全渠道“雪崩”,耐克在中国为什么“丢掉”70亿?

以下文章来自于公众号何帅,作者何帅

运动品牌的“老大哥”耐克,终于在中国市场栽了个大跟头。

最新公布的2025财年财报,耐克全球营收下滑10%,净利润腰斩44%。更扎心的是大中华区,全年营收65.86亿美元,同比暴跌13%。换算成人民币,相当于一年少赚了70亿,每天亏掉2000万。

曾经的“中国增长发动机”,一下成了耐克全球最大拖油瓶。

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一年蒸发70亿,耐克到底怎么了?

耐克官方的解释无非那几句老话:消费不景气、市场促销激烈、流量减少。听起来冠冕堂皇,但稍微懂点市场的人都知道,这些理由太表面。

耐克在中国的失速,其实是多重问题叠加的结果:

一、本土品牌集体反攻,正面对抗国际巨头

看一眼中国运动品牌的战绩就明白了:

安踏营收突破千亿,FILA继续高歌猛进;李宁的国潮设计全面开花;特步专注跑步圈层,收购索康尼后在马拉松市场攻城略地;361度增长迅猛;就连On昂跑、HOKA这些新势力也在狂飙。

关键是,这些品牌不再是“低价替代品”,无论是设计、性能、还是舒适度,都跟国际大牌打得有来有回,价格反而更亲民。

如今,年轻人早就不是“买不起耐克”,而是“国产品牌更香”。

二、高溢价套路失灵,中国人不再为Logo买单

耐克还在玩高溢价、全球化品牌光环那一套,但中国消费者已经不吃这一套了。他们要的不是Logo,而是性价比、实用性、舒适体验。

就像哈根达斯的故事,当年靠高端定位横行一时,结果还是败给了更亲民、更接地气的本土品牌。

运动鞋也是同理。中国消费者现在的消费逻辑很现实:“不是耐克买不起,是XX品牌更划算”。

三、情绪裂痕仍在,民族情绪改变市场底层逻辑

新疆棉事件之后,耐克在中国的地位一落千丈。

不少年轻人对耐克的态度,从“神圣不可侵犯”变成了“无感”甚至“抵触”。这一波民族情绪的涌动,不是简单的口号,而是已经深深写入运动消费的底层逻辑。

年轻人不爱耐克,根源在哪里?

耐克的最大危机,其实是被年轻人“抛弃”。

过去,耐克靠超级代言人、顶级运动员撑起光环。但现在的年轻人,更相信抖音、小红书里的真实测评和KOC素人推荐。

国产品牌早就看准了年轻人心理,深耕校园、中考体测和跑步圈层,推出“体测专用鞋”,牢牢锁定青少年第一双运动鞋。

而耐克,几乎在校园市场缺席,跟年轻一代几乎没有交集。

更别提跑步圈的巨大变化。

悦跑数据显示,2024年全国六大高水平马拉松赛事,“破三”选手穿特步的比例全面碾压耐克。北马、厦马、杭马等赛事里,国产跑鞋频频上榜,耐克的“神鞋”光环早已褪色。

耐克还在做“全球化叙事”,请国外明星挑战破纪录,但中国跑者更关注小红书上的“跑圈女神”李美珍、焦安静,抖音哪个博主的直播间打折力度大才是王道。

说白了,耐克还没学会“讲中国故事”。

渠道策略失灵,耐克越走越窄

耐克这些年狂砍批发商,猛推DTC(直营电商),希望靠自家App、会员体系和直播电商翻盘,结果却踢到了铁板。

自家App被骂“难用”“贵”,和淘宝、京东、拼多多的比价环境完全脱节,甚至不少时候自家App的价格还比第三方更贵,消费者自然绕道而行。

更糟糕的是,大量直营让耐克必须自己扛库存、退货、物流风险,利润被压得死死的。

嘴上喊着“拥抱中国市场”,却直到去年才开始抖音直播,这操作,慢得离谱。

“Win Now”战略,救得了耐克吗?

眼看局势不妙,耐克终于开始“大换血”:

全球CEO换成老将贺雁峰,大中华区则让董炜接手,还让她兼管户外品牌ACG,希望借着户外热潮“回血”。

新CEO提出“Win Now”战略,核心思路是:回归运动精神,重拾运动员文化;精简产品线,打造爆款;加码电商直播,强化数字渠道;猛打折、清库存,稳现金流。

问题是这套战略仍然“不接地气”,消费者更关注“谁穿得舒服、谁划算、谁跑得快”。耐克打折确实打了不少,但更多是在清库存,真正的拳头产品还是贵,消费者根本就没有看到耐克的“诚意”。

至于ACG户外,国内市场早被骆驼、凯乐石、探路者、始祖鸟、迪桑特等品牌瓜分,想靠ACG突围,难如登天。

中国市场,不等耐克

耐克的“滑铁卢”,其实是中国消费市场彻底转向的缩影。消费者不再盲目崇拜品牌光环,他们要的是性价比、功能、真实体验和社交共鸣。

中国运动鞋市场正走向更加理性务实的新消费特征。在中国消费者眼中,运动鞋不再是“身份标签”,而是工具,是日常生活的一部分。从这点来看,耐克国际巨头的光环,在中国已失效。

所以,耐克营收暴跌,不只是业绩暴雷,更是一次市场的警告:盲目自大的品牌必然会受到市场的反噬。而庞大的中国市场需求与进阶,并不会为耐克而回头。

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