“美妆大王”珀莱雅国内卷不动了？

作者 | 刘杰

编辑 | 魏晓

珀莱雅再一次走到聚光灯下。

近日，它宣布拟赴港上市。若一切顺利，这将成为资本市场首家“A+H”双地上市的本土美妆品牌。

在港股的舞台上，它将与老对手上美股份（韩束母公司）、毛戈平正面较量。

时间拨回到2017年。那一年，珀莱雅首次亮相A股，还是一家依靠经销商、靠柜姐推销的“传统美妆厂牌”。

2018年，国潮概念兴起，年轻人开始追捧“成分党”。珀莱雅抓住“早C晚A”的爆款逻辑，一夜之间冲上热搜。

紧接着，它迅速切换赛道，把阵地从货架转到淘宝直播间、抖音短视频，彻底完成了线上化。

到2025年上半年，其线上收入占比已经高达95.4%，几乎成了一家彻底“数字化”的美妆公司。

相比之下，如今的港股上市计划，与当年A股IPO的身份，已不可同日而语。

但这场资本动作的背后，并不只有“国际化”的光鲜理由。

现实更冷峻：2025年上半年，珀莱雅营收增速首次掉到个位数，仅为7.21%。

更刺眼的是，占收入七成以上的主品牌珀莱雅，迎来了八年来的首次下滑，哪怕只是0.08%的微幅下降，也足以让外界警觉——这家国货明星，似乎第一次在增长曲线上失速。

在“内卷”到极致的国内美妆赛道里，每一分流量都要用翻倍的预算去争夺。于是，“出海”成了珀莱雅必须押上的赌注。

港股IPO，更像是它寻找第二增长曲线的号角。

但问题是：在欧美日韩巨头把持的海外市场，在层层渠道壁垒和品牌心智差距面前，珀莱雅真的能闯出去吗？

国产美妆内战

珀莱雅王座不稳固

年初，珀莱雅新任总经理侯亚孟高调喊出：“十年内跻身全球化妆品行业前十”的目标，试图为企业注入新一轮增长动力。

这一愿景无疑充满雄心。

然而，全球化妆品行业格局已然稳固，前十位中被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际巨头牢牢占据。根据CBO数据，位列全球TOP10第十名的品牌科赴（Coty）在2024年实现营收304亿元。

珀莱雅若想进入该梯队，即便其他品牌原地踏步，其十年内营收也需实现三倍增长，对应年均复合增长率至少11%以上。若目标是更具象的500亿元营收规模，复合增速需达17.5%，难度显而易见。

虽然作为国货美妆第一梯队的代表，珀莱雅近年来确实取得不俗成绩。2024年，其营收突破107.8亿元，成为首个迈过百亿门槛的国产品牌。

然而，高增长的阶段似乎已经告一段落。

其“早C晚A”的大单品战略，在初期曾凭借功效护肤趋势快速打开市场，但随着消费者需求更加多元化，该策略的边际效应正在减弱，单一爆品的驱动力明显下降。

财务数据显示，2022年至2024年，珀莱雅营收增速分别为37.82%、39.45%、21.04%，已然大幅放缓，今年上半年，营收增速更是进一步降至7.21%。

盘古智库高级研究员江瀚表示：“这是珀莱雅受流量成本攀升与产品同质化的双重挤压。其次，其多品牌战略尚未形成有效支撑，子品牌合计收入占比不足20%，难以对冲主品牌颓势。”

同时，珀莱雅品牌自身的市场份额也逐渐逼近“天花板”。

在高度分散的国内市场，即便是头部品牌，提升空间也十分有限。

根据Euromonitor统计，2024年中国化妆品市场单品牌市占率最高者为欧莱雅，仅为4.8%，而兰蔻与雅诗兰黛分别为3.5%和2.3%。

作为走大众平价路线品牌的珀莱雅整体市占率约2.3%，逐步见顶后，其增长速度往往面临结构性瓶颈。

此外，国货品牌竞争也进入内卷时代，迎来“红海期”。

据国家统计局数据显示，2024年全年中国化妆品零售总额为4513亿元，同比微降0.2%，首次出现负增长。这或意味着增量市场逐渐枯竭，行业进入存量博弈阶段。

在这样的背景下，国货品牌之间的竞争日益白热化。

继珀莱雅之后，韩束于2024年以82.9亿元销售额跻身前十，成为第二个入榜的国产品牌。2025年上半年，上美股份更是以41.08亿元营收快速追赶，全年剑指百亿，成为第二匹黑马。爆发性增长下，上美股份的市值已经反超珀莱雅。

国产美妆的竞争不仅在产品，更在渠道。

珀莱雅占据淘宝系电商的核心流量资源，而抖音则成为上美股份的“核武器”。

2024年，韩束在抖音平台的全年GMV达到67.49亿元，同比增长102%，位居抖音榜首；进入2025年前八个月，其GMV已达48.58亿元，领先优势持续扩大。

更值得关注的是平台层面的变化。

2025年上半年，抖音美妆GMV突破1000亿元，同比增长22.7%，不仅超越了天猫美妆（约914.81亿元），也标志着渠道重心的进一步偏移。

电商格局的重塑，正在深刻影响品牌的流量布局和利润结构。

然而，渠道红利的另一面是流量成本的不断攀升。据披露，珀莱雅与上美股份2025年上半年线上营收占比均超90%，营销费用日均支出高达千万元级别。

尽管面临众多挑战，但不可否认，珀莱雅在品牌认知、产品研发和组织体系上，已具备向上突破的基础。

随着日韩、东南亚、拉美等新兴市场对中国产品接受度不断提升，具备性价比优势的国货品牌在海外市场已开始崭露头角。

如果珀莱雅能系统化推进国际化战略，或许能在全球市场撕开一条新的增长曲线。

出海难题待解决

困于平台，疏于本地

国货品牌正加速抢滩海外市场。

根据中国海关总署公布的数据，2024年我国化妆品出口总额达到72.0亿美元，同比增长10.8%，四年间出口额复合增长率达到14.16%。与国内市场增速停滞相比，出口市场展现出更强的想象空间。

这意味着，中国美妆品牌面临的不再仅是“是否出海”的选择题，而是成为必选项。

珀莱雅“全球化战略”仍处于萌芽期。据2024年财报披露，其在中国港澳台地区及其他海外市场的营收合计为1.41亿元，仅占总营收的1.3%。

而出海路径中，“并购”无疑是最迅速的方式之一。

9月1日，国内潮玩彩妆品牌花知晓正式宣布完成B轮融资，而领投方正是珀莱雅。

花知晓创立于2016年，定位“二次元少女心”切中Z世代审美。其较早展开海外布局，目前已覆盖日本、美国、东南亚等多个市场，并在北美独立站实现自然流量月销千万级的成绩。

珀莱雅并非孤例，从国内头部到新锐品牌，出海已成集体共识。

中国美妆品牌的出海之旅正兵分多路，精彩纷呈。

毛戈平计划借力百货与电商双渠道塑造国际形象；水羊股份则通过伊菲丹品牌，在巴黎、纽约等时尚之都铺设旗舰店网络，践行其“10+3”全球蓝图。贝泰妮与华熙生物选择了以技术和标准叩开国际市场的大门。

尽管海外市场增长空间广阔，但出海并非一片坦途。

渠道的建立是一大难题。目前，珀莱雅海外销售渠道仍以跨境电商为主，尚未建立海外本地化网络。主要在亚马逊、Lazada、Shopee、Tmall Global等平台销售，核心市场集中在东南亚、中东和俄罗斯、部分欧美华人社区市场。

这些销售渠道仍属于“流量型投放”，并非构建品牌心智，高度依赖平台流量和补贴，利润结构并不理想。

对比完美日记、花西子，早期通过跨境电商平台进入市场，但后续自建独立站，以DTC（直接面向消费者）模式为核心，珀莱雅尚缺乏自有渠道的布局。

对此，江瀚提出建议：珀莱雅可短期以跨境电商试水，积累数据与反馈；中期通过并购或合资切入线下渠道；长期在核心市场自建旗舰店，提升品牌溢价。其次，数字化赋能渠道协同。利用AI分析海外消费者行为，优化库存与产品组合；复制国内“直播+私域”模式，在TikTok培养本地KOL，构建闭环。

此外，不同市场的消费者审美偏好、功效需求截然不同：欧美用户偏好裸色系、自然妆感，对抗老、抗皱类护肤品需求强烈；亚洲市场偏好美白、防晒、提亮肤色，彩妆多走甜美+亮色路线。

然而，珀莱雅当前在海外销售的产品仍以国内大单品（如“双抗精华”、“早C晚A”套装）为主，并未针对不同市场做语言、肤质、功效、法规等维度的深度本地化，整体打法还停留在“把国内热卖产品复制出去”。

这与一些国际品牌专为中国或东南亚定制配方的做法相比，明显存在“贴近度不足”的问题。

合规性壁垒也是一大挑战。不同国家和地区对化妆品的法规监管标准大不相同，欧盟对微生物、重金属含量有严格限制；美国FDA并不审批化妆品，但对宣传和成分透明度要求极高；日本/韩国对备案合规要求繁琐，时效长、成本高。

更重要的是，全球流量红利也在退潮。

根据中研普华《2025-2030年中国美妆行业跨境出海战略研究报告》，全球范围内用户获取成本（CAC）在近三年上涨了约40%，而ROI（投入产出比）持续下滑。

这意味着，海外市场同样在经历“流量内卷”，早期红利窗口正在收窄。

在高流量成本之下，品牌若没有内容力和用户留存能力支撑，很容易陷入“高投放、低转化”的恶性循环。

对于珀莱雅而言，真要站上国际舞台，它需要的不仅是出口销量的增长，更是品牌认知的重塑、本地化运营体系的构建、全球价值链的整合能力。

Lanmeih/今日话题

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