快手生死局：当辛巴离场，流量神话谁来续写？

近期，快手在资本市场上的一系列回购动作，吸引了不少人的目光。

截至9月1日，快手累计回购3993.43万股，砸下约20亿港元的真金白银。就拿9月1日当天来说，快手在港股市场出手阔绰，单日回购113.7万股，豪掷8371万港元，这回购规模在年内都名列前茅。

这般频繁且大额的回购，直接在股价上掀起了波澜。自去年5月22日公司宣布购计划，在港股市场整体回暖的双重加持下，快手股价一路乘风破浪，截止9月1日累计涨幅涨幅高达29%，成交量也十分活跃，交易热度居高不下。

从市场的常规逻辑来看，公司回购股票，往往释放出管理层对自家未来发展充满信心的信号，想借此稳住股价，给股东吃下定心丸，同时优化资本结构，让每股收益更好看。可要是深入快手的商业版图，就会发现回购背后，藏着不少棘手难题。

账面亮眼，内里告急

2025年二季度的快手，财报数字看似光鲜，机舱里却警报四起。

一来，自2024年以来，快手经历了一波规模罕见的技术高管“大逃亡”。比如：原数据平台技术负责人董西成、磁力引擎副总裁袁帅、多模态负责人王仲远等，十多位副总裁级别的技术骨干相继离开，甚至连大模型负责人张迪和国际电商算法负责人王犇也未能留下，人才流失态势引人关注。

CEO程一笑力推的“降本增效”策略，是这场离职潮的直接导火索。数据显示，快手员工总数从2021年的2.81万人缩减至 2024年的2.46万人，研发投入占比更是从19.31%大幅下滑至9.56%。

在“缩减人员”与“压缩投入”的双重调整下，技术领域的资源被显著削减，企业资源配置的重心明显向商业化业务倾斜。技术成了“成本”而非“资本”，人走茶凉顺理成章。

二来，曾被快手视作“未来增长新蓝海”的AI领域，如今正深陷商业化的泥潭，AI故事“叫好不叫座”。

财报数据显示，2025 年第二季度，可灵 AI 仅实现2.5亿元收入，占公司总营收的比例仅4.8%，付费会员规模也始终处于较低水平。究其原因并不复杂：一方面，商业化推进缓慢。其生成内容的质量不稳定，直接导致用户留存率偏低。再加上用户使用习惯尚未养成，多数创作者仍更依赖传统剪辑工具，而快手在可灵AI的市场推广与用户教育上，显然还有大量工作要做。

另一方面，行业竞争日趋激烈。抖音Sora、腾讯混元等强劲对手，技术迭代速度快得惊人，在这场激烈的竞争中，可灵AI稍有懈怠，就会被远远甩在后面。

三来，市场费用可以买曝光，却买不出护城河。2025年第二季度数据显示，快手销售费用占比高达30%，而研发费用占比仅为9.7%。这一悬殊对比，赤裸裸地暴露了公司在研发投入与商业化推进之间的严重失衡。

快手财报数字暂时撑住了面子，但技术创新才是里子。能否把销售费用变成研发动能，把流量红利变成AI红利，将决定这只“老铁”能否在下个赛段继续留在牌桌。

流量焦虑，如影随形

在流量为王的短视频电商时代，头部主播就像平台的“流量担当”和“带货先锋”，可如今，快手却在这关键的主播环节，陷入了深深的焦虑之中。

一方面，以辛巴为代表的头部主播的流失，对快手电商生态造成了沉重打击。辛巴在快手电商的发展历程中，曾占据着举足轻重的地位。高峰时期，辛选集团的GMV在快手电商GMV中占比一度高达30%左右，是快手电商增长的重要驱动力。

从流量层面来看，辛巴的直播间曾是快手的流量“富矿”，他的离开让快手流失了一大批忠实用户，这些用户往往是冲着辛巴的个人魅力和带货能力而来，如今随着辛巴的离开，他们对快手电商的关注度和参与度也大幅下降。

从销售数据上看，辛巴家族以往动辄数十亿的销售额，如今成了难以企及的数字。尽管快手在积极扶持其他主播，可短期内，没有谁能填补辛巴离开后的巨大销售缺口。像 2025年“618”期间，辛巴首播后晒出单场后台最终成交数据，销售额超过了40亿元，这样的成绩，在快手其他主播中，几乎无人能及。

另一方面，抖音凭借其强大的“造星计划”，在电商领域取得了显著成效，快手日渐式微。每隔一段时间，抖音就能成功捧红一位现象级网红，从闻神、解清帅，到天水麻辣烫、开封王婆，再到郭有才，这些网红就像抖音精心打造的“流量密码”，一经推出，便迅速在全网引发关注，成为用户追捧的对象。

抖音造星计划之所以能把流量做得比快手更“汹涌”，核心在于它用中心化流量分发+重金造星的组合拳，通过“百万开麦”等计划直接给新人DOU+券、流量券甚至现金奖励，并在一开始就倾斜资源批量引入明星、MCN和头部公会。

相比之下，快手在主播培养和生态建设方面，就显得有些力不从心。除了过度依赖头部主播带来的风险外，快手在中腰部主播的培养上，成效一直不太理想。平台缺乏一套完善的主播孵化机制，无法像抖音那样，源源不断地推出有影响力的新主播。

此外，快手平台内容乱象层出不穷。截至2025年8月底，快手因多次未经授权传播热门影视剧（如《德云斗笑社》《长相思》《狂飙》《甄嬛传》等）被爱奇艺、优酷、腾讯视频等版权方接连起诉，累计被判赔偿金额已达1.57亿元人民币。

这就导致快手的主播梯队建设失衡，头重脚轻，一旦头部主播出现问题，整个电商业务就会陷入动荡之中。

突围路线图

快手电商要想突出重围，就必须正视自身的问题。

首先，技术研发是快手的根基。快手需重新调整研发费用与销售费用的占比，让研发费用在整体支出中的比重稳步提升，为技术创新提供充足的资金支持。在AI领域，快手需深入分析可灵AI商业化进程缓慢的原因，针对生成质量不稳定、用户习惯培养困难等问题，集中力量进行技术攻关，提升可灵AI的性能和用户体验，加快其商业化步伐。

在人才吸引与保留方面，提供更具竞争力的薪酬待遇、良好的工作环境以及广阔的发展空间，以吸引行业内顶尖的技术人才加盟，同时建立完善的人才培养体系，为企业的长远发展储备技术力量。

其次，版权问题一直是短视频行业的痛点。一方面，要建立起严格且完善的版权审核机制，在用户上传视频时，利用先进的技术手段，对视频内容进行全面、细致的版权筛查，从源头上杜绝侵权行为的发生；

另一方面，要加大与版权方的合作力度，通过正规的渠道，购买优质内容的版权，丰富平台的内容库，为用户提供更多正版、高质量的视频资源。此外，快手还可以积极探索版权合作的新模式，与创作者达成更加紧密的版权合作关系，共同推动内容的创作和传播，实现互利共赢。

此外，为了摆脱对头部主播的过度依赖，快手需要大力培养新主播，完善主播梯队建设。制定科学、合理的新主播选拔标准，挖掘那些具有潜力、风格独特的新人主播。建立完善的激励机制，通过提供丰厚的奖金、流量扶持、品牌合作机会等，激发新主播的积极性和创造力，让他们在快手平台上能够获得更好的发展。

面对当前的困局，快手只要坚定地实施这些破局策略，不断创新，积极变革，就一定能够在未来的发展中找到新的增长点，实现可持续发展，重回短视频行业的发展快车道，再次书写属于自己的辉煌篇章。