惠泉啤酒，区域啤酒如何进行“小众突围”

出品：山西晚报·刻度财经

2025年啤酒行业面临困局，惠泉啤酒却凭三季报“逆周期奇迹”破局，营收微降2.59%，净利暴增23.7%，毛利率创五年新高。但福建市场稳赚与省外扩张难，揭开区域酒企业新考题。

2025年的啤酒行业，正陷在“量价双承压、格局大分化”的寒冬里，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太三大巨头营收都有所下滑，动销不足、低价抢市场，市场份额流失，整个行业整体陷入“量价齐弱”的僵局。

惠泉啤酒（600573.SH）披露的三季报，却抛出了一组反差强烈的“逆周期数据”，前三季度营收5.76亿元，同比微降2.59%，看似随行业承压，但归母净利润9855万元同比暴增23.7%。

图源：惠泉啤酒2025年三季度报告

惠泉啤酒用“逆势剪刀差”数据，再次印证了小而美的生存法则，但细读财报，福建市场的堡垒效应与省外扩张的困境，一边是“守着福建就能稳赚”的确定性，一边是“向外扩张就亏损”的困境，惠泉啤酒撕开了啤酒行业洗牌期的核心命题，当全国性品牌加速下沉、存量市场竞争白热化，像惠泉这样“小而美”的区域王者，究竟该继续深耕本土筑“堡垒”，还是硬闯全国战场谋“破局”？

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利润跳高，惠泉啤酒以价补量

三季报最核心的反差，藏在财报营收微降却利润大涨的反常走势里。2025年前三季度，惠泉啤酒营收5.76亿元，同比小幅下滑2.59%，但归母净利润却飙涨23.7%，这一反差的核心在于毛利率的显著提升。今年整体毛利率达到37.58%，比去年同期高了3.06个百分点，其中第三季度单季毛利率更是冲到41.55%，创下近五年来的最高纪录。

这份毛利率的增长，并非靠偶然的成本波动，而是惠泉啤酒产品结构向高毛利倾斜的主动调整结果。

前三季度，惠泉中高档啤酒的收入占比提升到70.1%，比去年多了1.3个百分点，其中核心单品“老惠泉1983”成了关键推手。单靠这一款酒，惠泉就实现了2.1亿元收入，而且吨价悄悄涨了9%，成了利润增长的“主引擎”。

图源：惠泉啤酒2025年三季度报告

“老惠泉1983”能在福建市场站稳脚跟，靠的是精准踩中本地消费者的偏好。在福州地区，这款酒主打6年基酒和20年调味酒的老酒概念，定价15元/瓶，作为本土知名度稍高的品牌，福建消费者对本地老字号的认可度本就突出，正是抓住这个特点，惠泉才实现了销量降但收入利润涨，中高档啤酒销量虽然降了5%，但收入仍增长1.42%，对利润的贡献反而提升了18%。

除了产品结构向高毛利倾斜，费用端的精准节流也为利润增长助力。前三季度，惠泉的销售费用2545万。在泉州，他们筛选出300家核心餐饮店，提高了老惠泉1983的专属冰柜覆盖率，还配套搞了“开瓶扫码领红包”的活动。

图源：惠泉啤酒2025年三季度报告

不过，即便利润端表现亮眼，现金流层面的隐忧却不容忽视。前三季度，惠泉经营活动现金流净额同比降了7.87%，问题根源在渠道账期的调整。现在对核心经销商的政策是“先付80%预付款，剩下20%45天内结清”，虽然比之前的“全额预付”宽松，但还是让经销商压力不小。

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摆脱不了的本地依赖

当然第三季度财报揭示了惠泉啤酒无法摆脱的孤岛效应，在舒适区内通过效率提升来获取利润，却未能建立起有效开拓新市场的能力体系，对省外市场的投入，更像是一种试探性的投机，而非坚定清晰的战略布局。

惠泉啤酒营收的基本盘严重依赖于其传统优势区域，该市场前三季度贡献了73.9%的营收，但4.25亿元的收入规模同比仅微增0.74%，清晰表明其市场容量与份额已触及天花板。

图源：惠泉啤酒2025年三季度报告

为维系这一“利润堡垒”，公司采取了高度集中的渠道管控。通过淘汰弱势经销商，将资源向头部倾斜，前20%的经销商贡献了65%的销量。这种“精细化瘦身”在提升短期管理效率的同时，也埋下了渠道依赖过高的风险，渠道集中度显著提升，也降低了分散管理的成本。针对不同区域特点，惠泉还推行差异化运营：在宁德优化配送体系，将经销商服务半径压缩至15公里内，终端缺货率从12%降至3%，在莆田聚焦核心产品动销，通过终端促销活动拉动周转，间接提升了单店效率。

产品结构上，省内市场与整体战略保持一致，向高毛利的中高档产品倾斜。2025年前三季度，惠泉整体中高档啤酒销售收入4.03亿元，占总营收的70.1%，同比提升1.3个百分点；普通啤酒收入1.62亿元，同比下降13.33%。

省外布局片低效，不利于惠泉啤酒的扩张和全国化。与核心市场的“精耕细作”形成鲜明对比的，是省外市场的粗放与失序。

从经销商动态看，惠泉虽在省外积极拓展渠道，报告期内新增42家、减少23家，期末经销商总数达380家，净增19家，但渠道质量与省内差距显著。

图源：惠泉啤酒2025年三季度报告

以整体收入测算，省外经销商平均年销售额约37万元，仅为省内经销商约104万元的1/3，反映出省外经销商动销能力弱、覆盖效率低的问题。部分省外区域还存在渠道稳定性不足的情况，新增经销商中不乏因动销不佳退出的案例，进一步加剧了市场波动。

公司的全国化渠道策略显得极为盲目。尽管经销商总数净增19家，但平均单家年销售额仅37万元，不足核心市场的三分之一。这暴露出一种“广种薄收”的扩张模式，只追求渠道网点的数量覆盖，却无力提升单点质量与动销效率。渠道数量的增长与收入规模的萎缩同时发生，证明其渠道质量与稳定性存在严重问题。

产品与品牌在异地的“水土不服”更为致命。中高档产品因品牌力不足，难以与全国性品牌正面竞争，低档产品则因高昂的物流成本丧失价格优势。

品牌与费用效率的短板进一步放大了省外困境。由于缺乏全国性品牌认知度，惠泉在省外难以复制省内“区域老字号”的运营逻辑，消费者对产品价值的认可度较低，投入产出比远不及省内，且部分户外广告、社区推广等活动因缺乏本地化运营支撑，未能有效拉动动销，反而造成费用浪费，进一步拖累了省外市场的利润表现。

03

小而精 惠泉啤酒的破局之路

惠泉要想打破“省内稳、省外弱”的僵局，在把福建市场的优势做深的基础上，同时借助母公司燕京的资源补短板，用“小而精”的创新和协同，找到适合区域酒企的生存路径。

在福建市场，惠泉没跟全国品牌拼规模，而是盯着本地人认“老”、年轻人爱“淡”的特点做文章。2025年推出的“惠泉陈酿”，主打“10年基酒”概念，只在福建9个县域卖，很快成了现下消费场所的热门款，本地人认“老酒”的品质，愿意为这份“熟悉的陈香”多花钱，这款酒刚好踩中了这个需求。

为了让“老酒”品质更过硬，惠泉还在供应链上花了心思，跟福建农科院合作培育了“闽麦1号”麦芽，酿出来的酒麦香味更浓，比之前提升22%；灌装时把误差控制在0.5毫升以内，比行业普遍的1.5毫升精度高不少。

针对年轻人，惠泉也没落下，推出了3.2度的“惠泉小鲜”果味啤酒，先在厦门试卖。没想到年轻人挺买账，今年10月和美团闪购合作，开启“30分钟送达”。

作为燕京啤酒控股的子公司，惠泉现在也开始享母公司的“协同红利”，这对省外市场是个好消息。2025年燕京开放了华东地区的仓储网络，惠泉啤酒不用再从福建工厂直接运到省外，能先存在华东的仓库里，再分发给当地经销商，降低省外配送成本。

另外是技术方面的反哺，惠泉在低度酒上摸索出的技术，比如惠泉研发的低度酿造工艺，被用在“燕京U8”的福建定制版上，这款定制版更符合福建人的口味，上市第一个月就卖了百万箱。

“惠泉做创新试验、燕京给资源落地”的模式，让惠泉不再只是个“区域酒厂”，反而承担了创新孵化器的功能，得到—市场认可。

从三季报能看出，惠泉啤酒资金充足，但今年花在扩产能、拓渠道上的开支有限，资本开支只有510万元，比去年少了56.8%。管理层在调研里也明确说了，省外市场不再追求“铺多少网点、卖多少量”，而是先做“1小时配送圈”的样板。

图源：惠泉啤酒2025年三季度报告

惠泉2025年的三季报，其实给所有区域酒企提了个醒，在青岛啤酒，华润这些巨头加速下沉的当下，没必要硬着头皮跟它们拼全国市场。像惠泉这样，在福建把“社区合伙人”“老酒场景”做透，用本土化创新筑好壁垒，省外借助母公司资源先做小样板，不贪大求全，反而能在巨头环伺的市场里活出“小而美”的样子。

对惠泉来说，接下来的关键就是把“老酒”和“低度”的优势保持住，给行业提供一个新范本，区域酒企不用非要长成“全国巨头”，把本土市场做精、做深，同样能实现稳健增长。

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