再次赚钱的知乎，被霸总小说救活了
金错刀官方合作
上网冲浪遇到问题，如今的网友都有三种选择：
问AI、问百度、问小红书。
不难发现，原本承担着“回答问题”功能的知乎，现在似乎早就被其他APP抢走了风头。
2021年，上市之初的知乎可以说是信心满满，周源还曾立下目标：要让知乎的月活超过3亿！
但4年过去，知乎的月活从当初的1亿左右掉到了如今的8000多万，不仅比Bilibili等“同期生”拉开差距，甚至还被后辈小红书超了2倍。
过去不少老用户都开始嫌弃知乎的“氛围变了”，由于过度的商业化，从知乎变“B乎”，内容质量逐步下滑。
内忧外患之下，不少人认为知乎很可能会像虎扑、天涯一样慢慢走向陨落，成为互联网“时代的眼泪”。
但是就在不久之前，知乎刚刚发布了一份亮眼的财报：
今年第二季度，知乎总营收7.17亿，净利润7250万元，而且根据知乎CEO周源在电话会议中称“我们连续三个季度实现了非公认会计准则盈利。”
对于一直在亏钱的知乎来说，这无疑提振了不少士气，也说明了在强敌环伺的如今，知乎终于站稳了脚跟。
不过，盈利仅仅只是“老兵”知乎逆袭的第一步。
互联网老兵挣扎求生
想要搞清楚盈利对知乎意味着什么，就得搞清楚知乎赚钱那么难。
知乎的发展路线可以被分为两个阶段。
早期的知乎直接对标美国平台Quora，所做的一切都是为了保证高质量的知识型内容。
比如在2013年的“知乎黄金期”，知乎上不仅有李开复、王兴等名声在外的大佬，还吸引了一批处在发育中的“幼年期大神”。
像是影石创始人刘靖康，还在2015年一篇提问全景摄像技术相关的帖子下面回了一句经典的知乎式回答：利益相关，人在高铁，先占个坑，回头码字。
大佬云集的知乎，一度成为中文互联网上的“知识高地”。
但“小而美”的模式虽然立起了口碑，但想要生存下去，知乎必须得面对盈利难题。
知乎最早的变现思路相对传统，在2016年推出了知乎Live、值乎等知识付费系统；又在2019年推出盐选付费会员体系。
也正是在此时，知乎面临着成立以来的第一次危机：来自短视频的冲击。
短视频和长文字内容似乎存在天然“对立关系”，一个需要用户长时间投入注意力，另一个则在消耗用户的碎片时间。
最关键的是，短视频的大量曝光，让不少广告主的兴趣逐渐从深度内容身上转移到了短视频上。
面对如此窘境，知乎不得不“开闸防水”让更多流量涌入，来提升广告收入。
据媒体推测，知乎在2017年用户规模已经破亿，在短短1年后，知乎的用户数量直接翻倍。
但大量流量的涌入，无疑会稀释知乎的高质量内容浓度，大量“人在美国、刚下飞机”一类的烂梗充斥知乎，知乎也一度被人调侃“和世界分享你刚编的故事”。
即便口碑下滑，但是知乎仍然顶住压力在2021年完成了上市，即便由于巨额的营销和产品打造费用，知乎一直处于亏损状态中，但好歹是挺过了文字平台最艰难的时期。
反观国内的同行们，一旦跟不上时代发展的步骤，就很容易落得个凄惨结局：要么躺平被收购，要么干脆破产停摆。
比如曾经巅峰期估值77亿元的虎扑论坛，就在不久前以6亿元的“骨折价”被迅雷收购；而用户曾经高达1.3亿的天涯论坛，已经在2024年申请破产。
挺过一劫的知乎，也不能高枕无忧，因为在短视频冲击之后的，就是来自AI和种草平台的冲击。
当各大厂都在押注AI时，不少人的第一反应都是：AI大模型的普及基本上干掉了搜索引擎和问答类平台。
确实，如今大模型几乎是“无所不能”，只要输入问题，很快就能获得答案，即便答案有可能漏洞百出，但对于大部分网民来说已经够用了。
而小红书一类的种草平台，尽管不是知识类问答平台，但凭借真实体验，也能承担不少“答疑解惑”的功能。
从数据上也能看出来，知乎的平均月活近几年内一直都维持在1亿左右的水平，甚至还在2024年下滑到了8000万左右。
而小红书却在几年内从1亿直线上升到3.2亿，豆包更是用了一年时间从6000万上升到了1.5亿。
“老兵”知乎，从来不缺生死攸关的挑战。
夹缝中的知乎靠“邪修”弯道超车
在AI浪潮之下，知乎几乎只面临两种选择：要么放任被AI取代，要么拥抱AI。
所幸的是，知乎选择了第二种
去年6月份，知乎也发布了自己的AI应用“知乎直答”，还在今年第一时间接入了满血版DeepSeek。
但知乎为了保持“活人感”，还是用自己“邪修”路线，在AI时代实现了弯道盈利。
所谓“邪修”，就是押注小说领域。
过去，知乎是靠真实大佬的入驻，保证平台的权威性和知识性。
但随着越来越多的流量涌入，知乎上面的离谱问题，配合现编回答越来越多，“网友现编的故事”逐渐开始让知乎头疼。
不过，现编的问题虽然不一定权威但一定有趣，知乎一琢磨，干脆开通了付费小说连载模式。
尽管顶着“知识平台”的名号，但知乎可谓是有天然的小说创作土壤。
比如一个“你经历过哪些真实的灵异故事”的提问下，就很容易成为各种灵异小说作者发挥脑洞的平台。
因为问答故事第一人称自带的沉浸感，这种创作很容易让路人上头，神不知鬼不觉就会落入“付费连载”的坑里——想看后续？低至每日0.3元的盐选故事会员等着你。
尽管这种“真假混淆”的模式很容易招来不少原教旨主义网友和创作者的诟病，但从数据上，也能实打实地体现出小说内容的吸引力。
在最近的财报中，付费会员收入已经在知乎总收入中占比56.1%，光今年第二季度就贡献了4.02亿营收。
而押注小说领域，挖掘自家的小说作者还给知乎带来新的惊喜：自有IP。
不少在知乎开启连载的作者，已经通过知乎获得了大量的曝光和关注，其中不少已经十分成熟的IP甚至有了可以改编成影视作品的能力。
比如，2019年开始连载的《洗铅华》就是一部在问题“如果穿越成为虐文女配该怎么办”之下连载的小说，如今已经改编成了剧本，成为优酷的网剧《唯有暗香来》。
根据官方披露，知乎目前已经有近百部IP完成了影视化备案，值得一提的是，腾讯视频和抖音双重押注的短剧《明日周一》，已经开始使用了大批量的AI手段来制作，成为“AI短剧”的代表作之一。
对于一个苦苦耕耘知识型内容数十年的平台来说，如果能跑出来一个属于自己的《鬼吹灯》或者《斗罗大陆》，无疑相当于捡到了宝。
有时候，邪修不是歪路，而是巧计。
清醒过来的知乎决定断腕求生
终于盈利后，知乎真的脱离危险了吗？
从总营收数据上来看，知乎2025年上半年总营收14.47亿，虽然有9800多万的净利润，但是总营收相较去年同期下降了23.7%。
营收越低利润却变高，可以说，知乎这三个月的盈利基本就是从“牙缝中挤出来的”。
如今的知乎也时不时传来裁员、缩减团队等消息，从表面上来看知乎的危急时刻似乎并没有结束，但实际上如此现状并不能说是一件坏事。
其实，在知乎上市的前两年，虽然亏损不少，但整体营收规模却比如今高不少，比如，2022年知乎全年营收高达36.05亿，但亏损却高达15.81亿。
收入越多却亏更多的原因很简单，当时的知乎执着于开辟“第二战场”甚至开始了病急乱投医。
比如，眼看小红书和直播带货势头正猛，知乎也想要打造自己的种草社区和电商渠道，所以先是打造了“好物推荐”，此后又内测了种草平台“CHAO”。
直播和短视频领域的蛋糕知乎也没想放下，于是在2019年前后搭建了知乎直播、视乎视频问答等产品。
越来越多的新产品，意味着需要耗费大量的人力物力成本，同时还要面对和专精这些领域的小红书、抖音快手等平台的竞争。
折腾了数年后知乎终于发现，盘子铺得越大，要补的窟窿也就越多。新项目何时能够盈利尚且无法确定，其带来的成本就已经快把知乎压垮了。
对于没有“大腿”可抱的知乎来说，如此的内卷几乎没有尽头。
况且，移动互联网的渗透率已经几乎见顶，相比于用新项目跑马圈地，不如把手头现有的用户价值进一步挖掘一下。
在此之后，知乎所有的功能搭建和产品打造几乎都围绕着一件事进行：断舍离。
2022年，知乎突然展开大裁员，10天内裁员超过400人，设计教育、电商、商业化等多个板块。
紧接着，知乎刚刚尝试运营不久的短视频App“即影”宣告下线，运营多年的产品“圈子”也停止服务。
在商业化和流量化的路线上踩了许多坑后，知乎终于走回了正轨，从数据上，也能看到知乎改变的成果：
通过第二季度财报显示，知乎的订阅会员数虽然降至1320万，但日活用户使用时长却同比提升17.6%，达到38分钟。
把用户留住后，知乎再也不用因为“变现不够，广告来凑”而困扰了。
过去，因为知乎对流量和大众化的追求，对广告主和用户之间的匹配并不在意，用CFO王晗的话来说就是“第五大道卖热狗”，给高质量用户匹配了太多低质量广告。
而如今，住户盐选会员的人均贡献收入逐渐提升，逐步替代广告收益，成为知乎的收入支柱。
也许剔除浮夸流量的知乎，很难在短时间内赶上种草内容、更加商业化的小红书，但目前知乎手里1400多万的付费用户，才是知乎真正的底气所在。
在如今的互联网时代，细水长流地活下去，比当暴发户更重要。
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