甄选四年，俞敏洪的变与不变

文 ｜ 阑夕

在创办新东方之前，刚刚离开北大的俞敏洪开始以免费讲座的形式招生开班，首场讲座的地点在学校的操场上，来了一百多个学生，没有任何扩音设备，俞敏洪只能靠喊上完了这节试听课。

根据他本人回忆，免费讲座是一个「获客成本极低」的招生方式，而后的一段时间，慕名而来的学生越来越多，讲座规模也越办越大，甚至一度迁到了北大电教中心里。

高客流+低成本，这意味着在新东方还只是一个想法时，俞敏洪就有很多次机会完成规模化扩张，只要有足够的场地和师资。

场地好解决，师资却成了最棘手的难题，俞敏洪曾坦言，新东方的核心竞争力就是区别于公立学校的教学方式，所以在教师选拔上尤为严格。

从俞敏洪身上不难看出他对于教学质量的执着，新东方初期的托福培训班，听力、口语、阅读、语法、写作……这些课都是由他一手包办的，也就是说在正式成为一名企业家之前，俞敏洪的身份首先是一名「全能教师」。

很难说从如今东方甄选的身上究竟能看到多少当年新东方的影子，不过要是把教培行业的教学看作是一种产品的话，很明显两者都踏入了产品主义这同一条河流。

成立不到四年，东方甄选的自营品数量累计已经超过了700个，放在以赚快钱为普遍共识的直播电商行业里，东方甄选的做法不仅十足罕见，甚至显得有些另类。

这也再度证明了，企业是企业家最完整、最本真的具象化映射，二十年前的新东方老师们如今正在千行百业里各自耀眼，而俞敏洪的产品观跨越了二十年周期，似乎从未发生过改变。

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周国平曾用这样四个字来评价俞敏洪：少年情怀。

通常来讲，情怀这个词很少能跟企业家联系起来，人们年少时看待世界的方式，在真正进入生意场后总归会被反复冲刷，所以商业世界里才会有那么多守着财宝逐渐变成恶龙的屠龙少年。

最危难的时刻，新东方市值一度缩水了近九成，哪怕再见过大场面的企业家，看着一砖一瓦垒起来的大厦在顷刻之间轰然倒地，都是不容易接受的。

时运巧合也好，深思熟虑也罢，东方甄选这家公司本身就是俞敏洪在绝境中主动求变的结果，从教培到直播电商，如此大的行业跨度，甚至让俞敏洪做好了「每年亏损1亿」的交学费准备。

不破不立、向死而生的勇气固然值得学习，但彼时处于高速增长阶段的直播电商，乱象和诱惑也是并驾齐驱的。

以至于东方甄选最初遭遇的最大挑战，既不是涨粉慢也不是卖货难，而是直播电商行业充斥着「形势比人强」的刻板认知，既然没人有自信能拿捏得住流量，不如索性把短期收益当作最重要的指标，互联网没有记忆，哪怕割完一波就跑，也不会有人认识你。

某种意义上，俞敏洪面临着与办学初期如出一辙的选择，而在赚快钱与长期主义之间，他也总会毫不犹豫地拥抱后者。

如今的消费者或许已经不记得，东方甄选在成立仅三个月后就推出了首款自营产品金枕榴莲，考虑到周期问题，可以说公司组建和探索自营品，几乎是同步进行的。

带着另类的身份，东方甄选舍弃了直播电商最传统普遍的流量打法，转而采取了高风险的重资产运营模式，立足于供应链这个难而正确的事情上。

事实证明，直播电商的达人们或许在短期能拿捏流量，但失去了产品的支撑，再多的流量也都只是空中楼阁。

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在直播电商的语境里，轻资产和重资产是两个相对的概念，前者代表着达人通过「刷脸」就能完成带货，用个人信誉做背书解决信任问题，但背后的品控把关几乎全凭自觉。

而重资产不同，它更讲究供应链的搭建，自营商品从原材料阶段就要保证对账号完全透明，怎么做出来、如何上包装、运输方式是什么，只有这些环节的因素都带着高度确定性，自营的定义才可以成立。

所以在轻资产的模式里，广为诟病的「震惊体」是一种不可或缺的经营手段，用户与账号间建立信任需要漫长的过程，达人们只能竭尽所能的博眼球，让用户产生占便宜的心态才会有人下单，本质上这是赚快钱的捷径。

俞敏洪很喜欢用「大厨效应」来类比做企业，它指的是饭店不能只有一个掌勺的大厨——也就是公司核心业务不能全押在某个员工身上——否则由于极强的不可替代性，大厨与经营者之间便会产生无穷尽的矛盾。

从各大内容平台极力弱化头部达人存在感的进程来看，无论企业大小，鸡蛋放在同一个篮子里的风险都是肉眼可见的，要知道，直播电商已经不是一个所谓的新兴产业了，或者说每个新产业都要经历从野蛮生长到规范化的路，最后普惠到大众里去。

这就意味着，轻资产中纯背书的广告销售模式会被逐渐挤压出去，话语权早晚会被交到大量店播和品牌手里，搭建自营供应链成了一个不得不做的事情。

这也从行业角度再次验证了俞敏洪这份判断的准确性，得益于战略上的坚定，东方甄选早于绝大多数同行提前完成了这项苦脏累活。

换句话说，流量依然很重要，但流量从哪来，以及能留下多少转为可以复购的高价值用户，更重要。

从财报上看，2025财年东方甄选APP贡献的GMV从8.4%涨到了15.7%，存在感越来越强，付费会员数量也创下了26万人的新高。

这些数字代表着，再用单纯的「账号」来定义东方甄选已经不合时宜了，全网粉丝数量也不再是能直接衡量价值的指标，东方甄选最新的布局，在于打造一站式的生活购物平台。

更重要的是，随着整个行业的变化，消费者也势必会回归到更理性的均值，日后促成下单的最大因素不再是直播间里达人面孔的熟悉程度，而是商品本身的质量是否足够过硬。

很难说俞敏洪的商业理念究竟是不是超前的，几十年前的新东方和如今的东方甄选，本质上都是在做打磨产品这同一件事情，技术在变，行业在变，但这份理念却能穿越周期实现复用，这在人心浮躁的时代里很是稀缺。

虽千万人吾往矣，俞敏洪的少年情怀，体现在他自始至终都相信同一件事：好的产品，本身就有博取消费者用脚投票的能力。

只是产品主义这条路，走得并不容易。

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作为企业家，俞敏洪对成本有着天然敏感度，从开班初期的获客成本，到新东方成立后的师资成本，再到如今东方甄选的流量成本，每一项几乎都捻熟于心。

如果单用算账思维来考量东方甄选的发展，那重资产运营显然是「不划算」的，研发、供应链、品控、售后，每一个环节都能衍生出巨大的成本投入，稍有不慎，就会陷入既不叫好也不叫座的境地。

据了解，东方甄选光是自营品的质量检测每年就要投入4000万元，更不用提全国陆续拔地而起的前置仓，这些都决定了东方甄选走的是一条知易行难的路。

俞敏洪也曾坦言自己每天都「战战兢兢、如履薄冰」，在舆论和品控等多重压力下，满是自己能不能走到对岸的担忧。

然而东方甄选的设想一旦跑通了，就会在用户心智上为品牌立起牢不可破的根基，就像山姆和胖东来一样，消费者认的是品牌和产品，而不是谁在卖货。

正如芒格曾如此评价Costco，「在商业世界，我们往往会发现，取胜的系统在最大化或者最小化一个或几个变量上走到近乎荒谬的极端」。

从新东方到东方甄选，与其说做企业姜还是老的辣，倒不如看作俞敏洪在千变万化的商业模式里遵循了最质朴的市场需求，别人怎么做的不重要，重要的是给消费者物有所值甚至物超所值的体验，无论放在哪个时代都不会过时。

于是在直播电商的语境里，东方甄选的开创性，或许给行业提供了一条依赖流量之外的新路径。

这也说明了，一个好企业能够接受住时间检验，一名好企业家更是如此。

坦白说，教培和直播电商是风马牛不相及的两个行业，而俞敏洪以身入局不惜代价也要做好产品的价值观，才是能不断垒起大厦、始终如一的地基。