每一份坚守都“值得”！舍得酒用四个平凡故事，温暖一个时代

来源｜中访网

责编｜刘佳琪

当白酒行业从“酒香不怕巷子深”的品质内卷，迈入“价值共鸣定输赢”的文化竞争新阶段，如何在同质化的品牌营销中突围，成为所有酒企必须面对的课题。2025年双节期间，舍得酒以一部品牌精神大片《因为值得》掀起行业热议，跳出传统白酒品牌的宏大叙事窠臼，将镜头对准医疗、教育、基建、民生领域的平凡从业者，用真实故事重构品牌表达，在完成自身精神符号升级的同时，为白酒行业的文化营销提供了全新范本。

叙事革新

长久以来，白酒品牌的文化表达多聚焦于历史传承、高端圈层或宏大时代叙事，往往陷入“符号堆砌”的误区，难以与当代消费者建立深度情感链接。尤其是Z世代消费群体崛起后，生硬的品牌说教、同质化的传播内容已无法打动年轻心灵，他们更渴望在品牌中找到情感寄托与价值认同。舍得酒的叙事革新，恰恰击中了这一市场痛点。

《因为值得》没有沿用传统品牌宣传片的“自我视角”，而是以“退居幕后”的姿态，用四位普通人的真实经历为载体，让“舍得精神”从抽象的哲学概念变得可触摸、可共鸣。在川西高原，“马背上的医生”央金卓玛用十年光阴守护三千户居民的健康，用脚步丈量的“生命线”诠释了奉献的舍得；在深山峡谷，26岁的修桥工人王小平以青春为代价，用钢筋水泥搭建起连接梦想的通道，让“再见”成为“相见”的舍得；在乡村讲台，56岁的张若芬坚守三十年，点亮两千六百个孩子的求学之路，用声音唤醒希望的舍得；在边疆哨所，24岁的电网工人刘辉在万家团圆时坚守岗位，守护三千五百户居民的光明，用孤独成就温暖的舍得。

这些“个体切片式”的叙事，打破了白酒品牌与大众的心理距离。观众不再是品牌价值的被动接受者，而是在人物故事中主动感知“舍得”的深层内涵——它是坚守中的付出，是担当里的牺牲，是平凡人生中的不凡选择。这种“去品牌化”的传播策略，让舍得酒的品牌精神从“精英智慧”下沉为“全民共识”，与此前已连续播出七季的《舍得智慧人物》IP形成巧妙呼应：前者对话各领域精英，挖掘时代前沿的智慧抉择；后者聚焦平凡大众，展现扎根生活的坚守担当，两者共同构成了“舍得精神”的完整叙事体系。

在白酒行业从“物质消费”向“精神契合”转型的关键拐点，舍得酒的叙事革新具有鲜明的差异化价值。它不再将品牌竞争局限于产品品质、酿造工艺等物质层面，而是将其拉升至精神价值层面，通过真实故事+情感链接的核心密码，构建了独特的品牌记忆点，实现了从“让消费者知道”到“让消费者认同”的传播质变。

营销闭环

品牌叙事的成功，离不开系统化的营销布局作为支撑。舍得酒的双节营销并未止步于一部品牌大片，而是构建了一条“广泛认知—个体认同—深度共鸣—声量扩散”的全链路闭环，展现了其精准的传播节奏把控能力，也告别了白酒行业节日营销常见的单点突破、流量收割的粗放模式。

整个营销 campaign 从9月中下旬启动的“时代人物点赞活动”拉开序幕。舍得酒率先携手四川观察平台，号召全民为各行各业的榜样喝彩，在潜移默化中植入“这个时代，需要舍得”的品牌主张，完成了品牌新精神的初步认知渗透。这一环节的核心价值在于借助权威媒体的公信力，为品牌精神奠定积极正面的基调，让大众对“舍得”形成初步的情感好感。

紧随其后的“晒出你身边的舍得故事”抖音全民任务，实现了传播视角的下沉与转化。如果说前期的榜样点赞是“仰望他人的舍得”，那么抖音任务则是“分享自己的舍得”。通过短视频平台的传播优势，舍得酒鼓励普通用户分享自身在工作、生活、情感中的舍得经历，让“舍得精神”从遥远的榜样故事，转变为与每个人息息相关的生活体验。这一环节不仅极大地扩大了品牌传播的覆盖面，更通过UGC内容的积累，让品牌价值与大众生活产生深度绑定，完成了从“旁观认同”到“个体关联”的关键一步。

9月30日，由舍得酒独家冠名的首届“时代力量榜样华章——时代人物致敬盛典”在四川卫视播出，成为品牌精神焕新的核心落地事件。盛典聚焦科技攻坚、文化传承、乡村振兴等关键领域，致敬十位做出卓越贡献的时代榜样，将“这个时代，需要舍得”的品牌主张与时代发展的核心议题相结合，赋予了品牌精神更厚重的社会价值。这一环节既是对前期传播的总结与升华，也为后续品牌大片的推出铺垫了浓厚的情感氛围。

10月20日上线的《因为值得》品牌大片，则成为整个营销闭环的情感爆发点。影片选取的医疗、教育、基建、民生四大领域，与普通大众的生活体验高度贴近，前期分散的个体叙事在此刻形成情感合力，将积累的情感势能集中释放。而后续即将携手央视新闻打造的《舍得之间温暖无限》融媒体直播节目，更是借助国家级媒体的高势能传播矩阵，为品牌声量再添一把火，实现了品牌价值的持续扩散与沉淀。

这种阶梯式的营销布局，既符合当代消费者从被动接收到主动参与再到深度感悟的认知路径，也让品牌价值在消费者心中完成了渐进式沉淀。它避免了节日营销常见的短期效应，通过多环节、递进式的传播设计，实现了品牌资产的长期积累，为白酒行业节日营销从“流量收割”到“价值深耕”的转型提供了可借鉴的范本。

品牌升维

舍得酒此次品牌营销的成功，并非偶然的灵光一现，而是其多年来坚持文化营销长期主义的必然结果。作为行业内公认的“文化营销先行者”，舍得酒早已构建起完善的文化品牌体系：《舍得智慧人物》IP持续输出深度内容，老酒节、老酒盛宴等活动强化市场认知，文创产品矩阵让文化融入日常生活。而此次品牌精神焕新，更是将这种长期主义推向了新的高度，实现了从“品类标杆”到“精神符号”的跨越。

在品质层面，舍得酒凭借独特的“老酒战略”构建了坚实的品类护城河。作为行业内唯一拥有“万吨老酒库”的酒企，舍得酒的“老酒”标签早已深入人心，成为其差异化竞争的核心优势。而在精神层面，此次品牌焕新则为这一品质标杆注入了更具时代感的精神内核。“这个时代，需要舍得”的品牌主张，以及勇敢、真实、责任感的精神内涵，精准回应了当下社会对坚守与担当的呼唤——在不确定性增强的时代背景下，人们愈发珍视那些甘于付出、勇于担当的价值追求，舍得酒的品牌精神恰好与这一国民情绪同频共振。

这种“品质+精神”的双轮驱动，让舍得酒的品牌价值实现了双重升维。一方面，通过时代精神符号的赋能，进一步强化了其在老酒品类中的领先地位，构建了难以复制的差异化品牌壁垒；另一方面，通过具象化的人物故事，让沉淀多年的“舍得文化”获得了当代生命力，实现了品牌内核的与时俱进。从行业视角来看，舍得酒的实践印证了一个道理：在文化自信崛起的时代背景下，白酒品牌的竞争早已超越了产品与渠道的层面，进入了文化符号与情感载体的更高维度。

当“舍得”从一种传统哲学理念，转变为赞美坚守与担当的时代符号；当舍得酒从一种饮品，转变为承载国民情感与价值追求的文化载体，其品牌价值便超越了单纯的商业范畴，成为与时代同频共振的精神印记。这种跨越商业与精神的品牌表达，不仅让舍得酒在激烈的行业竞争中站稳脚跟，更赋予了品牌穿越周期的持久生命力。

在白酒行业转型升级的关键时期，舍得酒用一部品牌大片、一套营销闭环、一次精神焕新，为行业提供了宝贵的启示：唯有扎根时代土壤、回应国民情绪、坚守长期主义，才能让品牌在市场浪潮中始终保持鲜活；唯有跳出产品本身，构建起与消费者共鸣的精神价值，才能实现品牌的真正升维。舍得酒的探索，不仅是自身品牌发展的重要里程碑，更是中国白酒品牌走向文化自觉与价值自信的生动缩影。未来，随着文化营销的不断深耕，舍得酒必将以更鲜明的精神符号，书写中国白酒品牌的文化新篇。