终于，电商品牌开始加速「入仓」

文 ｜ 阑夕

就在各大平台都在较劲「双11」的鏖战前夜，美团闪购宣布了要和上万个品牌共建「官旗闪电仓」的消息，而且也会加入到美团闪购这边的「双11」玩法里。

考虑到美团闪购也是年末大促的上桌者之一，这未必是一道选择题，而更像是基础题和附加题的区别，「双11」固然是一时的热闹，即时零售却有机会成为一世的王炸。

据我所知，品牌商愿意接受闪电仓的模式，主要还是目睹了这种业态的高速增长，由此主动申请「上车补票」，而不是美团闪购游说得当，给品牌商疯狂画饼。

事实上，在首批合作品牌里，主要都是蕉下、徕芬、彩棠这类原生电商品牌，这就有些反直觉了。

因为按理来说，线上模式是对实体生意的所谓「降维打击」，但在跑步进入零售的后半程后，它们又开始集体回归线下场景，把货重新铺到各级城市的毛细血管里，这是何意味？

一定是有什么看似固若金汤的叙事，被时间的力量改写了。

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必须强调的是，无论什么类型的品牌，重返线下的路径都不是「开店」，叠加了电商平台的持续挤压和无法改良的成本结构之后，门店这种形态，越来越接近体验展示中心的功能，而不再是销售的实现渠道。

换句话说，不是要把旧路再走一遍，是用新的商业化能力，去把旧路改造成符合未来消费生态的基础设施。

对于风雨飘摇的零售业来说，正在发生的这些变化——加速入仓，即时履约，敏捷供给——无异于一次彻底的「腾笼换鸟」。

美团闪购和品牌商家的合作关系，是前者负责提供端到端的解决方案，从建仓到配送，从流量到系统，全都一手搞定，而后者只需要按着路线图完成配货要求，打通供应链和闪电仓的链路。

这本身可以视作美团闪购高速布局以来的经验复用，看起来是很简单的加法算式——平台出技术，品牌出商品——但在实战里，真正取得的结果是乘数效应。

乘数的意思是，把线形增长，变成几何增长。

零售业的增长受阻，已经不再是秘密了，很难说流量和租金哪边的成本更高，但它们分别从线上和线下锁死了品牌谋求增长的确定性，并将扩张投入的风险拉到了不可承受之高。

仅在今年上半年，中国就有超过1.7万家商圈门店宣布关闭，线下零售额更是没有跑赢大盘，在此环境下，靠开店实现增长已经相当科幻了，而电商虽然还有8.5%的增速，但在激烈的竞争下，同样存在僧多粥少的分配问题。

线下亏，线上卷，数不尽的辛酸泪，就在这六个字里，而寻找「成本低、心智强、规模大、复购稳」的零售新渠道，成了行业里的刚需。

所以品牌官旗闪电仓才有机会成为那个「久旱逢甘露」的破局之道，它真正的价值在于，可以让品牌回到扩张周期。

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可以把品牌商的入仓，理解成化整为零的过程，借用美团提供的仓配「基建」，低成本卖货。而用户在美团系的App里，看到的不是仓，而是一个可以随时下单的「官方旗舰店」。

这种成本结构，可以让一家品牌在短时间内开出大量「旗舰店」，如果某个店的收效没有达到预期，也能及时关闭止损，完全颠覆了开店的重资产模式。

「官旗闪电仓」非常适合高市场认知、低网点渗透的电商品牌，甚至单个仓都可以复用于多个品牌，大家把商品都放进去，同时在App里各自经营，影响仓储、结算、配送的完整服务体系，用轻而长的杠杆撬动最大的蛋糕。

对于品牌商来说，这种逆风打开扩张周期的能力，是最大的说服力。

有数据显示，今年美团闪购等非餐饮即时零售产生的日订单峰值，有2700万之巨，有流量，有订单，有方案，「拎包入住」的选项既出，难免品牌商会趋之若鹜。

实际上，早在美团闪购还没有正式推出「官旗闪电仓」之前，就已经有曾经陷入困境的新消费品牌借助即时零售的增量货架成功突围。

比如一度缔造了现象级酒饮产品江小白的瓶子星球，受到白酒行业的整体下行影响，差点死于盛名之下，而在研发出更受年轻人喜欢的低度酒新品之后，美团闪购成了拉动销量增长的最重要渠道之一。

今年9月，瓶子星球在美团即时零售品牌大会上获得了最佳增长奖，它与美团合作开发的 「宝藏homebar套餐」，限时卖掉了30多万份，公司更是披露了梅见和果立方两大新品分别实现了20%和80%的增速，可以说即时零售帮助这些勤于自救的公司从零售的绝境里拉回了半条命。

无论是不再接受延迟满足的用户，还是悦己消费的情绪舒张，成规模化的订单一再证明了即时零售的市场生态位，也反复创造了单品的爆款，一个顺理成章的结论呼之欲出：

从集成的货架，到专精的品牌，电商品牌是不是也可以从新模式中跑出标杆？

钱钟书说过，吃完一个鸡蛋觉得美味，并不意味着要认识那只下单的母鸡，消费的本质就是，为「人货场」提供最优的匹配关系，而不是反过来，让顾客去适应「人货场」。

这是「品牌官旗闪电仓」最具想象空间的一面，它并不干预消费者在哪个渠道体验产品，但在履约时，它永远是距离消费者最近的那家店，30分钟万物到家也不再是一句口号。

在这波抢着「入仓」的身影里，不乏索尼PlayStation、JBL、罗技、金士顿、欧莱雅、苏菲、飞利浦这种国际大牌，即便已经有着强渠道资源，它们也不愿错过布局新入口的机遇。

这甚至会带来某种既视感，今天的「入仓」，和当年的「入淘」何其相似，都是在零售业发生根本性变化的前夜抓紧上车，用当下的相信兑换了未来的回报。

历史就像是一个环，帮助实体店铺电商化，最终成就了一个每年十万亿级别的巨大市场，而重新帮助电商品牌实体化，成了入局下一个零售形态的新判断，此时此刻，恰如彼时彼刻。

零售的终局尚未抵达，但无处不在的即时网络，已成为继续留在场上的通行证。