山姆、盒马、叮咚、奥乐齐集体下沉“攻击”大卖场
商业观察家官方账号文 | 商观
在华东地县市场，正在出现一个新的竞争与市场现象。
山姆会员店、盒马鲜生、奥乐齐、超盒算NB、叮咚买菜像有约定似的，于一段时间内集体下沉华东地县市场，一座城一座城地铺开。（可能是一家的下沉引发了其他家的连锁反应）
由于这些企业整体覆盖了高端、中高端、中端、中低端用户市场；整合了线上+线下渠道；客观上形成了大店+小店、中心化商圈+社区的一个下沉“网络”。。
它们的集体下沉，对当地大卖场零售商造成了比较大的压力。
一
江阴
华东地县市场的这波下沉主要是从去年开始的，呈现的节奏则是一座城一座城的集中铺开。
有市场人士对《商业观察家》称：“去年开始是在张家港，大卖场被山姆、盒马、叮咚围剿；今年则是江阴，大卖场又将要被山姆、盒马、叮咚围剿。最近江阴很热闹，各家企业都在落子，从目前的情况来看，江阴市场形势很严峻，2026年会出现激烈厮杀的局面。”
去年以来，张家港市场的竞争就很激烈，到2025年10月底，山姆张家港店开业，宣告了一个小高潮。之前，盒马于江阴则开设了一家鲜生大店，数家超盒算NB店，及前置仓。叮咚买菜也入驻了张家港。
在当地，大润发则是比较大的大卖场零售商，其在张家港有4家店，《商业观察家》近期得到的反馈是：张家港大润发受影响很大。
同时，“在苏州，已经遍地是盒马+超盒算NB了。”
今年以来，江阴市场则日趋活跃，11月15日，奥乐齐宣布，将进入江阴，首店2026年开业。山姆的江阴店也被宣告将于2026年10月开业。盒马在江阴则已经开了3家鲜生大店，首家超盒算NB门也落地。
在江阴本地，主要的大卖场及卖场玩家有：大润发（一家大卖场、一个前置仓、一个M会员店、一个会员体验店）；华地百货旗下的大统华——近期也关了好几家店；以及该区域传统强势品牌吉麦隆——它也受到影响，但吉麦隆的生鲜做的可以。
而如果要将这些下沉力量对当地大卖场做威胁排名的话，江阴零售市场的一些人士对《商业观察家》称：“最大的威胁还是盒马鲜生，山姆是付费会员制，相对封闭，叮咚是纯线上，盒马则线下是鲜生，线上是前置仓。”
二
共性
分析此波集体下沉的共性特征。
《商业观察家》也总结了以下三个特征。
一、低流量、低拓展成本。
当下在华东市场下沉的这波企业，似乎有一个共性特征：低租金成本（低流量成本）、低拓展成本在支撑它们下沉。
由于地产下行，山姆更好拿地了。由于商铺租金、人工、设备等等费用没有在涨了，甚至下降了，盒马等开店也更容易了。而对于做“极致性价比”的奥乐齐、超盒算NB等硬折扣超市而言，它们需要更低的铺租水平，才能售卖极致“性价比”，所以，它们的下沉，也显示铺租水平是理想的。
现在，盒马鲜生大店做华东下沉市场，在选址方面的考量其实很简单，就是进当地最好的购物中心（根据购物中心的收入与客流量等指标来评估），没有最好的，次好一点的购物中心也进，差的可能就不进了。
由于盒马鲜生的品牌影响力，及华东供应链已经建立，盒马当下有这个议价能力，能更低成本拿好位置。从目前的情况来看，盒马鲜生可能会在2026年年底之前，基本完成华东市场的下沉店布局，就是说，盒马鲜生大店此波下沉，到2026年底，该开的店、能开的店，可能基本就都开完了。
叮咚买菜代表的前置仓生鲜电商，它的物业租金就更低，它的前置仓面积小、非临街，房租及水电成本都更低。
二、更好的运营能力。
无论是商品开发能力、品控，消费洞察（创造向往），还是标准化的运营体系，这些下沉玩家相比当地大卖场零售商，都明显领先。
比如盒马鲜生的水产、烘焙、自有品牌就明显领先当地零售商。
有接近盒马鲜生的人士对《商业观察家》称：“现在盒马鲜生在华东下沉市场做得这么好，是因为华东地县市场零售商做的太差了、太弱了。但中部地区近些年冒出的一些超市，比如雅斯等，看过它们的门店后，我个人认为，如果把盒马鲜生华东下沉市场的门店，与之相比，其实优势也没有那么明显了。”
山姆在中国则是“品牌信用”的代名词，绝对领先的品牌信用，这一块无人能比，即便是电商巨头，都比不了，平台电商都没有这种心智。
奥乐齐、超盒算NB等硬折扣做的是精选1000多支SKU的社区小店，相比大店，小店对运营水平要求更高。
三、细分化专业化的市场经营。
这些企业都有更清晰的市场细分与用户定位，进而有根据目标用户定位所培养出来的商品开发、精选化能力。不再是过去大卖场做的全客层“一站式购齐”了。
比如，山姆做的是最顶端的那波用户群，每进一地，虹吸当地市场最顶端的10%用户群市场，并根据这波用户群做线上线下、商品开发等“闭环”运营。
盒马鲜生做中高端市场——改善生活去盒马。
奥乐齐、超盒算NB做中端，通过精选1000多支SKU，以更低毛利率实现高出货量，进而带来高周转带来便宜。
叮咚买菜当下4G转型（好用户、好商品、好服务、好心智），使其的用户定位更多开始往中高端走，可能会更接近盒马鲜生，可能会介于盒马鲜生与奥乐齐之间。叮咚买菜在小型前置仓精准服务用户需求方面形成了能力，并带来很好的购物便利性价值。
而因为市场细分带来的更专业化运营，这些玩家集体下沉，让大卖场各个方面，都在被分流。价格也没有优势（二房东模型）、商品周转也不行。当下的大卖场，就是卡券还行。
