从销售额破万亿，到即时零售新增长极：2025双11背后的大消费趋势

AI时代下的消费市场重燃活力

撰文/ 李觐麟

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

又一年双11到来，消费市场交出了亮眼答卷。

星图数据显示，截至 10 月 31 日全网累计销售额达 10026 亿元，天猫稳居综合电商平台榜首，各电商平台展现出强劲的增长活力。这场延续十七年的电商盛宴，早已超越单纯的促销活动，成为检验行业新风向、新趋势的核心场域。

从即时零售首次深度参与，到 AI 技术全面落地赋能，再到大消费场景的全面打通，今年双 11 的多元变革不仅推动了消费市场的繁荣，更清晰勾勒出消费品牌的未来发展路径。

当消费场景因闪购而重构，交易效率借AI而焕新，大消费正驱动品牌迈入全新增长周期。

品牌破圈，消费趋势凸显

在AI全面落地的第一个双11，品牌们终于找到了“破圈舞台”。

作为专注智能眼镜赛道的品牌，Rokid 在今年双11期间精准锚定“办公轻量化”与 “户外场景便携”需求，推出支持面对面翻译、提词等场景的新款可视智能眼镜。借助天猫趋势品类流量扶持，同比成交增长超7倍，成功跻身XR设备双11热卖榜前2名。

除此之外，还有和Rokid一样的302个新品牌凭借对新兴消费需求的精准把握，拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿跻身“新王”行列，133家新品牌成交破千万。这些新品牌深耕细分领域，以创新产品和个性化服务快速获得消费者认可。

Rokid跻身XR设备双11热卖榜前2

消费者用下单“投票”，传递出更清晰的信号，双11期间，多个细分品类的爆发式增长，印证了消费市场正大众跟风走向个性定制。

例如聚焦 “轻奢皮草” 细分领域的野兽小姐，摒弃传统皮草高端但厚重的刻板印象，设计出针对年轻消费者推出短款皮草外套、皮草配饰等产品。双11期间，在“超级时装发布”开卖当日成交突破8500万，同比翻倍增长，开卖两日已有20场直播破千万。

与此同时，一批关注到“新中式养生”的商家也做出了爆款。数据显示，10月15日，天猫双11正式启动后，苹果黄芪、山药、葛根、姜黄、沙棘汁、刺梨汁等“中式轻养生”概念商品同比增长尤为显著。其中，“苹果黄芪水”搜索量同比增长13倍，“山药粉”和“葛根粉”搜索量同比增长均超过6倍。

自刺梨以“维C之王”的称号得到年轻一代消费者的认可后，贵州经营刺梨原汁的本地品牌“山王果”便迅速入驻天猫。今年双11前夕，“山王果”推出了一款搭配百香果的新品，专门设计了条形包装，用“一条搭配一瓶矿泉水”的模式再度收获爆款产品。

其实无论是各类量身定制的活动，还是提供的好看又好买的购物体验，天猫一直在不断探索品牌增长的更多支撑点。

作为酒类零售品牌，1919在此次双11中全面打通淘宝闪购渠道，针对 “即时宴请”“节日送礼”等场景，推出“远近一体”服务，旗舰店下单，正品好酒半小时内就送达。 

数据显示，双11期间1919闪购订单环比9月增长20倍，旗舰店进店人数、浏览频次同比去年双11增长5倍，新客数量同比增长90%，即时零售渠道成为此次双11的核心增量来源。

品牌切实的增长说明，即时零售首次深度融入双11，就已经成为品牌拓展销售场景、挖掘增量的关键抓手。淘宝闪购作为品牌的增量渠道展现出强大的流量转化能力。 

平台多维赋能，战略布局清晰

一直以来，双11都是一年当中最值得期待的爆发机会。今年双11，各大平台更是在“存量焕新”的大主题下，纷纷迎来了可观的增长。

截至10月31日，2025年双十一大促全网累计销售额达到10026亿元人民币，天猫仍居综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，抖音位列第三。

图源：星图数据

位居双11销售额榜首的天猫在开卖首小时，苹果、源氏木语、修丽可、斐乐、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

今年天猫扶持优质品牌的战略方向明确且坚定。

在刚刚上线“淘宝闪购”时，外界还有声音认为这不过是电商巨头的一次“临时起意”。但结果是，天猫用半年时间展现了这一决策带来的能量能有多大，双11期间的品牌成果成了正确战略方向的成果。

“今年的双11是淘宝开启大消费平台的第一个双11，随着更多的消费场景打通，更多跨品类的消费打通，我们拥有了高频连接消费者的机会，这是一个巨大的红利。” 阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁谌伟业在天猫双11发布会上这样说道。

闪购带来了大幅流量增长

当双11来到第17年，淘宝闪购撬动了淘宝天猫向大消费平台的转型。

首先，淘宝闪购带来了大幅流量增长。根据高盛测算，淘宝闪购上线后增长迅速，8月当月，淘宝闪购的周日均订单量达到8000万单，连带盒马、天猫超市、飞猪的订单量都有明显上涨。

其次，淘宝天猫持续用加法赋能，双11期间，88vip会员进入闪购频道，每日专项两个5折红包，同时面向用户的抢免单延续，淘金币与闪购联动，下单即送500淘金币，可直接抵5元现金。

最后，淘宝闪购接入双11后明显拓宽了品牌的消费场景，进一步帮助品牌挖掘到潜在客户。

1919线上运营事业部总经理透露，“打通闪购后，为店铺带来了非常多的新客，闪购订单和旗舰店订单需求的不同，也为品牌在不同渠道的品类运营提供参考。旗舰店订单90%以上都是名优白酒，且多是单瓶、单支装，闪购订单中，白酒和果酒的组合装更受欢迎。”

消费品牌的未来生意在哪儿？

当闪购重构消费场景，AI工具重塑交易效率，大消费正在为品牌带来一轮全新的发展浪潮。

今年双11，淘宝闪购还发力“分钟级配送”，让“尾款还没付，货就送到”成为普遍现象。这种从“囤货消费”到“即时满足”的转变，精准契合了消费者应急、便利、品质三大核心诉求，催生了全新的增长空间。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2亿元，订单量持续增长。

图源：观研报告网

也就是说，即时零售能够为综合电商平台带来显著的增量价值和空间。

具体从数据来看，双11预售首日，淘宝闪购首日全国 270 个城市夜宵订单同比增长超 200%，超市便利订单增长 670%；美团闪购通过发放免单券，吸引品牌入驻；京东秒送服务的 3C 数码产品成交用户量也呈现同比增长。

不同平台在即时零售零售领域的角逐，给双11带来了盎然的生机。

而AI技术的全面落地，更是将单一平台工具升级为全行业的效率重构引擎，贯穿品牌经营的需求洞察、产品研发、营销投放、履约配送全链路。

今年是首个AI全面落地的天猫双11

在今年双11期间，阿里妈妈升级 “万相台 AI 无界”，通过智能选品、需求预测和路径优化，推动品牌从“经验驱动”转向“数据驱动”。

在经营决策层面，淘宝升级“生意管家”，提供“AI店长”与6个“AI员工”的Agent组合。纳艾森家具旗舰店负责人彭怀安介绍称，大促AI助理可在3分钟内完成巡店检查，每日节省至少30分钟，其生成的分析报告可精准定位问题，优化页面后销售趋势明显改善。

营销投放环节，“万相台AI无界”通过“货品全站推”功能，利用AI筛选自然与推广效率更高的高潜商品，提升ROI稳定性。双11现货售卖首日，超百万商品借助这项功能实现ROI同比去年增长30%以上。

闪购场景的渗透与AI技术的赋能，推动大消费行业进入全域融合的新阶段，跨平台协同成为品牌构建长效增长的核心逻辑。这种融合并非简单的多平台开店，而是通过整合货架电商、内容电商、种草平台、即时零售的资源，形成覆盖消费者从认知到兴趣，再到购买，最终形成复购的营销闭环。

在消费市场日益多元化的背景下，单纯的价格战已难以为继，品牌需聚焦核心价值，打造差异化竞争力，而平台则需要持续赋能，全面升级。

今年双11是一次成功的实践展示，整体来看，10026 亿销售额，既是消费市场活力的证明，也是行业变革的起点。即时零售的崛起、AI 技术的落地、大消费的融合，正在重塑电商行业的发展格局。