调查｜淘宝等平台“天价月饼”换新马甲，与监管部门“躲猫猫”

淘宝依然存在定价超过500元以上的月饼；淘宝、京东部分产品以“中式糕点”命名，但和月饼外观无显著差异。

作者：金森

编辑：周周

中秋临近，月饼市场热度持续攀升，销售进入高峰期。但也正是在这股火热之下，月饼市场依然存在不少乱象。

早在2022年，四部门就联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，明确盒装月饼不得以任何形式搭售其他商品，同时不得使用贵金属、红木等贵重材料包装，以减少包装材料的过度使用。

此后几年，有关部门始终在持之以恒遏制“天价”月饼，今年也不例外。9月15日，国家发展改革委发布消息称，近期与工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门专题研究做好遏制“天价”月饼工作。

前不久，海南、山东潍坊、广西柳州、山西太原、江西南昌等多地发布关于规范月饼市场的提醒告诫函，主要集中在规范月饼市场价格、重点检查销售单价超过500元的盒装月饼的生产与销售行为，以及限制月饼礼盒过度包装等方面，直击“天价月饼”的核心症结。

不过，《号外工作室》调查淘宝、京东、拼多多、抖音、快手这五大电商平台发现，淘宝、京东平台的月饼乱象较为突出。尤其淘宝平台，存在定价远超500元、通过“天价运费”抬升实际价格、以“中式糕点”名义“伪装”月饼、搭配销售等多种现象。

快手平台出现多个未改价的“天价月饼”链接。抖音、拼多多平台暂未发现单盒定价超过500元的月饼。其中，抖音曾在8月发布《关于规范月饼销售和推广秩序的治理公告（2025）》，开展专项治理。

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上千元“天价月饼”依然存在，“中式糕点”或成新马甲

尽管月饼乱象已整治多年，但在电商平台上，商家通过豪华包装、品类伪装、混合销售等方式规避监管的现象依然突出。

在淘宝“环球轻奢生活馆”店铺中，《号外工作室》发现有十几款500元以上的月饼礼盒在售。

为何定价如此之高？客服表示，一是月饼的用料、口味和做工更优，主打低糖配方，健康不腻；二是包装讲究，产品定位中秋送礼，注重“档次感”。

该店铺最贵的“九州秋宴礼盒”采用高档东方木质食匣，价格高达1535.7元。客服称，礼盒三层盒身与提手为精工竹木材质，盖子则采用高端椴木。根据《限制商品过度包装要求食品和化妆品》规定，月饼包装成本不得超过售价的15%，而该礼盒的豪华包装成本占比疑似已超标。

除直接定价超500元外，电商平台商家更隐蔽的规避方式是将“天价月饼”伪装成“中式糕点”销售。

淘宝御茶膳房旗舰店一款定价598元的中式糕点礼盒，图片展示的产品形态与月饼高度相似。《号外工作室》咨询客服“这款是不是月饼”，对方明确承认“是的”。不过次日，该产品链接显示已下架。

同样是御茶膳房的“中式糕点”，京东平台多个非官方旗舰店在售且售价均超500元，甚至高达1410.75元。《号外工作室》咨询其中三家店铺“所售中式糕点是否为月饼”，客服均予以否认。

但对于其所售中式糕点和月饼的具体区别，客服给出的解释难以令人信服：一位称“口味更多样”，另一位则表示“中式糕点口感更柔软”。这种品类伪装或违反《月饼质量通则》对月饼的定义，属于规避监管行为。

还有商家通过“天价运费”将月饼总价抬升至500元以上。淘宝“沫沫美食汇”的Lady M月饼礼盒定价472.7元，但快递费达100元，客服称系代购从深圳发货，目前暂未涨价；另一代购店铺“小乖全球购人生就是买买买吃吃吃”的Lady M月饼礼盒定价492.7元，快递费高达80元。

搭售与混合销售是另一常见违规手段。淘宝“yotime悠享时旗舰店”将月饼礼盒与茶叶礼盒捆绑销售，总价达536.4元，这一行为违反了四部门“不得将月饼与其他商品混装”的禁令。

此外，店铺内标注“缺货”的超500元团购定制链接，或也可以看作商家对监管政策的试探性规避。

除淘宝、京东外，快手平台也存在多个未改价的“天价月饼”链接，如“9999元广式月饼两斤装”“999元蛋黄莲蓉月饼”“935元三层提篮月饼”。

抖音和拼多多平台暂未发现“天价月饼”链接。今年8月，抖音发布《关于规范月饼销售和推广秩序的治理公告（2025）》，明确规定单个月饼商品价格不得超过500元；若价格达500元及以上，或存在超出合理范围的天价运费，平台将下架商品；多盒团购若单盒价格不超500元，可正常售卖。

《号外工作室》在抖音平台发现的标价949元月饼链接，实为“拍一发十”，算下来单盒价格不过百元。

拼多多平台有接近500元的产品，如定价499元的稻香村月饼礼盒，但暂未发现单盒超过500元的“天价月饼”。

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“天价月饼”乱象由来已久，电商平台管控力度仍待加强

自2022年开始整顿以来，“天价月饼”乱象仍层出不穷。

2024年中秋前夕，据新京报报道，部分月饼礼盒标价虽未超过500元，但不少销售“港版”半岛酒店月饼、“Lady M”月饼礼盒的商家，通过私聊改价、标低售价后“买一拍多”（即拍下多个价格链接购买一份月饼）等方式，实际出售500元以上的礼盒。

有卖家甚至在商品页面直接提示：因平台月饼限价500元无法标价，需拍下2份才是实际价格。

前文提到通过运费抬高总价的“沫沫美食汇”，据新京报报道，此前还存在虚报价格的情况。2023年截至9月7日，其链接中“半岛星厨”月饼礼盒标价398元，提示“拍数量3”，实际售价1194元；“半岛珍尝月饼”标价398元，提示“拍6份”，实际售价2288元。

商品过度包装、“天价”月饼等问题不仅造成资源浪费、环境污染，还损害广大消费者利益。2022年6月7日《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》发布后，同年9月5日，市场监管总局公布了整治第一批商品过度包装、“天价”月饼行动的典型案例。

例如，重庆冠生园食品二厂成都联合分厂生产的“玛丽斯汀”月饼，包装成本占销售价的31%；“至尊御礼”月饼包装成本占销售价的42%，均不符合《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准中“销售价格在100元以上的月饼……所有包装成本不超过产品销售价格的15%”的规定。

针对这些违规行为，当时有关部门仅责令改正，未进行实质处罚。但此后，因月饼乱象被罚款的案例逐渐增多。

2022年浙江省台州市路桥区恩玲食品商行销售的“月光宝盒”月饼礼盒，虽单价仅50元，但因包装空隙率达63%（远超30%的国家标准）且拒不改正，被罚款3000元；2024年新疆玛纳斯县兰兰南贝尔蛋糕店因“南贝尔国味传承月饼礼盒”包装空隙率达54.7%，被罚款5000元。

这表明，通过过度包装、虚假宣传、搭售商品等关联行为被处罚的案例已形成明确执法导向。

不过，从现有公开案例来看，直接因月饼售价超过500元被罚款的情况相对较少。

月饼乱象的本质，是市场逐利性与监管滞后性的博弈。不同电商平台“天价月饼”的乱象程度存在差异，这种现象反映出平台在监管响应速度、技术投入力度和治理策略选择上的差异，更反映出平台在利益博弈中的复杂性。

但无论如何，此前的公开罚款案例，已经给电商平台敲响警钟：平台不能仅作为简单的销售渠道，而必须主动作为。

电商平台应建立有效机制，对入驻的月饼销售商进行资质审核，对销售单价超过500元的盒装月饼及提供定制服务的经营者实施重点监督。

不仅如此，电商平台更需利用技术手段主动监测，实时监督违规行为，采取下架商品、关闭店铺等措施、让“品类伪装”“天价运费”“拆分销售”等规避手段无处遁形。

未来，随着监管标准的细化和技术手段的进步，“天价”月饼的生存空间必将进一步压缩。

头图来源|AI制作