从“认养”到“自养”：认养一头牛扎进乳企红海

讲完故事，认养一头牛终于要面对现实。

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

作为一家乳企，认养一头牛最与众不同的，是其“先吹哨，后开跑”的发展路径。

营销先行，是认养一头牛一贯的风格。品牌早期以“奶牛养得好，牛奶才会好”的叙事打开市场，强调产品均采用自有奶源。然而，根据公开资料显示，其供应链建设进度与品牌宣传存在一定的时间差。2020年认养一头牛纯牛奶和酸奶的自有产量占比分别为8.2%和4.1%，当时超过九成的产能仍依赖外协厂商。

其创新的“认养”用户运营模式也面临了相似的情境。据界面新闻报道，截至2021年末，公司招股书显示自有奶牛存栏量为37062头，其中可产奶的成年母牛不足1.36万头。这一数据与当时“认养模式”下的约1600万会员的认养需求之间存在显著差异，认养一头牛的业务模式与实体资源储备并未达成同步。

直至2023年4月，因深陷“传销”风波，认养一头牛正式关闭了其云牧场小程序，官方服务号也停止了相关服务，完成了与“线上认养”模式的切割。此后在2024年2月6日，认养一头牛撤回IPO申请。

如今这个靠“讲故事”起家的新锐乳企，经历多次风波后，终于开始将战略重心转向供应链建设，将牧场建设的重心从线上转移到了线下，通过增持牧场补充奶源缺漏，同时再次试图讲一个新的“养牛故事”。

但告别“认养”标签的认养一头牛，正面临乳制品市场的全面考验：如何在新的发展阶段实现品牌叙事与产业基础的同步协调发展，新的“养牛故事”消费者是否买单，都将成为决定其未来市场表现的关键因素。

01 频频翻车的营销史

认养一头牛的发展史，几乎可以称为“成也营销，败也营销”。带着“网红基因”诞生的认养一头牛，每一步都走在其创始人徐晓波的规划之内。

认养一头牛品牌正式创立于2016年，但其产业布局早在两年前已启动。2014年，徐晓波牵头成立了河北康宏牧业有限公司，创办了康宏牧场。在各媒体报道中，他凭借“花300万元走遍全球最好的牧场，从澳洲引进6000头纯种荷斯坦奶牛，从瑞典进口挤奶设备，从加拿大和澳大利亚进口奶牛饲料，用高于欧盟的标准生产优质牛奶”等宣传，打造了一位良心企业家的人设。

2016年，随着“认养一头牛”品牌正式发布，徐晓波联合知名财经作家吴晓波共同撰写《地产老炮消失三年，只为做一杯好牛奶》一文，地产商父亲为了让儿子喝上一杯健康奶而斥巨资创办牧场的故事，精准踩中用户痛点，特别引起了鸡娃家长们的共鸣。由此，认养一头牛接入网红基因，走进大众视野。

同年12月，品牌在众筹平台推出“牧场共建人”计划，提出“喝牛奶不如认养一头牛”的理念，迅速获得市场响应。该计划设置了不同层级的参与方式：支付2999元可获得奶牛认养权，投入1万元则可成为联合牧场主并享受经营分红。

此外，品牌还推出了奶卡等多样化营销方式。用户花费297元-1188元成为“养牛人”后，会有销售佣金和邀请奖励，随着推广销售的不断累计，销售佣金比例也会按对应的等级提升，此外还有“下级返佣提成”，粉丝每下一单，都可获得佣金提成。

这些新鲜的营销模式帮助认养一头牛快速打开了乳品市场，但同时，层层分销的模式也引起了一些警觉。招股书的数据显示，截至2021年末，公司奶牛自有奶牛存栏量仅有37062头，且实际能产奶的自有成母奶牛不足1.36万头，根本无法满足1600万会员的认养需求。

2022年7月，证监会官网首次披露认养一头牛招股书，该公司拟于上交所主板上市。该公司曾推出的一系列认养运营模式，成为了监管机构问询的焦点之一。2023年1月，证监会官网的反馈意见长达万字，就其销售模式、来源、费用率、关联交易等多个情况提出48个问题，包括说明业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资等情况。

其中涉嫌“传销”“非法集资”等字眼放在认养一头牛这一乳企身上，就显得极为刺眼，其认养模式的合规性也引起了轩然大波。虽然在认养一头牛随后更新的招股书中，对证监会提出有关传销等问题进行否认。但在2023年4月，认养一头牛关闭了其云牧场小程序，正式告别认养模式。

与此同时，作为乳企核心的奶源体系建设也始终备受质疑。公开资料显示，2020年公司绝大部分纯牛奶与酸奶产品依赖第三方代工；2021年向前五大供应商采购金额达7.4亿元，占总采购额的40%。这种“外采奶源+外协生产”的供应链模式，与其着力打造的“优质奶源”品牌形象形成了一定反差，也使公司面临“贴牌奶”的质疑。

于是，一向“营销在前”的认养一头牛，需要一个新故事了。

02 消费者需要更加可验证的故事

认养一头牛自成立就选择了抢占互联网赛道，其销售结构呈现线上为主、线下为辅的特征，其中线上渠道收入占比超过60％。在产品布局上，该品牌聚焦于常温乳品领域，主要分为高温灭菌乳、超高温灭菌乳（常温奶）和风味酸牛奶（常温酸奶），并不包含目前乳品市场的热门选手：巴氏杀菌鲜奶。

而在2024年整个乳制品行业普遍承压的背景下，低温鲜奶（巴氏杀菌奶）依靠其“极致新鲜”和“最佳风味”的高端体验，成为增速最快的细分市场，展现出逆势增长态势。

行业研究显示，常温奶等相关类型产品的毛利率在40%-60%区间，远高于普通白奶、酸奶20%-30%的水平。所以在发展初期，虽然认养一头牛虽未建立自主奶源体系，但仍通过差异化定位获得了可观的利润空间。

但在“贴牌”风波后受到市场关注后，认养一头牛开始强化“黑土地牧场”的奶源叙事，并通过收购与新建牧场提升奶源自给率，力图重塑其优质奶源形象。不过到目前为止，其产品线仍未出现需要全程冷链的巴氏杀菌鲜奶品类。

这也令部分消费者产生疑问：一个强调奶源新鲜与优质牧场的品牌，为何未推出最能体现原料新鲜度的巴氏乳产品？

从产业角度看，巴氏乳与常温乳的本质差异在于供应链能力。前者考验企业从奶源就近性、冷链建设到终端配送的全链条把控，被视为乳业的核心壁垒；后者则因技术成熟、保质期长，更适配全国化分销与轻资产运营模式。

从认养一头牛当前以常温奶为核心的产品布局来看，其着力讲述的“黑土地牧场”与“优质奶源”故事，或尚未完全转化为与其宣传相匹配的产品体验。这一叙事与其致力打造的完整产业链目标之间仍存在衔接空间——尤其体现在最能体现奶源新鲜度的巴氏奶品类缺失上，而这正是消费者验证其故事真实性的关键环节。

另一方向，在财务数据上，品牌的市场投入力度持续高于行业平均水平。据其招股书披露，2022年上半年认养一头牛的销售费用率达22.02%，高于乳业上市公司12.91%的平均水平，甚至超过了伊利的18.34%。与此同时，2019至2021三年间，公司累计研发投入为750万元，与同期约十亿元规模的销售费用形成对比。

砸下重金的营销风格也让不少消费者反映其“用力过猛”。今年四月，认养一头牛因一则广告被指“嘲讽打工人”而引起舆论风波。该事件源于其推出的“COWS直聘”系列广告，标语如“找工作，直接跟老板哞！”，直接将打工人比喻为牛马，这样的广告让不少消费者感到不适，认养一头牛也该在品牌营销创意与公众接受度之间加强平衡。

03 当竞争日益红海

倘若说，巴氏奶品类的缺位凸显了其产业链故事仍需补强的环节，那么，近期频发的食品安全问题，则直指认养一头牛的立身之本，成为其必须正视并彻底解决的生存课题。在社交平台上，不少消费者反馈称，在购买认养一头牛产品后，出现牛奶味道异常、存在异物或包装破损等状况。

一位消费者表示，其在官方渠道购买的“哞星人”A2儿童奶，在保质期内出现凝固、发酸等变质现象。尽管品牌方在接到投诉后已为该消费者办理退款，但此类事件仍在部分用户中引发对品牌质量管控能力的质疑。

这位消费者表示，此后不会再购买认养一头牛旗下产品。“这种品牌出现食品安全问题，和伊利蒙牛出现问题有本质区别，我会相信大品牌的偶发意外，但很难再给这种网红品牌第二次机会。”

从品牌构建逻辑来看，认养一头牛等以情感联结和品质故事为核心的品牌，其消费者信任建立在“奶源优势”“养殖透明”等叙事基础上。一旦出现食品安全问题，容易被视为对品牌根本承诺的冲击。相比之下，传统乳企因体系庞大、渠道深入，其偶发问题更多被消费者解读为系统管理中的个别疏漏，较不易动摇其整体品牌根基。

这一差异也反映在消费者的预期中：当品牌以“故事”作为差异化竞争力时，其产品实际品质与宣传之间的一致性，就成为消费者评判其诚信度的关键。若屡次出现质量问题，容易导致用户产生信任感瓦解，进而影响其商业模式的可持续性。

在此背景下，认养一头牛正持续推进产业链的实体化与标准化，通过增持牧场、加强奶源建设等方式，从早期的互联网营销驱动，逐步转向供应链深耕。认养一头牛正在从“网红”路线回归乳企本质，但这也意味着，其竞争场域已从线上流量池，转向以伊利、蒙牛等传统乳企为主体的更为残酷的实体乳制品市场。摘掉“认养”标签的认养一头牛，需要重新找到其差异所在。

目前，认养一头牛选择在黑土地这类稀缺产区布局牧场，并专注于A2型牛奶、娟姗牛奶等高端细分品类。这意味着它试图通过 “质”的稀缺性来对抗传统乳企 “量”的规模性。与此同时，其线上积累的用户沟通能力和品牌内容经验，仍构成其与部分消费者保持连接的潜在优势。

然而，在乳业整体增长承压的背景下，高端细分市场的容量与增速仍待验证。如何将线上声量转化为线下货架的持续购买，覆盖更广泛的消费群体，并建立真正具备竞争力的供应链体系，是认养一头牛在“后网红阶段”必须完成的课题。

摘掉“认养”标签后，真正考验认养一头牛的不再是一个好故事能否打动人心，而是一杯好牛奶能否持续赢得信任。认养一头牛未来的出路，也不在于更多样的营销故事，而在于能否在产业链效率、产品差异化和用户信任之间，找到坚实而可持续的平衡点。