聊聊航空公司会员体系：为什么会员体系无法吸引高净值客户？
李及李数据分析公司创始人文 | 李瀚明一李及李
这几天有几家航司会员口的领导和我聊天，聊到会员的需求问题。作为这一行少数「食自家狗粮 eat my own dog food」，实际飞出了自己参与设计的会员体系的最高级会员（代价当然是咨询费几乎全买了机票）的乙方，我觉得这是一个复盘航司会员体系的好时机。
我们可以先将高级会员分为在价值来源、行为模式和维护成本上截然不同的两类客户：「飞出来的」，代表着高频率和稳定的客流基础的经济舱高级会员；以及「买出来的」，代表着高利润和高单客价值的商务舱高级会员；以及「送出来的」，代表着重要销售渠道和影响力的礼仪性高级会员。不论礼仪性高级会员，余下两者有几个很大的分别：
其一是旅行模式。由于攒足「经验值」的方法多样，因此哪怕是在金额定级机制下，单价低、次数多的经济舱高卡和单价高、次数少的商务舱高卡，都可以达到相同的级别。我们以国泰（不实施金额定级）和东航（实施金额定级）为例。
对于国泰而言，攒足钻石卡所需的1200个会籍积分，可以飞折扣商务舱往返五次纽约（120 x 5 x 2），也可以飞全价经济舱往返二十次上海（30 x 20 x 2）。当然，如阁下有特殊需要，也可以飞全价经济舱往返二十四次广州（25 x 24 x 2），甚至是飞折扣经济舱往返两百次广州（3 x 200 x 2）就是了。
对于东航而言，攒足白金卡的十万元年消费金额要求，也是差不多二十个上海往返广州的全价经济舱（2500 x 20 x 2）。实际上东航沪广全价是2420，需要飞多一个单程才可以满足。
因此，我们可以看到，飞二十个沪广、沪港往返经济舱的高级会员飞行频率极高，但可能短途、国内航线居多；飞五个纽约往返商务舱的高级会员飞行频率可能也很高，但长途、国际航线的比例通常更高。
当然，单价高、次数又高的客人我们另当别论——这是美国航空 Concierge Key、联合航空 Global Services、达美航空 360°、国泰钻石尊尚卡 CX Diamond Plus 等邀请卡，或者是全日空 Million Miler、国航卓越终身白金卡等终身卡的范围。
其二是票价敏感度。
经济舱高级会员相对较高，往往受公司差旅政策限制（必须经济舱），或是个人出行对价格敏感。在现在企业加强商旅支出管控的背景下，能够买全价经济舱的经济舱高级会员越来越少，累积积分和里程也越来越难。可以预见的是，经济舱高级会员的维持会受到不少压力。
反过来，商务舱高级会员相对较低，通常由公司支付商务舱，或个人对飞行舒适度有极高要求，愿意支付溢价。但是，由于他们「花自己的钱」，对航空公司服务的要求也就更高，航空公司面向他们做生意会更加困难。
其三是对会员权益的感知。
经济舱高级会员是「体验驱动」——休息室、优先登机、额外和优先行李、尤其是升舱机会，是从「无」到「有」的巨大体验提升。因此，对于经济舱乘客而言，成为高级会员代表着硬件上的服务提升。
但是，商务舱客票已包含上述权益（休息室、优先登机、额外和优先行李等），因此高级会员能够给乘客提供的硬件上的提升有限。比如，对于商务舱乘客而言，银卡和金卡没有任何额外权益（不考虑带人的情况），只有到了钻石卡、白金卡，可能才有进入头等舱休息室这一项额外权益。因此，对于商务舱高级会员而言，要想增强旅客感知，只能从软件入手，做「认可驱动」。
因此，商务舱高级会员本质来说更像是一种「价值观上的共鸣和欣赏」，或者说本质上是在经营一个「圈子」。但这是一个非常难的事情，非常考验客户经理和客户之间的共鸣。我们叫提升硬件服务容易，提升软件服务困难，就是这个道理——哪怕是世界一流的航司，在这上面也是永无止境。
总结来说，经济舱高级会员是航司「走量」的保障，而商务舱高级会员是航司「盈利」的关键。一个成熟的会员计划，必须设计出不同的权益组合和激励机制，来同时满足这两类价值不同但都至关重要的客户群体。
