深度：买的不是东西，是DTC品牌的“身份入场券”——DTC（一）

以下内容来自久谦中台用户研究工具

这届DTC品牌卖的早就不是东西了，而是一张让你“成为特别的人、加入特别社群”的入场券。

欢迎来到“身份俱乐部”的四个平行世界

我们研究了泡泡玛特、完美日记、Usmile、三顿半这四个典型DTC品牌近一个月的社媒热帖，它们清晰地勾勒出了四套“身份制造”流水线。

a）第一世界：泡泡玛特的“斗兽场”

在这里，你的身份靠“抢”和“赢”来定义。

关键发现：

1.泡泡玛特为你打造的社群是一个“竞技场”，让你感觉特别的方式，是在一场大型游戏中打败别人成为“赢家”。

2.你的特别与否，由你手中“娃”的市场溢价来量化，社群更像一个“潮流资产交易所”。

3.线下的“哄抢”和“群斗”都成了营销的一部分，每一次混乱都在免费为你“赢家”身份的含金量做鉴定。

b）第二世界：完美日记的“互助小组”

在这个世界里，你的身份，由你“被解决的烦恼”来定义。

关键发现：

1.完美日记的社群是围绕“共同痛点”建立的。归属感来自“原来不止我一个人有这烦恼”，而特别感则来自“我找到了完美方案”。

2.强调“仿生膜”等技术词汇，赋予你一个“美妆技术专家”的身份。

3.它让你感觉特别，是因为品牌“俯身”看见并解决了你（比如“方圆脸”）的具体烦恼，这种“被精准看见”的感觉构成了认同感的起点。

c）第三世界：Usmile的“教会”

在这个世界里，你的身份，是你所“信仰的观念”。

关键发现：

1.Usmile的叙事核心，是把“买牙刷”升维成一次“价值观投票”。它将产品与“女性主义”等社会议题关联，让你感觉购买是在支持一种进步观念，从而获得“时代先行者”的身份认同。

2.通过“情侣语音”这类功能，为冰冷的科技产品注入情感，让它成为维系亲密关系的“情感道具”，赋予你“关系经营者”的身份。

3.最成功的社群共识，来自于产品之外的公益短片故事。它证明了当品牌能放大用户内心的价值观时，就构建了最稳固的社群——一个因“我们相信同样的事情”而聚集的共同体。

d）第四世界：三顿半的“俱乐部”

在这个世界里，你的身份，靠“仪式”和“品味”来维系。

关键发现：

1.三顿半社群的核心是“返航计划”这一仪式，将一次性的消费，变成一场需要用户完成“回收”动作的“集体任务”， “返航者”身份是靠行动“挣”来的，而非买来的。

2.线下空间像“城市会客厅”，弱化交易属性，强化体验和社交，感觉不是去消费，而是去一个“属于我们这类人”的秘密据点，确认自己的圈层品味。

3.用“速溶”这种快产品，承载了关于环保、设计、美学的“慢生活”向往，让你觉得参与了一件有格调、有意义的事。

我们为什么如此需要这些“入场券”？

为什么DTC品牌这套“卖身份”的玩法，在今天如此有效？因为我们传统的身份坐标正在变得模糊。过去定义你“是谁”的单位、家乡、职业，引力越来越弱。

我们比任何时候都更需要找到“同类”，证明“我是谁”。而品牌，敏锐地捕捉到了这种“群体性身份焦虑”。它们不再满足于做你生活中的一个“物件”，而是想成为你精神世界里的一个“坐标”。

所以你购买的，是“赢”的快感、“掌控”的安全感、“觉醒”的使命感和“归同”的仪式感，这些感觉，共同构成了一个更坚固的、可以自我选择的“身份”。

如果规则改变了呢？

各位品牌方，如果你还在苦恼怎么做“用户忠诚度”，不如思考一下：你的产品，能成为一种“社交仪式”的道具吗？

比如一个卖跑鞋的品牌，可以发起一个全国性的“旧鞋回收，为山区孩子铺路”的“返航计划”，让消费者感觉，他跑的每一步，都在参与一件比跑步本身更酷的事。

具体怎么做？

给品牌和零售商的“悄悄话”：

想卖“入场券”，请先建好你的“俱乐部”。别从产品开始，请从“一个未被满足的身份渴望”开始。

a）“身份缺口”：

你的用户，还想成为一个什么样的“人”？是“硬核的户外探险家”，还是“懂生活的美食创作者”？

b）“入会仪式”：

怎么证明你是圈内人？需要完成什么任务？是像三顿半一样回收空罐，还是上传你去过的最野地方的GPS打卡记录？

c）“精神icon”：

产品，是身份的“图腾”。比如，针对想成为“居家品酒大师”的用户，可以开发一款“模块化智能酒柜”，除了储藏，还提供一个“风味探索模块”（成本800元，但能提供酒品识别、风味分析和佐餐建议），让用户在家就能获得“专业”的身份体验。

给我们消费者的“真心话”：

做个“清醒的消费者”。下一次心动时，多问自己一句：我究竟是在买它的功能，还是在买它许诺给我的那种“感觉”和“身份”？清醒地知道自己为何花钱，会让你成为一个更自由的人。

结语

下次打开钱包时不妨想一想：这一次，是单纯地买个东西，还是在为哪个“身份”，悄悄地续了费？