国家地标“出圈”记：拼多多如何卖爆微山湖大闸蟹？

十月，又到了品蟹的好时节。

作为中国国家地理标志农产品，微山湖大闸蟹品质丝毫不输阳澄湖大闸蟹。因地处偏北，它的成熟时间比阳澄湖大闸蟹早15-20天，且蟹黄饱满、产量高、产期长。不过长期以来，这一优势特产因知名度不足，大量被冒充成阳澄湖大闸蟹售卖。

更值得关注的是，尽管微山县拥有全国前列的生鲜仓储面积，却是不折不扣的电商洼地，2024年之前，本地几乎没有电商商家涉足大闸蟹销售，成规模的大商家更是寥寥无几。

转机出现在2024年以后，随着越来越多的创业者返乡组建电商团队，微山湖大闸蟹携手拼多多踏上了“线上破圈”之路，同时，在“多多好特产”的赋能下，这一优质产业带正迎来全方位的蜕变。

激活微山湖的“电商基因”

原永贺有4年大闸蟹运营经验，算是微山湖最早察觉到本地大闸蟹品种优势的一批创业者。 

在电商浪潮下，农产品上行的通道日益畅通，他同时看到了品种与电商结合的双重机遇，恰在此时，韩庄湾蟹类专营店负责人，一位毕业于英国利物浦大学的济宁本地人，正琢磨着组建一支95后、00后的电商团队，为微山湖大闸蟹打开知名度。

两人理念相合，当即决定携手将微山湖大闸蟹搬上互联网。 

创业初期的尝试充满惊喜。2024年，团队首次试水电商直播，便创下500万的销售业绩。这份亮眼的成绩让他们更加坚定了“以线上打开知名度”的方向，正巧拼多多在农产品上行领域的丰富扶持经验，与微山湖大闸蟹急于破圈的需求不谋而合。

事实也证明，微山湖大闸蟹入驻拼多多后，平台的赋能意义充分显现。

首先，年轻团队在拼多多上如鱼得水，95后、00后们擅长直播互动、社群运营等新型电商玩法，再结合原永贺等资深从业者对大闸蟹产业的深刻理解，让微山湖大闸蟹的线上营销既精准又高效。 

据悉，他们能精准捕捉消费者对大闸蟹品质、新鲜度的关注，在直播中细致展示蟹黄饱满的状态、养殖环境的生态优势，通过社群运营及时回应售后疑问，让更多人认识到这份来自微山湖的美味。

其次，拼多多完善的电商生态为产业发展注入强心剂。

为配合拼多多的销售节奏，确保大闸蟹运输时效，原永贺在当地率先搭建了包装流水线和从养殖基地直运机场的运输线。在平台的扶持下，入驻不到一个月，店铺日单量便突破万单，还实现了0差评。

这样的成功经验让韩庄湾蟹类专营店稳步发展，截至目前，韩庄湾大闸蟹生态养殖基地占地1080亩，建设高位养殖池塘34个，年产高品质大闸蟹20万斤，一半以上是电商渠道销售，间接带动了本地其他小商家纷纷探索电商路径。

微山县由此从“电商洼地”逐渐显露出“电商小集群”的雏形。

另外，微山湖大闸蟹在拼多多上的销量增长给了原永贺扩大规模的底气。

在吃到电商红利之初，他就开始加大投入自主培育蟹苗、扩大养殖面积，不仅提升了大闸蟹的产量与品质，也带动了本地养殖端的就业与收入提升。据悉，仅基地的“六月黄”产品，每年就能增加约300万元收益，当地养殖户尝到了电商带来的甜头。 

如今，微山湖大闸蟹养殖面积已达20万亩，年产量1.7万吨，成为全国螃蟹核心产区之一，品牌价值攀升至95.26亿元。从默默无闻到走向全国消费者的餐桌，微山湖大闸蟹的蜕变之路，离不开原永贺与团队的不懈努力，更离不开拼多多“以点带面”的赋能逻辑。

平台在为优质农产品打开上行通道的同时，激活了当地的电商基因，让产业带生态不断完善。

让一只“地理标志蟹”被看见

在电商尚未触及微山湖之前，这片水域孕育的大闸蟹被困在“优质不优价”的怪圈里。

作为中国国家地理标志农产品，其蟹黄饱满的质感、因纬度带来的早熟特性，实则与知名产区不相上下，但多年来，这份品质优势一直难以转化为品牌话语权。更让当地商户揪心的是，因知名度不足，大量微山湖大闸蟹被贴上“阳澄湖”的标签流入市场。

养殖户们眼看着自家精心培育的优质蟹，以他人之名赚取溢价，自己只能分得微薄利润，渐渐失去了深耕优质养殖的动力。于是，如何让一只“地理标志蟹”被看见成了当地整个产业带的共同渴望。

创业者与拼多多都在试图达到这一目标。

据悉，为了让微山湖大闸蟹真正以本名走向市场，原永贺团队率先在本地筑牢产业根基。深知拼多多的流量特性与消费者对生鲜“鲜度即王道”的需求，他牵头搭建起全链条的品控与物流体系：

从养殖塘口筛选鲜活大闸蟹，到根据不同规格定制带冰袋的保温箱，每一个环节都为运输中的存活率精打细算；更开通了从养殖基地直运机场的专属运输线，砍掉中间商转运的冗余环节，铺设了直达消费者餐桌的快车道。

而拼多多则让这份准备有了精准落地的支点。9月5日，微山湖母蟹迎来大批量上市，平台依托前期与商户共同打磨的物流网络，叠加精准的流量扶持，让“全国一线城市24小时达、其余地区48小时内必达”从规划变为现实。

拼多多一直对生鲜农产品流通规律有深刻的理解。

平台本身对这类商品有着极致的时效追求，一旦对接上商家，能通过整合物流资源、优化配送路径，将产区与销区的距离压缩在时间维度内，让消费者能在最快的时间里尝到来自微山湖的新鲜。

同时，平台服务体验的升级成为微山湖大闸蟹口碑裂变的关键。 

当前，拼多多与商家推动的“死蟹包赔”售后承诺，与全国速达形成闭环，逐渐打消消费者对生鲜网购的顾虑。在“时效+保障”的双重加持下，韩庄湾蟹类专营店在入驻拼多多不到一个月的时间里，实现“0差评”口碑，同时，反哺线上销量，形成“口碑—销量”的正向循环。

时至今日，微山湖大闸蟹开始走出“有品质无品牌”的困境。 

随着销量的持续攀升，产业形成了“品牌打响—销量提升—产能扩大”的良性循环：养殖规模稳步扩张，标准化养殖技术普及，产业链上下游协同增效。目前，“微山湖”这个名字已经与优质大闸蟹牢牢绑定，在这一出圈过程里，离不开产业链上每一份努力。其中，拼多多以精准赋能激活产业潜力，通过基础设施的协同建设打通流通堵点，以服务体系升级构建消费信任，用流量与资源支持推动品牌破圈。  

总之，拼多多携手创业者让一只深埋湖底的地标蟹，实现了真正的跨越式发展。

拼多多如何“托举”出爆款？

事实上，微山湖大闸蟹从区域特产成长为全国爆款的轨迹背后，是拼多多对农产品上行的精准托举。

韩庄湾蟹类专营店在今年大闸蟹上市前入驻平台，拼多多迅速递出了“破圈”的钥匙，依托百亿补贴等核心资源，为其搭建起直面全国消费者的桥梁，专题页面聚焦展示微山湖大闸蟹的地理标志特质与早熟优势，算法推荐则精准触达对优质生鲜有需求的用户群体。 

值得一提的是，平台资源的精准对接，不是简单的流量堆砌，而是要基于对消费者需求的深度洞察，让藏在微山湖的优质特产被全国的目光看见，如此一来，微山湖大闸蟹“知名度低”的痛点，才能在平台的加持下迎刃而解。 

更关键的是，拼多多推动的不仅是销量增长，更是品牌价值的重塑与跃升。 

一直以来，拼多多都对各大地理标志农产品品牌建设持续赋能，“多多好特产”持续深入产地源头，通过产地调研、商家培训等，提升生鲜商家品控、运营能力，此外，持续挖掘产地故事、强化品质认证传播，帮助产品在消费者心智中建立起“产业带=优质产品”的认知，完成从“无名之辈”到“品牌标杆”的质变。

不可否认，微山湖大闸蟹成了典型案例。

在平台的助力下，微山湖大闸蟹成功入选第三批“好品山东”品牌，这标志着其从单纯的产品销售转向系统化的品牌化运营，曾经无奈“冒充”其他品种的大闸蟹，如今成为承载地域文化与品质自信的“微山湖名片”。

再者，平台基础设施的升级，为微山湖大闸蟹的出圈筑牢了根基。

具体来看，拼多多推出的“千亿扶持”计划，通过推广服务费返还等实实在在的举措，为商家减轻了运营负担。这些节省下来的资金，被原永贺团队投入到包装流水线的优化、养殖基地的扩建与冷链技术的升级中。

“让利于商”的逻辑，让商家有更多精力深耕产业链上游，从源头保障产品竞争力，为爆款的可持续性提供底气。据悉，微山湖大闸蟹正在推进有机养殖、科学管理、池塘生态化改造、甚至蟹粮里还增加了野生小杂鱼和全熟化蟹料。 

如今，养殖户们再也不像从前那般懈怠，还增强了精品意识，当地的生态养殖白皮书发布以及2026蟹苗攻关等计划正在启动。因为在撕掉了“替身”的尴尬标签后，微山湖大闸蟹借着拼多多，跨越千山万水，成为南方餐桌上的常客。

过去，受限于知名度和流通半径，微山湖大闸蟹市场主要集中在长江以北，如今，借助拼多多覆盖全国的用户网络，迅速打开了上海、广东、浙江等南方市场。今年，微山湖“六月黄”占全国产量的70%左右，日发货量从200单上升至5000单。 

可以说，微山湖大闸蟹的爆款之路，从来不是偶然的流量奇迹，而是拼多多“平台+创业者+产业带”模式的实践。

平台的每一步托举，都精准踩在产业带发展的重要节点上，对“扶持农产品上行、建设县域电商生态”初心的坚守，让创业者的汗水转化为实在的市场认可，更让有品质的地方特产找到破圈的确定性路径。

这种托举，成就了一个爆款，激活了一方产业，为产业带经济发展注入了持久的平台力量。

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