奇瑞营销翻车，5A景区被玩坏了
旅界官方账号
景区的护栏，为何要替车企KPI买单？
▲
栏目 | 文旅商业评论
领域 | 景区
01
这两天，我的朋友圈、行业群都在转同一张致歉声明。
奇瑞汽车称在张家界天门山搞极限测试，结果车溜坡，把天梯的护栏撞坏了，会全力修复赔偿云云。
事情听起来就挺有画面感。
此前，在社交媒体转发的视频画面中，一辆售价十余万，刚上市的黄色风云X3L，在湖南张家界天门山国家森林公园那条著名的天梯上往上爬时突发意外，车辆下滑撞毁多个护栏，所幸无人员伤亡，随后引发媒体热议。
值得一提的是，奇瑞道歉声明里有一句话挺耐人寻味，说这次事件在网络上引发大量讨论，占用了宝贵的公共资源，他们深感不安。
舆论哗然下，企业提心吊胆是应该的。
毕竟上个月户外品牌始祖鸟和艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉做了那场名为升龙的大型烟花秀，宣传片里是高原夜空下的巨龙腾起。
几天之内，视频刷屏、争议刷屏，官方调查通报刷屏，品牌和艺术家双双被骂到体无完肤。
现在换到张家界天门山，镜头里的结构很相似。
前景是车和装备，还有一次号称极限的挑战，背景则是国家森林公园，5A级景区，是原本属于每一个买票游客走的那条路。
但在这次营销事件里，为配合汽车挑战活动，该景区提前发布通知，宣布11月12–13日两天“天梯”关闭，游客可以改走穿山电梯前往天门洞。
这就有意思了，原本想爬台阶的游客被挡在外面，单独付费的穿山电梯临时改成免费。
看上去是捡了便宜，其实游客只是被迫走上一条被安排好的路。。
平时买了门票和索道，爱走台阶就流汗上山，爱坐电梯就掏三十多块，那两天通行权却已经不在游客自己手里。
这次奇瑞极限测试落地让天梯的角色突然变了，台阶成了车企的专用道，自驾挑战是唯一剧情。
更有意思的是时间线。
早在9月，奇瑞执行副总裁已经在社交平台预告过这次挑战，配着天梯视频发了一段话，大意是前期测试已经证明了实力，挑战还要继续，天门山的坡道从二十多度到接近四十五度，对动力、操控和四驱系统都有极高要求，大家顶峰见。
应该说，即使没有“翻车打脸”，这次车企营销占用的也远不止几块护栏和两天的台阶，而是一整段公共通行权。
5A景区在这场活动里的姿势，则更像是一块被频繁调用的背景板，默默把天梯让出去，把自己的游客改成配角。
02
如果那辆风云X3L顺利一路开上天门洞，没有溜车，也没撞护栏，可能很多人只会刷到一条热血短视频，很难意识到那两天，天梯对游客关着门。
现在好了，“翻车”视频帮所有人把灯开到了最亮，而在此之前，这999 级天梯在车企眼里，其实已经是一条成熟的流量金矿。
翻一翻公开资料，天门山早就是汽车广告的固定背景。
2008年，荣威把新车七百五零一八涡轮版的全国试驾会直接搬到天门山，媒体车队在所谓天下第一公路上极限试驾，官方文案写得热血沸腾。
后来红牛把这里包成漂移赛场，顶级车手在九十九道弯上飘移对决，官方旅游网站还专门做过英文介绍，说这条天路将举办惊心动魄的对抗赛。
再往后，路虎揽胜在这里拍了那支极限广告，先跑完整段龙形盘山公路，再冲上999级台阶，品牌全球官网至今还把这次挑战当成经典案例反复播放。
天门山对车企来说，已经是可以反复炒作利用的营销资产。
那为什么一个5A级景区，愿意长期把这种资源开放给各路车企和极限运动？逻辑其实挺简单。
答案还是钱。
山还在那座山，淡季客流却一年比一年难看。
企查查显示，张家界天门山旅游股份有限公司的经营权被民营企业天津宁发集团注资控股的企业以五十年合同拿走，运营公司要面对的是实打实的现金流考核，每年的索道、门票、二消，都要按报表说话。
在这种压力下，一场汽车品牌的极限挑战，就是一笔现成的外快。
车企买场地，大肆宣传露出，景区这边只需要配合出人、出景、出通道，合同一签，收入写进报表。
在纯商业逻辑里，这叫盘活存量资产。
流量的噱头也不可小觑。
车企的片子拍出来，会在全球投放，路虎那支龙挑战的视频，被各国媒体反复引用，连马来西亚、东南亚的汽车网站都在用这个案例讲“征服九十九弯和九百九十九级台阶的传奇”。
对景区来说，这是不用掏一分钱的全球广告，镜头里永远能看见天门洞、盘山公路、天梯，哪怕片头片尾都写的是某某SUV的动态性能，背景的山和洞也是实实在在的免费曝光。
久而久之，景区运营方对这种合作的判断，会逐渐变成封路多久就收多少钱，游客绕行，还可以多卖几张电梯票的二极管思维。
至于这条路原本是公共步道，原本有多少游客是为这段阶梯而来便不再重要，慢慢退到算式边缘。
03
若我们把视野放大，其实天门山只是一个样本。
全国范围内，越来越多景区、古城、雪山、湖泊，都在和各种品牌做同款合作，汽车、运动鞋、饮料你方唱罢我登场。
大家一边喊保护生态，一边讨论如何更吸睛，最后往往落在风景出片、品牌砸钱、游客让步这样一个公式上。
顺利还好，一点风波就会酿成公共舆论事件，景区的口碑，也会在这样的裂缝里慢慢流失。
这些年，5A级景区这块牌子现在游客心目中是越来越不值钱了。
以往游客愿意花时间和路费，就是相信这块牌子背书，但现在一批喊不上名字的新晋5A景区也被频繁拿去办活动、做极限挑战，游客心里对它们的定位就开始模糊。
这是公共景区，还是商业秀场？
换句话说，景区是为所有买票的人开放，还是为少数签合同的品牌预留？
一位华东的5A景区负责人曾私下和我多次吐槽，这门原本靠门票和二次消费维持的生意，现在开始越来越依赖商业合作，每年预算会自然把这部分写进去，活动成了刚需，车企和品牌成了甲方，工作压力随之陡增。
事实上，当景区习惯了靠项目补窟窿，往往很难再静下心来打磨基础产品。
修步道、做讲解、提升导览系统，这些长期投入的事情，很容易输给一场又一场短平快的营销项目。
但公共景区的价值，在于让人相信，只要买一张票，就能获得大致相同的体验。
当一个普通家庭带着老人和孩子进景区，还要随时提防哪段路临时封闭，哪条线被企业包场，这座山在他们心里的分数自然就会下调。
一次两次，大多数人会选择理解，次数多了，理解就会变成能选其他地方，就先选其他地方。
当然最值得我们警惕的是，景区安全边界也在被营销事件捆绑着往前推。
奇瑞自驾营销这次的万幸是天门山护栏还算结实，挽救了车手，没有酿成更大灾难。
可护栏修得再结实，也挡不住这种路径依赖。
当营销视频里的惊险感越做越足，护栏的命运就变得越来越悬，大家或许才会回头问一句，这一步，究竟是从什么时候开始迈出的？
今日话题：你如何看待奇瑞天门山景区营销翻车？
———— END ————
