9.9元的蜜雪冰城到底靠什么赚钱？

27年，2.7万家门店，363个城市，平均每个城市就有74家门店，这就是我们熟悉的“蜜雪冰城”。12月刚过，肯德基门店刚刚过了1万家，成为第六个万店品牌。目前，两万家店的餐饮品牌只有两个——蜜雪冰城和华莱士。当然，这还没有算蜜雪冰城在海外的4000家店铺，事实上，蜜雪的门店已经遍布越南、印尼、马来西亚、新加坡、韩国、日本、澳大利亚等国家。

很多人都好奇不到十元一杯的蜜雪冰城到底靠什么赚钱？今天久谦中台将从蜜雪冰城两次递交的招股书中来帮助大家拆解蜜雪冰城的秘密。

蜜雪到底赚了多少钱？

1997年，经济的腾飞让大多数人追求更高的物质消费，蜜雪冰城的创始人张红超却另辟蹊径，坚持“低价、高质”的经营理念。他认为，即使是在新消费时代，依然有巨大的市场空间为那些追求性价比的消费者服务。但是，低价策略真的能带来利润吗？答案是肯定的。

从蜜雪冰城向港交所递交的最新招股数据可以看出，2023年前9个月蜜雪冰城卖出约58亿杯奶茶，营业收入153.93亿元，同比增长46%，已超2022年全年的135.76亿元。153.93亿元对应的净利润高达24.53亿元。也就是说蜜雪不仅盈利，且2023年前三个季度的净利润高达24亿元，这个数字约等于古茗、茶百道和瑞幸三个品牌2022年净利润的总和。再换算一下，每喝一杯奶茶，蜜雪冰城就会赚2块6毛5，其中净利润4毛2分钱。

蜜雪的收入来自哪里？

以蜜雪冰城为代表的平价茶饮采取的主要是加盟制。和直营制最大的差别是两者利润来源的不同。在直营模式下，公司主要利润来自于门店的利润。而加盟模式下，蜜雪的利润来源主要是向加盟店出售原材料，公司无需承担门店的房租、人力等刚性成本，经营风险更低，盈利能力也更为稳定。这一点在最新递交的招股书中得到印证，公司将营收来源分为商品和设备销售、加盟及相关服务两大板块。其中商品及设备销售占比98.2%。也就是说，蜜雪赚的是通过对加盟商的品牌、运营、供应链赋能来赚取管理费及供应链价差。同时这也是加盟模式品牌的核心竞争力。蜜雪放弃了零售的高毛利，但同时也不必承担终端的较重的租金、人工和原料成本，能够以更轻盈的姿态实现更快速的扩张。

为什么蜜雪能从供应链中赚钱？

如果蜜雪只是通过自己庞大的规模去压低供应商的供货价格，再转卖给加盟商，那它的利润不至于如此丰厚。毕竟供应链生意已经成为目前饮品连锁品牌的共识。赚供应链钱的品牌不止蜜雪一家。有很多自建果园、自建物流的例子，但蜜雪冰城是少有的能在供应链每一个关键环节都自主生产的品牌。

>> 核心原材料

在核心原材料方面，蜜雪选择自主生产。核心食材包括固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等。截至到2022年第一季度，公司已建立 252 亩智能制造产业园，13 万平全自动化生产车间。除部分乳酸菌饮料生产、柠檬分拣、设备生产环节存少量委托加工及劳务外包，大部分核心食材均为公司自主生产，避免了供应商再赚差价。

>> 仓储物流

在仓储物流方面，公司已在 22 个省份建立仓储物流基地，完成了覆盖全国的物流运输网络的 搭建。河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等省份均设有物流仓储基地，通过与当地的物流合作方合作，公司搭建了遍布全国的物流运输网络。有效缩短了向终端门店的运输时间、降低了门店的库存压力，并增强了公司全国性经营能力。

招股书显示，蜜雪冰城称其拥有完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。蜜雪冰城的全球采购网络覆盖六大洲35个国家，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，并且配送网络覆盖了中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。

供应链有利润一定能赚到钱吗？

当然没有这么简单。

>> 需要下游的规模足够大

在这种获利模式下，单一门店的天花板是有限的。雪王要做的，是拓展下游整体的需求量。既然单一门店存在天花板，增长就需要通过门店数量的增长获得。这里公司的举措是宽进，即通过降低加盟门槛吸引足够多的加盟商加盟，抢先占得优质点位。对于蜜雪的主力战场——下沉城市来说，一个县城好的点位其实就那么多，谁能最快的拿到当地最有资源的加盟商入驻就等于提前锁定了人流。

>> 要求下游门店的管控水平保持稳定一致

只有加盟商能有稳定的利润，门店能够稳定经营，蜜雪才有长期稳定的需求来源。蜜雪冰城线上成立商学院，线下委派了900余名区域经理及督导巡店。表面上看是为了让更多加盟商能从蜜雪的这个生意里获利，本质上是为了保证公司供应链有稳定需求。

除了开源，也需要节流

看得见的地方让利，看不见的地方盈利，是蜜雪冰城的秘诀。除了赚钱还要省钱，省的是营销的钱。从各类社区拼团和即时配送平台就不难看出，供应链的钱不好赚。是每个环节一分一分省出来的。那么除了开源，当然需要节流。

蜜雪冰城曾经立下了不请明星代言的口号，转而与华与华合作了雪王的IP，并围绕雪王的IP升级了一整套的门店视觉体系。通过一系列内容的制作，实现了品牌的自传播，这个举动为蜜雪冰城剩下大量的营销费用。2023年前三季度，蜜雪冰城品牌广告支出1.82亿元，在营业收入中占比1.2%，海量的门店覆盖和病毒式的IP传播成为了品牌最好的自来水。当然大量的门店也一定程度平摊了IP的成本。当然营销费用只是一个例子，蜜雪本身的费用管控是比较得当的，虽然毛利不算高，但仍有比较可观的净利水平。

为什么这些策略难以复制？

>> 没有完美的策略，只有合适的策略

蜜雪的定位和它的商业模式是高度契合的。供应链最不好管的是鲜果，特别是后熟鲜果。所以很难在蜜雪冰城的门店看到比较脆弱且昂贵的鲜果产品，比如草莓、车厘子。最多是切点柠檬片。所以供应链的货损也会相应的降低。蜜雪的定价如此，消费者也不会去苛责它为什么不用鲜果。同样的，鲜奶的保存难度远大于粉状的植脂末。消费者对于蜜雪用植脂末这件事心知肚明，甚至于出现了食品安全问题消费者也站在蜜雪这边的舆论倾向。消费者并不是无理取闹，他们非常了解一分价钱一分货的道理。可能对于替代普通的白开水、瓶装饮料来说，一杯3-4块钱的柠檬水真的足矣。至于柠檬味是来自柠檬糖浆、柠檬果酱，还是真的来自那几片柠檬切片已经不那么重要了。如果是中高端茶饮，把上面的情况套用一遍可以想象舆论的惨状。

>> 做更难的事

茶饮赛道刚起飞的时候，我们会觉得是一个个创新的爆品带着行业往前行动，到后来发现，茶饮品牌的菜单越来越趋同。这毕竟不是高新科技，抄袭单品的难度远比复制一个供应链低得多。并且消费者也不太在意，他们关注的是产品本身。东西不错，价格实惠，容易买到是购买的理由。蜜雪一直在做的，也是物美价廉，触手可得。

总结

摆在雪王面前的不仅有令人振奋的数字，还有扩张路上必须解决的加盟商管理、门店加密带来的内部流量蚕食、食品安全等诸多问题。但是它还提供了一个值得研究的例子，如何从商业模式层面实现降维打击，如何数十年持续投入正确的事，如何将创始人的价值观融入企业发展的每一个环节，蜜雪值得学习的，不止有赚钱的秘密。