退场。 专业化已然成为各广告公关公司立足市场的根本。

#品牌意识觉醒

与以往的海外推广不同的是， 近一两年的传播需求从单纯发声的模式向品牌影响力塑造进行转变。56%的客户开始寻求品牌全案传播及品牌形象个性化建立，种种迹象表明，中国的出海企业，品牌意识正逐步苏醒。

在2019年的客户询访记录中，超5成客户对海外社交媒体运营充满意向。社交媒体具有较强的名片属性，一个优质的企业社交媒体账号即是一个品牌对外形象的窗口，社交媒体运营与品牌形象密切相关。因此，垂询社交媒体需求的客户，基本上都是对品牌建设有所期望的群体。

从社交媒体需求量的陡增，足以看出中国出海企业的品牌意识总体水平有所提升。企业出海，品牌先行，这不是一蹴而就的事情。社交媒体运营只是企业品牌建设路上的一个点，但不得不说这个趋势是一个良好的开端。

#出海现状及风向

媒体关系的筑建是成熟的传播表现，与以往单方面高声量传播不同， 培养品牌与媒体良好的公共关系是品牌在海外长足良性发展的基础。单一的“付费媒体”推广模式，行为上是主动的，而效果却是被动的。商业性质的付费推广，加上海外媒体不可控等因素，这都使得品牌在传播上颇为受限。无法直接或正面地释放企业所要传播的核心内容，传播效果往往差强人意。

2019年，亚太市场中，注重媒体关系的建立和修缮的企业比例达37%，远超习惯投资付费媒体的企业比例（21%）。

如今的互联网越来越发达，信息变得十分透明，用户也愈发精明。在这样的情形下，自说自话的付费媒体传播相对难以令人信服，此时尤显媒体关系的重要，能得到来自记者和媒体的主动正向报道，其价值与效益不言而喻。就海外的媒体规则和环境而言，读者对于由媒体记者主动采编报道的信息更具信任感，其内容相对客观真实。

从企业规模来看， 越大的企业越注重海外媒体的公关关系建设。

从2019年的机构调研分析可知， 中国大陆出海企业当前的品牌传播挑战中，内容传播预算这一项挑战占比65%，51%的出海企业表示费用预算成为品牌出海的一大阻力。

如果说各类传播渠道是出海工具，而优质的内容则是海外传播的核心动力。丰富的内容形式构成，对于影响受众吸引目标受众至关重要。

专业的广告公关公司，内容营销是企业核心实力。放眼中外市场，一场成功的品牌推广和传播，必定是离不开巧妙的内容构思。在广告越发纷杂参差的信息环境里，叫卖式老套推广早已过时，令人眼前一亮、出其不意的个性化内容，才有机会脱颖而出。

2019年接触的客户群体里，从中小客户到大客户，均能感受到中国出海企业整体传播素质水平有所提升。中小客户在社交媒体运营合作中，会主动要求开展更多元的线上内容推广或线上线下联动创意内容活动。而大企业对内容的重视体现在制作年度传播方案时，大多数客户他们会想要看到更多内容定制化的东西。

所以， 对传播内容的投资和支出，是未来的一大趋势。

随着市场的成长，消费者对商家的营销广告有了更高的辨别能力和更严苛的接受能力。这一改变，也直接倒逼出海企业在海外传播方向做出改变—— 做一个有人文温度的品牌，这就需要与市场建立消费者信任与情感联系。

获取消费者对品牌在情感和价值上的认同，是当下国际大多数成功的企业所采取的营销传播手段。而要获得这样认同，并非一朝一夕之事，这是长期通过良性的内容及活动互动沉积下来的。 在一次次品牌与市场的真诚交流中，在一次次消费者主动地参与中，达成品牌与消费者的双向选择。

如2019年里，我们代运营的某客户，通过长期在海外社交媒体平台输出精良内容和积极拓展互动，期间得到了不少消费者的关注与关怀。就在前段时间该公司因不可控因素发生结构性大变动时，海外消费者第一时间发来问候。这就是受众信任赋予品牌影响力的直接体现。

当然，充满诚意最易获取信任。推广方式的诚意，传播内容的诚意，维系客户关系的诚意，品牌一旦走心，消费者很难不动容。

海外社交媒体运营逐渐成为出海企业立足海外市场的传播标配， 当前中国品牌的海外社交媒体使用率仅有25%（Twitter、Facebook、Linkedin等），远低于亚太其他地区60%的比例，单一就该数据粗略比较，国际化差异程度清晰可见。

在全球范围内，Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin、Youtube等社交媒体平台占据主流，成为众多国际企业重要的传播阵地。社交媒体对于品牌而言，是一个发挥空间极大且极其自由的展现平台。

社交媒体与品牌形象的关系究竟有多大？众所周知的国民出海大牌TCL在海外传播上表现得游刃有余，其社交媒体上品牌展现出的青春、活力、本土化、国际化，很难想象这家国际企业的背后是中资背景。依托海外社交媒体平台，TCL成功向海外市场塑造并输出了独特的品牌形象。

与此同时，伴随着社交媒体的兴盛，KOL红人在社交媒体平台上发挥着不容小觑的影响力，特别是属性垂直的KOL红人。在使用KOL辅助传播方面，中小出海企业一般不会主动提出KOL红人传播要求，反而是大型出海企业对KOL红人的使用较为了解和熟悉，大企业相对明白自身在传播过程中需要什么类型什么量级的KOL红人与之进行何种传播配合。

当然，KOL红人不是传播万金油，KOL红人的选择，传播配合度，配合形式，都会影响传播效果。

新闻发布分为主动发布与第三方发布，在主动发布中新闻稿通发与定投是出海企业最常用也是最基础的传播工具，利用得当，收效会超乎意料。

这次重点分析第三方发布，第三方发布相对通稿与定投，会显得被动许多，因为第三方报道主要受限于记者的内容偏好。 第三方媒体报道的价值正是体现在其报道内容不可控，由此才显得其相对客观公允，报道内容相对真实可信，具有较强的媒体公信力。在第三方报道形式中，企业期望发布内容与记者感兴趣的内容一直是长期存在的矛盾。比如中国思维的出海企业大都希望记者报道自身一些并无太大亮点和新闻价值的活动资讯，而记者们往往对此兴趣不高。

很多企业常常觉得不解，为什么自身觉得充满亮点，放到国内就能成为大新闻的事情，却无法激起媒体的报道欲。因为海外的媒体环境相对于国内自由且自律，对于新闻的判定和采编都有着严格的标准流程。 海外媒体具有不可操控性， 也直接导致了品牌无法利用媒体强行推出“品牌热点新闻”。这就需要我们深入了解海外媒体记者的媒体偏好，顺势而为，才能获得记者的主动报道。

当然记者的内容偏好和发布内容并不是不可调和的无解命题， 内容的表达方式和与记者沟通的方式都将直接影响到记者的报道意愿。

第三方正向报道目前仍是许多企业最青睐的新闻发布方式，因为第三方媒体角度所呈现的内容和价值观点更能让市场所信服，从而形成品牌强有力的背书。

正因为如此，作为中国出海企业，应该在长期的新闻发布中找到记者偏好和主管期望发布内容的折中点，方可游刃有余地最大化争取到第三方权威新闻发布。这需要长期的媒体公关经验与公关关系，才能准确去判断媒体记者的笔触走向。

据统计，目前中国大陆企业最倾向发布的内容排名前三的为：活动新闻、新产品新服务动向、行业观点，而记者比较感兴趣的话题排行前三是行业观点、新产品新服务动向、人物访谈。