新加坡，多少国人的出境游首选“启蒙”目的地？

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

当小众旅行体验备受追捧，老牌目的地如何保持新鲜感和竞争力？ 

在会玩的操盘手眼中，没有过气的城市，只有跟不上时代的舵手。 

这可不是夸张，咱们可以盘盘那些经久不衰，不用怎么宣传就能不缺客的旅游目的地，总结规律无非两点： 

第一资源够硬，老天爷追着喂饭吃，什么山水人文，你家独一份儿。比如北京，国内外游客，想看正牌故宫、长城，那就得来北京，去别地儿看不到。 

所以在新媒体旋风刮得最大时候，别家文旅都快玩出花了，北京文旅但凡一动，就会有网友留言起哄，你可别宣传了，北京人都快没地儿待了。 

第二脑子灵活花样够多，这边新鲜体验还没玩儿够，那边新的元素就又加码了。什么叫常来常新，你打卡的速度赶不上别人上新的速度，自然也不会愁客源。

这个比较典型的案例可以参考境外目的地，素有“大自然中的城市”之称的新加坡。从80年代中国因私出境刚刚放开的时候，“新马泰”就是最经典跟团旅行目的地。 

这么多年过去虽然中国游客旅行方式和偏好发生巨大变化，脚步也遍布全球角落，但因为地理位置近、安全且基本无语言沟通障碍，新加坡仍是很多国人钟爱的目的地。 

就看2025年，根据新加坡旅游局公布的最新数据，1-7月从中国入境新加坡旅行的游客数量就已经有约190万人次，仍旧稳稳占据其第一客源地位置。 

这份吸引力和竞争力，除了大家印象中的发达国家，基建完善，干净整洁、井然有序之外，更离不开的就是作为旅游目的地对中国市场风向的敏锐洞察和体验创新能力。

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为什么这么说？身边不少去过新加坡的朋友都提过一个共性发现，就是这里追赶中国潮流元素的速度简直比国内一些目的地城市都快。 

比如潮玩顶流“拉布布”，今年6月才算是在国内真正破圈大火，而新加坡去年就已经有限定版鱼尾狮拉布布，并在当地引发排队抢购的热潮。IP大火之后，为了去找这款限定玩偶而专门去新加坡旅游的年轻人就有不少。 

新加坡旅游局也抓住机会，跟泡泡玛特签署了为期三年的合作备忘录，不仅促成新加坡成为今明两年国际潮流玩具展在中国以外的唯一举办地点，泡泡玛特相关IP形象还会在明年第一季度现身万态野生动物世界园区。届时对于喜爱泡泡玛特的玩家来说，又多了一个奔赴打卡的理由。 

泡泡岛音乐与艺术节也是如此，作为中国头部音乐节IP之一，应新加坡旅游局之邀在今年9月落地圣淘沙名胜世界举办首场海外活动。 

还有各类网红餐饮潮服品牌，国内不好排队的，到新加坡也能碰碰运气说不定就能抢到手。因为这些品牌IP的海外首店很可能就会开在新加坡。 

以至于不少到了新加坡的游客调侃说，这国好像出了，又好像没出，感觉自己吃的喝的玩的看到的，很多都跟国内几乎同步，没有什么信息差。 

甚至是包括各种支付体验、APP应用，就连大众点评必吃榜、黑珍珠，都能找到新加坡餐厅的专门排名推荐。 

一方面跟中国企业走出去的出海战略息息相关，新加坡市场的安全配套条件对这些企业很有吸引力，另一方面也印证，新加坡确实是足够开放包容和善于接纳新事物的。 

就拿支付方式为例，别的目的地可能只有部分场景支持支付宝、微信扫码付款，而新加坡已经开始推广掌纹支付。这即便在国内很多景区也并不常见。 

这份风向趋势洞察力和快速推进落地的行动力，就是新加坡能够保持自身新鲜感，不断刷新体验和标签的最重要驱动。 

新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志在接受闻旅采访时就提到过这一点，他坦言国土面积小是新加坡存在的客观条件，这也决定了新加坡发展旅游不太能单纯倚靠自然资源等客来，想要通过不断建造大型新项目来吸引游客也不太现实。 

所以新加坡一直以来才会更推崇优质旅游，特别是针对中国市场，及时洞察各种流行元素引入到新加坡也好，从体验感上不断消除障碍，与中国国内看齐也好，或是源源不断地在既有景点上丰富体验也好，都是希望游客来到新加坡可以玩得顺畅，留下好印象，能多来几次、多停留几晚。 

“除了关注旅游人次的增长，游客停留天数和消费力也是新加坡旅游局很看重的。游客愿不愿意再来，来了肯不肯消费，是检验优质旅游策略执行是否到位的重要指标。”  

显然，这一策略在中国市场还是很见效的。除了已经是新加坡第一大入境客源地，今年一季度中国游客在新加坡贡献旅游收入也超10亿新元，比去年同期增长9%左右。

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而新加坡旅游局针对中国市场的推广以及深挖还在持续不断加码发力。在2025年推出的“新加坡 反正好玩”全新营销主题之下，从客群属性、兴趣点、年龄层包括区域分布等不同方向并线深挖。 

除了强化新加坡安全、便捷、舒适、好玩的基础标签外，也开始细分主题做更有针对性地精准化营销推广，帮游客把新加坡旅游资源和体验分门别类梳理好，“端到”游客面前，而这个过程也让新加坡旅游局对中国游客需求偏好洞察研究得更透彻。 

这五大核心玩家分类标签分别为「健康乐活族」、「寻味美食家」、「城市探索者」、「娱乐体验派」和「乐龄银发族」，每个标签背后都是对一类需求的归纳总结。 

以「乐龄银发族」为例，作为淡季出游的主力客群，对于拉升新加坡旅游全年表现具有重要意义。怎么吸引银发族错峰去到新加坡，官方也没少花心思，甚至专门策划了一场针对银发客群、面向旅行社业者的旅游产品设计大赛。 

根据要求参赛者需要围绕狮城特色、深度体验、适龄服务及商业落地四大维度进行创新设计，并给前20名胜出旅行社业者授予了“狮城乐龄产品设计专家”称号。 

9月初，这项大赛的评选结果已经出炉，拿到这一荣誉称号的广之旅国际旅行社股份有限公司产品主管李沅怡表示，其设计的线路充分考虑到现在中国游客对于旅行体验的新需求，他们不再青睐单纯的观光购物，而是转向文化体验、舒适的社交氛围和健康无忧的行程，从这个需求出发新加坡就很适合银发客人。 

她也预期，今年去到新加坡的中国游客数量有望持续增长。这跟新加坡已经实施的免签政策，从交通、景点、城市服务设施等领域构建起的针对银发客群的全链条服务体系都密切相关。一个目的地的向好一定是综合作用的结果。 

另一获评业者，国旅国际会议展览有限公司产品经理周环宇则表示，除了舒适之外，新加坡的另一大吸引力就在于休闲娱乐体验够丰富。当地特色活动对于中国游客，包括银发族来说，会是很大加分项。 

根据他的预测，今年从他所在旅行社去到新加坡的游客数量大概就会增长15%～20%。 

潘政志也提到，这场线路设计大赛不仅仅丰富了银发客人到新加坡旅行的产品选择，更重要的在于，让他对这部分客人也有了新认知。以往大家觉得，银发族游客旅行就是拍照打卡，但从大家喜爱的产品体验看，他们其实很爱学习，了解和尝试新事物。 

就比如到新加坡想要练习英语、学AI课程，开拓视野、悦己的目的不是专属年轻人的标签，这对于新加坡旅游局怎么重新理解中国游客，深耕中国市场打开了新思路。

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除了银发客群，为了推动全年旅游都能保持旺季热度的目标，新加坡旅游局还重点瞄准了中国二线城市市场以及年轻和成熟职场人士的市场。 

对于这一步棋，广东省拱北口岸中旅业务负责人徐飞杨表示，新加坡旅游局的判断还是很符合目前国内出境市场的发展趋势。随着国内经济发展，二线城市居民出境游需求日益高涨，其赴新出游人次同比增长率也的确呈上升态势。 

而职场人士基本都是有消费能力的年轻人，他们对于短途目的地出游已经不再仅指望几个固定的假期，请一天假就能来一次说走就走的特种兵旅行，特别匹配新加坡旅游局客群画像中的「娱乐体验派」。 

像Lady Gaga、BLACKPINK、Taylor Swift等国际明星在新加坡举办演出，就会吸引无数职场人士前往。 

正是基于对中国市场需求的深度洞察，以及客群分类、精准吸引的推广策略，让新加坡旅游业态能保持快速增长的趋势下，客源结构、市场可持续性也越来越平衡。 

其与携程联合发布的《洞察亚洲旅游新浪潮：2024新加坡入境游的重磅趋势》显示，2024赴新加坡休闲游的中国游客中，超过20%为80后和90后，而00后、10后游客也在快速增长。其中，90后游客人次同比2019年增长达136%，00后赴“新”游客较2019年同比增速也超过200%，预计将成为新的消费主力群体。 

经历过三年停滞期，再加上“新马泰”等多国都对中国游客实施了免签入境政策，东南亚整体旅游业态及格局其实是有显著变化和许多新机会的。 

不仅仅是新加坡，马来西亚在中国市场花费的推广布局精力也非常大，怎么保持自身竞争优势，树立鲜明标签，对未来旅游业发展而言也至关重要。 

对此潘政志认为，想要被中国游客优先考虑选择，安全、靠谱、信任这几个元素是必须的，在此基础之上才能谈玩乐、体验和差异化。而新加坡在基本要素上还是很有优势的，并且会更重视自身的体验质量，也就是优质旅游。 

因为吸引游客到新加坡的最终目的，还是希望游客能够有消费，未来不管项目体验怎么更新，再去引入哪些新亮点和元素，不变的策略是要突出新加坡旅行的“时价比”、“质价比”和“心价比”，比到最后最关键的，还是要能做到那句“打铁还需自身硬”。 

特别是“心价比”，中国年轻一代消费者都是成长在互联网环境下，围绕东南亚目的地旅行信息差基本是不存在了，想要吸引这样的游客来旅行，就得用他们喜欢的方式、爱看的内容，感兴趣的元素来引起情感共鸣。 

因此社交媒体对于新加坡旅游局未来旅游推广会发挥越来越重要的作用。

一个直观的例子，因为一档综艺《花儿与少年》而在小红书爆火的落日时分圣淘沙天际线斜坡滑车，想要打卡同款的游客根本排不上队，不仅带火了这个项目，还成为吸引年轻人来圣淘沙岛的一个理由。 

用潘政志的话来讲，研究中国市场的过程，就是不断学习的过程，很多在中国市场大火的元素，新鲜的体验，很大概率也会火到东南亚市场去。这是比做其他国家地区市场更有意思和挑战的地方。 

因为中国市场实在是太大了，对于新加坡旅游而言，可以尝试、探索的事情也没有所谓天花板，可想象空间非常大。 

根据官方年初时的预测，今年包括中国市场在内，新加坡入境旅行游客数有望达1850万人次，且中国也有望继续稳坐新加坡旅游收入贡献市场前列。 

图片来源于新加坡旅游局、摄图网