外资品牌再起波澜，Swatch“辱华”事件背后，对中国市场的珍视不应只盯着财报

《星岛》记者 周昊 实习记者 李雨蔚 深圳报道

沉疴难治。

8月16日晚，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪集团旗下品牌）就模特图涉嫌辱华向中国消费者致歉。斯沃琪集团是全球最大的钟表制造和分销集团之一，旗下拥有众多知名品牌，除了基础款Swatch外，还包括浪琴、天梭、欧米茄、宝玑等高端品牌。

四年在华捞金800亿，还要“背刺”中国市场

此前，Swatch曾因一张“眯眯眼”宣传图引发争议。照片中男模特摆出夸张的“眯眯眼”造型，而这一形象被认为具有对东亚人的种族歧视意味。对此，不少中国消费者表示强烈抗议。

Swatch发布的致歉声明中称，公司对此事高度重视，并已在第一时间在全球范围内删除所有相关资料。对于由此造成的冒犯和困扰，深表歉意。

值得注意的是，在8月14日舆情出现后，斯沃琪集团仅在中国大陆、日韩官网隐藏了争议图片，但是中国港澳台地区以及欧美地区官网仍旧保留（目前已删除），并且迟至16号才发布迟来的道歉声明。公关态度不可谓不敷衍。

讽刺的是，斯沃琪集团曾在今年半年报中预计中国市场环境将有所改善，但此次广告事件将对该品牌在中国市场的生存带来非常不利影响，使其品牌复苏难度远高于竞争对手。

目前，社交媒体中已经有网友自发整理了“Swatch集团避雷清单”，涵盖其14个高端子品牌，这既代表着中国消费者文化尊严的觉醒，也是一种自发维护权益的行动力。

长期以来，中国市场都是斯沃琪集团最重要的区域性市场。

2023年，中国市场为斯沃琪创造了26.3亿瑞郎的净销售额，在全集团中占比达到33.3%。当年中国市场实现同比增长10.9%，成为全集团增长的领跑者；2024年中国市场销售额同比下滑30%，但占比依然达到27%。

2021年至2024年，斯沃琪集团在中国市场的累计销售额达到99.13亿瑞郎，约合人民币882.84亿元。

今年上半年，Swatch实现销售额30.6亿瑞士法郎，同比下滑11.2%，净利润从1.47亿瑞士法郎大幅下滑88%至1700万瑞士法郎。而在2025年半年报中，斯沃琪集团也将销售额的下滑归咎于中国市场拖累。

事实上，中国消费者对于腕表消费也有了一定的兴趣转变。胡润研究院发布《2025胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告》显示，2024年以高端珠宝、腕表和箱包为代表的传统奢侈品市场跌幅超过8%，而黄金成为高净值人群的投资首选。

同时，智能手表的强势崛起也在重构钟表市场。

洛图科技发布的2025年上半年中国成人智能手表线上销量数据显示，今年上半年共售出智能手表743.2万台，同比增长62.7%；销售额达119.5亿元，同比增长79.8%，平均售价为1608元。

▲社交媒体上网友对于Swatch事件的讨论。

Strategy Analytics分析师Steven Waltzer曾直言，像斯沃琪集团以及天梭这样的传统瑞士制表商正在输掉“智能手表大战”，他认为，“瑞士手表品牌在智能手表领域产生影响力的机会之窗正在关闭”。并且国表品牌海鸥、飞亚达等热销，进一步削弱了瑞士钟表溢价能力。

珍视不止于财报

在Swatch此次广告翻车之前，也有其他跨国品牌广告涉及类似问题。这种先冒犯、再道歉的行为，让消费者怀疑此举是否真的是无心之失。

比如2018年11月，意大利品牌杜嘉班纳（D&G）为预热上海大秀发布系列宣传视频《起筷吃饭》。视频中亚裔女模特用夸张表情和别扭姿势使用筷子吃意大利传统食物的片段，被批涉嫌种族问题，导致上海大秀被取消。

该事件对杜嘉班纳在中国造成了长期的负面影响。即便是时至七年后，2025年6月时尚杂志《ELLE》中国版因与杜嘉班纳合作推出封面，依然遭受到中国网友的谴责和抵制。

同样引发广泛关注的还有2021年的“新疆棉事件”，包括耐克、阿迪达斯、H&M等国际服装品牌在公开表态不再使用新疆棉后，其在华市场份额均受到严重影响。

比如阿迪达斯与耐克在中国市场的份额，从2020年的共约43% 降至2022年的25%。直到2024年，阿迪达斯大中华区营收增速重回两位数，但背后也少不了阿迪达斯为了重塑中国市场而付出的努力：新CEO比约恩·古尔登访华特意身穿带有“中国”字样的运动服；德国总部100%放权，大中华区超一半的产品由中国设计；在中国区搭建柔性供应链体系，让中国制造占比从75%飙升至82%……

比如H&M发表新疆棉相关言论后，其门店数量从2019年的超500家降至2024年底的300家，直至2024财年亚太地区依旧是H&M唯一销售额下降的市场。

依据共青团中央的权威解释，“眯眯眼”（slanty eyes）绝非中性词汇。刻意或夸张的“眯眯眼”“吊眼梢”式表情效果，已是国际上公认的对华人乃至亚裔的歧视动作。

在欧美种族主义语境中，该词汇与特定手势共同构成对亚裔群体的系统性歧视。自19世纪“黄祸论”兴起以来，西方媒体通过漫画、电影等载体刻意塑造“傅满洲式”眯缝眼形象，将华人刻板化为狡诈、危险的异类，这种符号型的文化霸凌行为在21世纪演变为更隐蔽的一种文化霸权。

当这类素材堂而皇之地登上国际品牌的宣发海报时，公众更开始质疑，这些企业挂在嘴上的“平等、包容、尊重、多元”都去哪了？

跨国品牌进入中国市场多年，如果只是在财报上珍视中国市场，便注定与这片土地上的人民背道而驰。

编辑 | 胡影雅

终审 | 潘凌燕