“非洲纸尿裤之王”乐舒适，难成第二个传音

作者 | 刘杰

编辑 | 魏晓

在非洲，传音控股凭借一部“为非洲人量身定制”的功能机，打败苹果、三星，成为手机市场的无冕之王。它靠的不是炫酷的技术，而是极致的高性价比。

同样的故事，正在卫生用品领域上演。

乐舒适凭借低价策略在非洲市场大杀四方，以婴儿纸尿裤为例，其旗下的Softcare售价仅为8.87美分/片，比国际巨头品牌宝洁和金佰利便宜约30%。

低价路线，造就了乐舒适非洲“纸尿裤之王”的称号，资料显示，其婴儿纸尿裤和卫生巾多年稳居销量第一。

以纸尿裤为例，2024年其市占率达到20.3% ——意味着非洲每五个婴儿中，就有一个在使用乐舒适的产品。

这种渗透力，也撑起了乐舒适的高速增长，2022年至2024年，其实现营收分别为22.06亿元、29.21亿元、33.17亿元。

如今，这家“纸尿裤非洲之王”正在筹备赴港IPO，试图复制传音的辉煌。

只是，与传音一样，站上销量之巅的乐舒适，也面临着同样的追问：当市场格局趋于成熟，低价红利还能走多远？

靠低价在非洲站稳脚跟

乐舒适脱胎于森大集团，后者由沈延昌及杨艳娟夫妻合伙创办。

沈延昌早年驻扎在非洲负责项目采购，在奔走于集市与工厂之间，逐渐积累一批值得信赖的合作伙伴。一次偶然的机会，一位非洲客户听说他因疟疾准备回国休养，便托他在中国采购一批20万美元的货物。这笔生意不仅解决了客户的燃眉之急，也点燃了其创业激情。

回到广州，他与妻子杨艳娟合伙创办了森大集团，租下一间简陋的民房，拉开了中非贸易的序幕。那时候的“公司”，不过是夫妻二人操持的“前店后宅”，做着“倒爷”的生意。

不过，随着中非贸易的逐步活跃，越来越多的非洲商人学会了直接在中国找货源，信息差逐渐消弭。沈延昌意识到，仅靠外贸出口已失灵，必须走出去，建立属于自己的销售网络。

但当时，非洲市场渠道层层叠叠，近乎被印度企业把持，进入难度极大。沈延昌选择了一条接地气的“下沉”路径：让员工骑着摩托车、小货车，深入到一个个村镇、社区，寻找最基层的经销商。

但正是这种近乎“游击队式”的拓展，让乐舒适的销售网络扎进了非洲的毛细血管。到2025年，乐舒适已经在12个国家设立18个销售分支，触达80%以上的核心消费人群。

2013年前后，中国劳动力成本上升，传统出口业务受到冲击。彼时的乐舒适面临新的抉择：继续做中间商，还是在非洲落地生根？其选择了后者。

公司在非洲本地投资建厂、招聘工人，逐步形成了从生产到销售的闭环。如今，乐舒适已经在非洲布局8个工厂、51条生产线，成为该地区工厂数量最多的卫生用品制造商。

经过十余年的打拼，乐舒适终于在非洲市场站稳了脚跟。

财务数据显示，2022年至2025年上半年，乐舒适实现营收分别为22.06亿元、29.21亿元、33.17亿元和11.73亿元，净利润方面，其分别实现1.27亿元、4.59亿元、6.94亿元和2.26亿元。

“僵尸”批发商、经销商激增

乐舒适庞大的销售网络，正出现裂痕。

目前，其超过六成收入依赖批发商渠道，约三成来自经销商。然而，这两大渠道的活跃度正在下滑。

招股书披露，2025年前四个月，乐舒适年内不活跃批发商数量达到 572家，已超过2023年全年的 539家。受此影响，批发商总数从2024年的 2225家，降至2025年前四个月的 2132家。

所谓“不活跃”，指的是相关期间内未能带来收入的合作商家，背后原因包括部分批发商停止营运、转向其他业务，或转为通过第三方间接小额采购。

同样的情况也在经销商端显现。2025年前四个月，乐舒适年内不活跃经销商数达99家，而2023年、2024年分别仅为14家和76家。

渠道活跃度的骤降，与乐舒适一贯宽松的合作政策密切相关。

乐舒适并未对批发商及经销商设置最低采购额、库存要求，大多数也没有硬性的销售目标。这种“低门槛、轻约束”的模式，确实让乐舒适在非洲市场快速铺开。

在非洲，纸尿裤市场整体渗透率仍然不高，消费者习惯处于培育期。乐舒适更看重“先进入、再深耕”，通过降低合作门槛，把产品铺进更多城市与乡镇。同时，当地批发商与经销商普遍规模有限、资金紧张，如果增加层层约束，反而会把潜在的渠道伙伴拒之门外。

然而，这把“轻约束”的双刃剑，也正在切向乐舒适自身。

缺乏目标和规范，使渠道缺乏黏性与稳定性。随着市场逐渐成熟、竞争加剧，这样的模式很可能引发价格战、服务水平参差、品牌形象受损，甚至让乐舒适在溢价能力的建立上陷入困境。

帝国边界之外的扩张硬仗

虽然，乐舒适的婴儿纸尿裤和卫生巾在销量上常年稳居第一，但若从收入维度来看，情况并不相同。

据资料显示，2024年，乐舒适的收入份额仅为17.2%，与排名第一的国际品牌（20.7%）之间存在3.5个百分点差距。

差距的根源在于定价策略。乐舒适选择低价路线，其婴儿纸尿裤售价在 0.09–0.20美元/片，而跨国巨头则定位高端，售价普遍在 0.18–0.25美元/片，几乎是乐舒适的两至三倍。

低价策略帮助乐舒适迅速占领了市场。但代价同样显而易见：2024年，其婴儿纸尿裤均价由上一年的8.72美分/片 降至8.29美分/片，而毛利率则从2023年的35.6%下滑至34.3%，2025年前四个月进一步降至32.9%。

压力主要来自上游成本。乐舒适的主要原料包括绒毛浆、无纺布和高吸水性树脂（SAP），三者合计占生产材料成本的 80%以上。2022年疫情扰乱全球供应链时，原材料价格飙升，乐舒适毛利率一度跌至 22.99%；随着供应链恢复，毛利率才回升至 34.49%。

然而，根据弗若斯特沙利文预测，未来五年，纸浆和SAP价格仍将呈现上扬趋势。

在这种背景下，若继续依赖降价换量，乐舒适的盈利空间势必被进一步压缩。

财务数据已经给出警示。2023年、2024年，乐舒适营收增长率分别为28.59%和10.46%，同期，净利润增速达到251.71%与47.05%。

可以看到，2023年的确是一个“高速增长年”，但2024年增速已明显放缓。这意味着，乐舒适必须寻找新的市场增量。

乐舒适给出的答案是：扩大销售区域。

目前，其销售主要集中在东非和西非，两大区域贡献了超过 85%的收入。其余市场（中非、拉丁美洲和中亚）仍处于布局阶段，收入占比微乎其微。本次赴港募资的重要目的，正是为在这些新兴地区建设生产工厂。

但扩张谈何容易。为打入东非、西非，乐舒适以加纳、肯尼亚等核心区为圆心，进而辐射周边的方式，深耕市场超过15年，才打下如今的天下。

非洲市场人口高度分散，物流不畅，消费品必须通过多层级的销售网络才能触达消费者。渠道的搭建，往往是多年积累的结果，并非一蹴而就。

换句话说，乐舒适要在新的区域复制非洲的成功，必须重新铺设渠道网络，再走一遍漫长而艰难的渗透之路。

更棘手的是，未来潜在的新市场往往竞争更为激烈。乐舒适在招股书中也承认，部分地区已有实力雄厚的本土玩家，或是资金、资源充足的跨国集团，远非早期的非洲市场格局可比。

为了这一扩张，乐舒适甚至已将总部逐步迁往迪拜，显示出加快全球化步伐的雄心。

然而，摆在乐舒适面前的是一个不容回避的现实：依靠低价换量的打法已经触及天花板。未来，其不仅要在新市场重建渠道网络，还要找到平衡规模与利润、提升品牌溢价能力的路径，否则“销量第一，利润第二”的局面仍难以改变。

Lanmeih/今日话题

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