网经社主任曹磊：“李佳琦直播间”预售价高于现货可能与品牌价格管理有关

双11大促期间，多位消费者发现他们在淘宝直播“李佳琦直播间”购买的预售商品价格竟然高于现货，导致大量退款申请涌现。随后，社交平台上便开始流传“李佳琦一晚被退货8亿元”甚至“双十一李佳琦赔了20亿”的夸张言论。

李佳琦对此回应道：“假的假的，不要听。”同时表示，虽然发放了不少红包，但即使消费者不购买也没有关系，可以当做今年双十一没有开展相关活动。这场关于预售价格的风波走势如何？

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，一般来说，价格是消费者在电商平台或者直播间下单的第一决定性要素。消费者好不容易做好攻略，却在李佳琦直播间购买的产品预售价格高于从官方旗舰店正常购买，背后可能原因有：

一是平台限时补贴，电商平台可能在预售结束后，针对部分商品发放限时限量的大额补贴或优惠券。这些补贴通常不在价保范围内，导致后买的消费者反而能以更低价格购入。

二是品牌价格管理，平台会根据库存、时间等因素动态调整价格，造成不同时间点价格不同，或者是品牌可能为参与平台的不同活动（如百亿补贴、限时秒杀）创建多个商品链接，导致通过直播间入口和店铺直接购买入口的价格存在差异。

不止李佳琦直播间，交个朋友、东方甄选、遥望科技、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁KiKi等直播间内均有预售制。预售模式对于商家和部分消费者来说，依然有其存在的价值。预售制相当于一个“蓄水池”，锁定了订单，即锁定了用户购买力及产能预测，帮助确定市场份额、回笼资金。

“其实对预售的讨伐，已经屡见不鲜，特别是双11、618这些大促。等待时长关乎消费者购物体验，预售商品要确保消费者的知情权。消费者下单预售商品前，一定要关注预售数量和时长，一般在商品详情页上有明确提示。”曹磊补充到。

曹磊指出，双11大促期间，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、小红书电商等打得火热，此时消费者的心理一般具有以下几个特点：一是消费者对商品服务更敏感；二是消费者在强大的消费欲望下，更渴望获取性价比更高的产品；三是随着消费趋势的推进，消费者的理智也会对商品的选择形成一定的决定作用。商品价格如果反复浮动，确实让不少消费者感到困扰。

曹磊建议，早在去年，拼多多就上线自动化价格追踪系统，京东、天猫也早有“买贵双倍赔”以及“保价”的服务。品牌方也应该提升服务，可以采取以下策略来维护价格体系的稳定：

首先是建立多平台实时价格监控：品牌需要投入资源进行全平台实时核价。尤其是在大促期间，运营团队需要持续关注各平台的折扣率及优惠券使用情况，以便及时发现并处理异常的价差。

其次是优化产品组合与赠品策略：为了在维持官方价格稳定的同时让消费者感到“划算”，许多品牌转向“结构性让利”。包括增加赠品或升级赠品，推出大规格装或限定套装，也就是“加量不加价”。

最后是主动管理价格预期与承诺，善用价格保护服务：提供清晰、有效的价保服务，并能明确地向消费者传达，可以在一定程度上减少因短期降价引发的退货。

专家介绍：曹磊，网经社总编辑，国家发改委认定“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心主任，网经社“千电万商”生态圈创始人，中国商业联合会直播电商委副会长，中国广告协会学术与教育工作委员会委员，浙江省服务业联合会副会长、数字经济专委会 秘书长，浙江省消保委网络消费维权专业委员会 委员，杭州市电子商务协会新零售专委会主任、《未来科技法学》杂志编委会顾问。