安全套界的"黑神话"：双11牌的逆袭之路

如今，国产消费品牌正以前所未有的态势渗透消费市场。

比如泡泡玛特，这个国产潮玩品牌通过打造一系列极具特色的IP形象 ，从最初的一家小门店发展成为在全球拥有众多粉丝和门店的知名品牌，成功在潮玩市场占据了重要地位。

还有珀莱雅这样的国产美妆品牌，在国外品牌占据高端的情况下，从竞争激烈的中端美妆市场中脱颖而出，成为众多女性消费者的心头好 。

在安全套这个市场，国货 “双11”牌避孕套（浙江七夕科技旗下品牌）也开始崭露头角，在不少消费者的心目中，已经成为继，杜蕾斯，、冈本、杰士邦、第六感等之后的首选品牌，晋升成为安全套领域的前十大品牌阵营。

肯定有不少网友好奇，在“杜蕾斯、冈本、杰士邦”三强的把控下（男人嘛，都比较专一），想要挤出一片空间的难度是地狱级的，那“双11”这个品牌的避孕套是怎么崛起的呢？

双11牌的“通关”法宝：学会定位

经常打游戏的朋友都知道，开荒地狱难度的副本，除了需要高超的操作水平，还得对副本足够了解，需要明白里面的机关怎么走，否则武功再高也通不了关。

双11品牌异军突起的过程，非常像一个高难度副本的攻略，除了产品过硬这个基本要求，对机关的把握能力也足够充分。

而想要打通有“杜、冈、杰”三个超级BOSS的副本，需要摸索出三道机关的走法，即新人群，新渠道，新流量：

一、新人群

就像近两年突然风靡全国夜市的大窑，其实就是上一代北冰洋、冰峰这类地域性的产品给预热了场子，打透了心智。

换句话说，每一代人都有自己的大窑，这是时代的洪流下，不可阻挡的趋势：即“群起而攻之”的国货品牌力量，会带动人群的转变。

还有泡泡玛特的崛起，其实并不是单个品牌的崛起，而是整个国潮品牌的崛起，整个行业的审美都在线了，在这种潜移默化的影响下，新老消费者都会对国外的品牌祛魅。

如果是一个钓鱼佬，会把这种行为叫“打窝”，跟真实场景不同的是，这个窝不是单独的，而是会连成片。

说白了，如果再有国产的新品牌，“信任成本”会大幅度的降低。

避孕套的主力消费人群是青壮年，这部分人喜欢尝鲜，思维方式比较灵活，也容易被国货的崛起而左右，“双11避孕套”就是在这个恰到好处的节点上承接上了新人群的消费力。

二、新渠道

对于新兴品牌来说，渠道的选择至关重要，比如三只松鼠，能够重回百亿之列，依靠的就是抖音这个全新的线上渠道。

在保健行业，汤臣倍健的发展历程也充分说明了这一点。

虽然汤臣倍健从创立之初就致力于构建多元化的销售渠道，但最重要的渠道，还是依靠毛细血管般的药店，加上医保这个潜在的购买力，从而取得了长足的发展。

与之相似的，避孕套也一样，根据国家药监局的通知，避孕套早已经纳入《免于经营备案的第二类医疗器械产品目录》。

而药店也主要是售卖药品和健康产品的地方，与人们的健康有关，也就是说，如果在药店进行售卖，消费者反而对质量更加放心，可以说，药店是中小安全套品牌打游击的最好根据地。

双11避孕套也一直在围绕药店进行渠道铺展，通过药交会等重要节点的布局，逐步打透了药店这个经销体系，目前在药店渠道的市占率已经做到了前十的水平。

三、新流量

有了渠道和人群，在流媒体时代，还得打通新流量。

根据QuestMobile的调研，在我国Z 世代日均触媒 7.2 小时，传统广告难以穿透，新消费时代用户时间碎片化，品牌需要“用场景化内容抢占注意力”。

简单来说，过去高频的方式行不通了，如果还像铂爵旅拍类梯媒那样持续的轰炸，一方面投放成本太高了，另一方面在快节奏，去硬广的时代，持续的广告也会招人烦。

所以，需要通过“场景化内容”带来一个深刻的记忆点，然后引来自然流量，这是目前最佳的打法。

盘点“双11避孕套”的打法，会发现在这方面双11长袖善舞。

比如在去年游戏“黑神话”爆火时，双11推出了一款爆火的名为“吃俺老孙一棒”安全套，老司机应该都能敏锐的察觉到，可长可短的金箍棒和避孕套有多搭。

包括后续的气味系列产品，“蟠桃味”、“卡布奇诺味”、“酱香味”、“马内味”都非常符合使用场景，相比国外“杜、冈、杰”三强，除了营销流量层面外，在具体的使用场景上车速也不慢，补足了他们缺失的地方，给使用者增添了不少情绪价值。

总的来说，双11避孕套在战略上没有盲目跟风，在三强的基础上做延伸，而是走出了不一样的路子。

比如杜、冈、杰聚焦功能性，推出物理延时，超薄、超厚、润滑玻尿酸等一系列产品的时候，双11品牌专注在品牌营销上，提升给消费者提供情趣/情绪价值的能力，渠道上也绕开了巨头盘踞的线上，打开了线下的隐藏渠道。

所以，客观来说双11避孕套的崛起之路，算是一种范式，给后续进入地狱难度副本的玩家打了个样。

另外，循着双11避孕套“通关”地狱难度副本的例子，不禁会让人思考，当下的国货品牌的下一步会怎么走？

国货二重奏：定位品牌、创新产品

想要探究这个问题，就要搞清楚我们当下的消费市场的状态。

目前国货品牌正处于二元现实当中：一方面，老品牌早已占据消费者部分心智，形成一定的认知壁垒；另一方面，国内工业体系日趋成熟，从原材料到生产工艺均实现高效供给，“用户想要什么就能造出什么” 成为常态。

简单来说，0-1的创业更简单了，但往前走1-10的难度变大了。

所以综合这两点，未来的指向就很明显，重心已从“能否做出好产品”转向“能否让好产品被记住、被选择”。

再结合“双11避孕套”的成功，定位品牌、创新产品就成为了关键的“二重奏”。

一、定位品牌

如果说过硬的产品是品牌的 “硬件”，那么精准定位就是让品牌被看见、被记住的 “软件”。

就像过去的汽车行业，丰田代表着皮实耐造，皮卡销往全球；德系车质感拉满，高端的BBA就会受到青睐。

唯有建立清晰、独特的认知标签，才能穿透心智壁垒，让消费者在选择时第一时间想到你。

“双 11 避孕套” 的定位策略就堪称精准破局的典范，它没有陷入 “高端” 或 “平价” 的常规定位陷阱，而是结合产品创新与渠道特性，构建了“情绪价值+安全可靠”的双重认知标签。

具体来说，一方面，以场景体验锚定年轻群体，与老品牌的功能性定位形成差异；另一方面，依托药店渠道的医保背书，强化 “品质有保障” 的信任认知。

这样定位一下就清晰了，定位清晰就会有记忆点，加上方便靠谱的渠道，就很容易形成复购。

二、创新产品

工业成熟虽降低了生产门槛，却也加剧了产品趋同的内卷形式。

若新品牌只是复刻老品牌的功能与形态，即便品质相当，也只能陷入低价内卷的死循环。

而真正的产品创新，也不是对现有品类的微小改良，而是基于用户未被满足的需求，创造“人无我有”的差异化价值，这既是品牌立足的根基，也是打动消费者的第一触点。

比如江小白，在一众白酒品牌卷生卷死的时候，他另辟蹊径。依然还是低端酒，但在瓶身上，有众多和消费者互动的话语，诸如“喝酒与做人有一点相通，饮酒不贪多，做人亦如此”， “梅见，不止是酒，是时光的留白，是心灵的小憩”。

可见，创新其实不在于酒瓶里的酒，而是在酒瓶之外，场景之上，由卖产品转向产品+服务。江小白也正凭借这个差异化策略，常年以双位数增长。

“双11避孕套”亦是如此，面对杜蕾斯、冈本等品牌聚焦 “超薄、延时、润滑” 等功能性卖点的竞争格局，它并未盲目跟风，而是精准捕捉到年轻消费群体对 “私密场景情绪价值” 的潜在需求，走出了一条创新路线。

比如打开“吃俺老孙一棒”的铁盒子时，哪对小情侣不会会心一笑，你坏你坏呢？

综合来看，有效的产品创新必须锚定 “需求空白”，让产品成为品牌差异化的“实体载体”——没有创新的产品做支撑，品牌建设便成了无源之水。

最后，其实在很多细分领域，很多像“双11”这样的国产品牌，都正在以消费者的需求为导向，不断的努力，完成产品到服务+产品的转变。

在工业成熟度日趋完善的当下，不妨给这些品牌多点关注，也许下一个泡泡玛特，比亚迪就在他们当中。