全渠道“雪崩”，耐克在中国为什么“丢掉”70亿？

以下文章来自于公众号何帅，作者何帅

运动品牌的“老大哥”耐克，终于在中国市场栽了个大跟头。

最新公布的2025财年财报，耐克全球营收下滑10%，净利润腰斩44%。更扎心的是大中华区，全年营收65.86亿美元，同比暴跌13%。换算成人民币，相当于一年少赚了70亿，每天亏掉2000万。

曾经的“中国增长发动机”，一下成了耐克全球最大拖油瓶。

一年蒸发70亿，耐克到底怎么了？

耐克官方的解释无非那几句老话：消费不景气、市场促销激烈、流量减少。听起来冠冕堂皇，但稍微懂点市场的人都知道，这些理由太表面。

耐克在中国的失速，其实是多重问题叠加的结果：

一、本土品牌集体反攻，正面对抗国际巨头

看一眼中国运动品牌的战绩就明白了：

安踏营收突破千亿，FILA继续高歌猛进；李宁的国潮设计全面开花；特步专注跑步圈层，收购索康尼后在马拉松市场攻城略地；361度增长迅猛；就连On昂跑、HOKA这些新势力也在狂飙。

关键是，这些品牌不再是“低价替代品”，无论是设计、性能、还是舒适度，都跟国际大牌打得有来有回，价格反而更亲民。

如今，年轻人早就不是“买不起耐克”，而是“国产品牌更香”。

二、高溢价套路失灵，中国人不再为Logo买单

耐克还在玩高溢价、全球化品牌光环那一套，但中国消费者已经不吃这一套了。他们要的不是Logo，而是性价比、实用性、舒适体验。

就像哈根达斯的故事，当年靠高端定位横行一时，结果还是败给了更亲民、更接地气的本土品牌。

运动鞋也是同理。中国消费者现在的消费逻辑很现实：“不是耐克买不起，是XX品牌更划算”。

三、情绪裂痕仍在，民族情绪改变市场底层逻辑

新疆棉事件之后，耐克在中国的地位一落千丈。

不少年轻人对耐克的态度，从“神圣不可侵犯”变成了“无感”甚至“抵触”。这一波民族情绪的涌动，不是简单的口号，而是已经深深写入运动消费的底层逻辑。

年轻人不爱耐克，根源在哪里？

耐克的最大危机，其实是被年轻人“抛弃”。

过去，耐克靠超级代言人、顶级运动员撑起光环。但现在的年轻人，更相信抖音、小红书里的真实测评和KOC素人推荐。

国产品牌早就看准了年轻人心理，深耕校园、中考体测和跑步圈层，推出“体测专用鞋”，牢牢锁定青少年第一双运动鞋。

而耐克，几乎在校园市场缺席，跟年轻一代几乎没有交集。

更别提跑步圈的巨大变化。

悦跑数据显示，2024年全国六大高水平马拉松赛事，“破三”选手穿特步的比例全面碾压耐克。北马、厦马、杭马等赛事里，国产跑鞋频频上榜，耐克的“神鞋”光环早已褪色。

耐克还在做“全球化叙事”，请国外明星挑战破纪录，但中国跑者更关注小红书上的“跑圈女神”李美珍、焦安静，抖音哪个博主的直播间打折力度大才是王道。

说白了，耐克还没学会“讲中国故事”。

渠道策略失灵，耐克越走越窄

耐克这些年狂砍批发商，猛推DTC（直营电商），希望靠自家App、会员体系和直播电商翻盘，结果却踢到了铁板。

自家App被骂“难用”“贵”，和淘宝、京东、拼多多的比价环境完全脱节，甚至不少时候自家App的价格还比第三方更贵，消费者自然绕道而行。

更糟糕的是，大量直营让耐克必须自己扛库存、退货、物流风险，利润被压得死死的。

嘴上喊着“拥抱中国市场”，却直到去年才开始抖音直播，这操作，慢得离谱。

“Win Now”战略，救得了耐克吗？

眼看局势不妙，耐克终于开始“大换血”：

全球CEO换成老将贺雁峰，大中华区则让董炜接手，还让她兼管户外品牌ACG，希望借着户外热潮“回血”。

新CEO提出“Win Now”战略，核心思路是：回归运动精神，重拾运动员文化；精简产品线，打造爆款；加码电商直播，强化数字渠道；猛打折、清库存，稳现金流。

问题是这套战略仍然“不接地气”，消费者更关注“谁穿得舒服、谁划算、谁跑得快”。耐克打折确实打了不少，但更多是在清库存，真正的拳头产品还是贵，消费者根本就没有看到耐克的“诚意”。

至于ACG户外，国内市场早被骆驼、凯乐石、探路者、始祖鸟、迪桑特等品牌瓜分，想靠ACG突围，难如登天。

中国市场，不等耐克

耐克的“滑铁卢”，其实是中国消费市场彻底转向的缩影。消费者不再盲目崇拜品牌光环，他们要的是性价比、功能、真实体验和社交共鸣。

中国运动鞋市场正走向更加理性务实的新消费特征。在中国消费者眼中，运动鞋不再是“身份标签”，而是工具，是日常生活的一部分。从这点来看，耐克国际巨头的光环，在中国已失效。

所以，耐克营收暴跌，不只是业绩暴雷，更是一次市场的警告：盲目自大的品牌必然会受到市场的反噬。而庞大的中国市场需求与进阶，并不会为耐克而回头。