Benchmark合伙人：平台定价的最佳策略

本文看点

▪ 作者Bill Gurley是知名风投公司Benchmark的合伙人。商业平台公司抽取商家销售额作为平台收入，在他看来，高抽成能在短期内带来大量收入，但也会给平台带来危险：使消费者支付的产品价格上升，也会因涨价而失去商家。

▪ 高销量、低抽成是打造有机商业平台和维持可持续竞争优势的完美公式。Booking.com和Benchmark投资的oDesk都以低于平均的抽成比抢占市场、扩大规模，淘宝与eBay在中国的竞争则可能是有史以来最成功的通过定价抢占市场的例子。

▪ 平台抽成需要考虑是否有助于加强自身的战略地位，而不仅为了获得收入。Facebook的应用平台初期非常成功，但由于其高抽成比，游戏公司纷纷寻求减少对其平台的依赖；Apple在硬件、软件两端收费，一度让其失去了与Facebook、Amazon合作的机会，使他们转向与Apple的竞争者Google寻求合作。

原文来自Above the Crowd，作者Bill Gurley

在赌场里，“抽头（rake）”这个词指的是赌场开一局扑克游戏所收取的佣金。每一轮，庄家都会从赌注中划走一小部分，这本质上就是赌场的“营业收入”。

虽然赌场用的是“抽头”这个词，但还有一系列有趣的词汇都被用来形容这件事：提供服务的公司抽取一小部分费用作为公司的收入。这些词包括：“佣金”、“费用”、“通行费”、“税”、“油水”、“好处”、“贿赂”。

许多网上商业平台也会有抽成。“百分比抽成”指的是商业平台从商品销售总额中按比例提取的一部分金额，这通常就是平台的净收入。举例来说，2011年，eBay的商业平台收入是66亿美元，平台上的销售额大约是686亿美元，其抽成比略低于10%。

看起来这个比例似乎越高越好——收得多总比收得少要好。但现实情况恰恰相反。对平台公司来说，定价过高是最危险的策略——过于贪婪地收取佣金可能会使平台失去存在的意义。

在探讨低抽成的好处前，我们先来看看网上不同的抽成标准。上面这张表显示了2013年一些线上业务的抽成比。这些数字并非完全准确，因为一些公司的抽成比例非常难以推算。票务行业常有的回扣现象也影响了数字的准确性。

你可以看到iTunes、Facebook和团购网站GroupOn这样的公司抽成比很高，而网上订餐平台OpenTable和假日房屋租赁平台HomeAway这样的公司抽成很少。

Amazon网站上公布的收费标准显示，根据不同商品类别，平台从销售额中抽取6%到15%不等的费用。平均比例大约是12%。eBay最近针对Amazon的收费表采取了一项激进的行动，使用了更低的收费标准（比例见上表）。

最近刚上市的Shutterstock网站的抽成比惊人的高，这是一家图片交易网站，卖家每卖出一单，只能收到成交额的30%。我们下面将会谈到，这会给网站带来危险。

在评估新的商业平台投资时，我们会更青睐那些懂得低抽成战略原理的企业家。如果你的目标是建立一个赢者通吃的市场，那你就要建立一个在产品和定价方面都阻力最小的平台。

高抽成是一个很大的阻力，因为平台收取的费用最终会体现在消费者支付的价格中。如果你的抽成过高，你平台上商品的价格就会比外部商品高很多。要想成为“最权威的”交易场所，你的商品定价需要在行业中处于优势地位，而如果高抽成导致产品价格过高，你就做不到这一点。

高抽成还会导致卖家纷纷转向其他平台，这会影响你公司的可持续性。这可能正是GroupOn公司核心的“今日优惠”业务不景气的原因（2012年第四季度北美第三方收入同比和环比均有所下降）。

Groupon要求商家提供50%的优惠后，还要收取38%的费用，使得商家每单交易只能获得30%的收入，相当于每单抽成70%。

高销量、低抽成是打造有机商业平台和维持可持续竞争优势的完美公式。带来的价值大大高于交易成本的平台才是可持续的平台。这样，商家会觉得有义务留在这个平台上，用户也不必为过高的抽成买单。每个人都是赢家，尤其是平台。

更高的抽成可能短期会给平台带来更多的收入，但最终会导致战略风险的出现——价格保护伞（由优势公司创造的定价效应，只要竞争公司定价低于占主导地位的公司的水平，就可以找到买家），如果被其他具有破坏性商业模式的公司利用，可能会给平台带来损失。用亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的话来说：“你的利润就是我的机会。”

很多人或许不知道，数字旅行体验提供商The
Priceline
Group欧洲分部的成功是互联网上最激动人心的成功故事之一。该欧洲分部名为Booking.com，在欧洲线上旅游网站中是当之无愧的领头羊，并在The
Priceline Group 350亿美元市值中占据了相当大的一部分。

Booking.com并非一直是行业的领导者，事实上，它是在抢占了其他大企业的地位后崛起的。上世纪90年代后期，Expedia和Travelocity这样的公司迷上了所谓的“商人模式”。这些公司会将整趟旅行中的所有服务打包卖给顾客。这一模式能带来超过30%的抽成收入，因此对Expedia这样的公司来说很有吸引力。

Booking.com则采取了一项更加激进的策略。他们采用了“代理人模式”，只向商家收取10%的费用。这不仅意味着商家可以保留更多的利润，也意味着对商家现金流的要求更低了。因此，Booking.com几乎签下了欧洲所有的小旅馆。这为顾客提供了更多的选择，也使公司受到了更多商家的支持。

然而现在The Priceline Group的平均抽成比甚至高于Expedia公司（见上表），因为他们允许商家相互竞价，上交更多利润以换取网站上更好的位置。

这是我最喜欢的商业模式之一：“微调”。这种模式一开始采用较低的抽成率来吸引更多的商家，再引入市场驱动的动态定价模式，允许想提高销量以及获得更多曝光度的商家自愿付更多的费用。

这样一来，平台既不会因为涨价而失去用户，也能逐渐获得更高的平均收益。随着竞价和竞争越来越激烈，价格也会越来越高，但商家只会责怪竞争而不会责怪平台（这也是这个商业模式的精妙之处）。

同时，这使你能够从想要花更多钱宣传自己的商家身上赚到更多钱，而不用提高其他商家的费用。

下面是另一个和抽成有关的趣事。2006年，风投公司Benchmark投资了加里·斯沃特的自由职业外包平台oDesk团队。我们对他们的全球高技能人才市场非常感兴趣，他们在线职业市场中的工具使得客户能够雇佣、管理、支付不同的团队，这也让我们感到很惊奇。

oDesk将竞价系统和信誉系统结合，创造了一个“找工作用的eBay”。当时，这个市场上还有很多其他的大型公司，例如Freelancer和 Rent-a-coder。在仔细考虑了竞争现状后，oDesk的团队想到了将佣金从总成本的30%（行业普遍水准）降低到10% 。

我们很高兴听到这样大胆的想法，他们也很高兴投资者能有长远的眼光（因为这一改变会使将当期收入减少到当下水平的三分之一）。到2009年，oDesk 超越了所有的竞争对手，规模比所有主要竞争者加起来还要大。在快速扩张的“线上工作”领域，他们已经成为了毫无争议的领导者。

以上这些内容把我们引向了两个非常有趣的例子，它们在当今的互联网世界中至关重要：Facebook和Apple。这两家公司都对其平台上的交易收取高达30% 的费用。不过它们平台上的商家几乎都是软件开发商，上交30%的收入不会给开发商带来太大的痛苦。

软件的边际成本几乎为零，因此这样的费用是可以忍受的。真正的问题是：30%的费用是否有助于加强平台自身的战略地位？还是仅仅为了获得收入？如果是这样，从战略角度来看，过高的抽成是否只会对平台产生纯粹的负面效果？

让我们先从Facebook说起。最开始几年，Facebook的应用平台十分成功。平台极强的推广能力对许多公司提供了很大帮助，尤其是游戏公司。

平台短期极大的成功使得很多早期进驻的商家一下子获得了上亿的销售额。社交游戏公司Zynga借助着 Facebook的东风，在它成立的第六年就创造了10亿美元的收入！

一切看起来都是那么不可思议。然而几年后的今天，游戏公司已经不再把全部身家押在Facebook上了，他们开始积极而有策略地寻找Facebook以外的分销渠道。

很难说出是哪里出了错。有些人可能会质疑Facebook对它的游戏平台不够上心，有些人会指出它的成功缺乏广度，并认为相对于平台上的其他企业，Zynga的运气太好了。有些人可能会提到移动设备的兴起使Facebook面临着转型的困难。除此以外，还有一个强有力的论点是：那30%的费用收得太高了。

考虑到平台上的游戏公司同时也在花大价钱购买Facebook的广告产品，你就会发现“实际的”抽成，也就是公司为了在平台上具有竞争力所花费的真正成本，远远高于30%。

Facebook是全球领先的社交网络，而且这一领域的进入门槛很高，因此并没有必要在一开始就追求收入最大化。更重要的是要证明这个平台是一个可行、有效的分销渠道，能容纳一系列广泛的产品和服务，让所有的参与者相信这个平台自身的效用。

2012年11月，Zynga和Facebook更改了他们先前的长期合约。根据旧合约，Zynga需要向Facebook上交其收入的30%，尽管他们的收入并不是从Facebook平台上获得的。这是很高的抽成。

后来，Zynga摆脱了对Facebook平台的许多承诺，并获准在Facebook

之外拥有独立的收入来源。尽管Zynga仍高度依赖着Facebook平台，但Zynga的股东正在试图找出公司收入中和Facebook有紧密联系的部分，并希望能够减少对Facebook的依赖。

总的来说，整个游戏产业已经失去了对Facebook平台的热情，Facebook也很难再现他们过去的盛况。

Apple的情况更加极端，造成的影响也更大。尽管Apple计算机硬件产品的利润率处于行业领先地位，但它还是认为有必要从其App平台创造的收入和媒体订阅收入中分别拿走30%。

现在回想起来，两端收费是一种过度自信的表现。但在当时，这个规则成功实行了很长一段时间。很多公司在Apple的平台上蓬勃发展，如果没有iOS的出现，这些公司本不会存在。

Apple自己就创造了数十亿的高利润率收入，又凭借着30%的抽成获得了额外的利润。这一切使Apple一跃成为商业金字塔的顶端——全球市值最高的公司。

Apple高抽成最大的问题是：它使Apple失去了潜在的长期战略合作伙伴。有两个公司本可以帮助Apple延续iOS平台的成功，但他们在犹豫过后却转向了Apple的竞争对手。Amazon和Facebook本可以且本应该成为Apple最好的朋友。

如果时光可以倒流，Apple肯定也会选择和他们成为好朋友。对这三家公司来说，最大的威胁很明显是Google。然而，Amazon有着基于Kindle建立的电子媒体业务；Facebook，正如上面提到的，通过自己的平台帮助游戏开发商推出游戏，并收取30%的费用。

当Facebook和Amazon阅读iOS平台服务条款时，他们很快意识到，Apple公司的抽成条款会阻碍他们在iOS平台上获得成功。很难想象他们的商业模式能够和Apple的商业模式并存，因此他们最终放弃了与iOS平台合作。

他们本可以成为很棒的搭档。如果Apple的抽成没有那么高，或者对现有的条款不那么固执，这三家公司就可能建立起合作关系。就如好莱坞，“分成”能解决所有问题。

它们一开始就可以被深度整合：你的社交网络好友出现在你的手机列表里；在手机上就可以使用Amazon一键下单。杰夫·贝佐斯、马克·扎克伯格、史蒂夫·乔布斯本可以一起站在台上，谈论他们的公司如何共同完成的伟大事业。这会很棒的，但这样的事情没有发生。

相反，2013年时，Facebook的手机应用只能在Google的Android系统上使用，而Google是Apple过去十年最大的敌人。当时Facebook还没有开发iOS版本的计划。

Google董事长埃里克·施密特在2013年的“浸入移动世界”大会上对此表示满意，他说：“我觉得这太棒了，我很喜欢它。”Facebook非但没有帮助Apple创造平台优势，反而帮助了Apple最大的竞争对手。

Amazon的情况对Apple来说更为严重。在用30%的抽成把Amazon推开之后，Apple不仅失去了一个合作伙伴，还为自己创造了一个竞争对手。

Amazon开发的Kindle Fire系统明显是基于Android系统设计的。问题不仅如此，Amazon秉持其行事风格，直击Apple的软肋：Apple既在硬件上赚取高额利润，又对提供平台内容的商家收取高额费用。

正如Amazon在2013年致股东的信中所概述的那样，Amazon认为，他们的用户不应该同时在硬件和软件上花费大量额外的费用。“我们的商业策略是以成本价售卖高质量的硬件。我们想在用户使用设备的时候赚钱，而不想靠售卖设备赚钱。”

Amazon准备单独依靠内容盈利，用软件收入补贴硬件。Apple公司30%的抽成政策为自己创造了一个有着破坏性定价模式的对手。

彼得德鲁克的商业五宗罪清单第一条就是“崇尚高利润率和高定价”。正如德鲁克所言：“对高定价的崇拜会为竞争对手创造市场。高利润率并不等同于最大利润。总利润等于利润率乘以营业额。因此，能带来最大总利润流的利润率才是最合理的。”

大多数风险投资者鼓励企业家寻求价格最大化，从每笔交易中尽可能多地榨取利润。这是目光短浅的行为。你能收取多少和你应该收取多少之间有着巨大的差距。客户总是会趋向价格更低的平台的。

淘宝和eBay在中国的竞争即是一个用低价冲击市场领导者的例子。淘宝的母公司阿里巴巴于2014年于在纽交所挂牌交易。当时，阿里巴巴通过IPO筹集了250亿美元，一度成为全球最大规模的IPO。这可能是有史以来最成功的通过定价抢占市场的例子。