白象转身没有参考样本

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在国货之光的光环下,任何看似“不真诚”的行为都会被放大解读。 

作者丨夏浅绿

出品丨零售公园

 

最近两个月,河南“方便面大王”白象麻烦不断。

五月底,白象方便面的批发价和零售价出现了“倒挂”现象,线下价格竟然比线上还贵。

六月初,又因“多半袋面”这一商标名称引发消费者误解,白象不得不公开道歉并调整包装。

曾经,白象是备受消费者喜爱的国货之光,甚至在2024年销售额突破130亿元,超越统一,跃居行业第三。然而,如今白象的增长红利似乎已接近天花板。

尤其是进入2025年,白象的增长势头明显放缓,甚至出现了销售额同比下滑的情况。

这一转变背后,既有整个方便面市场环境的变化,比如外卖、预制菜等新兴品类的崛起,对方便面市场形成了挤压;也有白象自身在产品、渠道和品牌策略上的深层问题。

一、老三白象被商标绊了一跤

就在白象向行业第二统一发起冲击的关键时刻,意外发生了。

事情的起因是白象推出了一款名为“多半袋面”的产品,包装上赫然写着“多半”,让消费者误以为面饼分量会增加一半。

但实际上,面饼重量从原来的70克增加到110-120克,仅多出约四分之一,与“多半”的字面含义存在明显差距。

事件曝光后,白象迅速登上微博热搜,消费者感到被误导,白象“国货之光”的形象也因此受到影响。

白象很快作出回应,解释称“多半”是一个注册商标,目的是与普通产品区分开来。

不过,为了避免进一步误解,白象决定从6月6日起,将“多半”系列更名为“面饼120克”,“多一半”系列更名为“面饼110克”,并计划在一个月内全面停产旧包装产品。

尽管包装更换已成定局,但这种商标策略仍被外界视为市场竞争中的“不自信”表现。

白象试图通过这种方式吸引价格敏感型消费者,实则反映出在供应链管理上的短板,难以真正提升产品性价比。这种小聪明不仅难以满足消费者期待,反而可能损害品牌信任。

事实上,“多半”类产品并非白象独有,整个方便面行业甚至其他消费品领域也存在类似命名,如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等,容易引发消费者误解。

那么,为何只有白象引发了如此大的舆论风波?

一方面,这反映出整个行业在产品创新上的乏力,同质化严重,只能在包装和宣传上做文章;另一方面,也因为白象承载了更高的公众期待、更强的道德标签和更大的流量关注度。在国货之光的光环下,任何看似“不真诚”的行为都会被放大解读。

这也提醒白象,在享受流量红利的同时,更要谨慎维护品牌信任,避免因小失大。

二、国货之光靠线上流量逆袭

众所周知,白象曾是一家濒临倒闭的小厂,凭借“骨汤面”的差异化定位,成功避开了与康师傅、统一等巨头的正面竞争,找到了自己的细分市场。

白象的成功不仅体现在商业层面,更体现在承担的社会责任与民族情怀上。

2022年“3·15”事件中,白象因未与问题插旗菜业合作,被网友发现员工中有三分之一是残疾人,并拒绝日资入股,一夜之间成为“国货之光”,销量和声量双双飙升。

随后,白象在淘宝、天猫、抖音等线上平台迅速走红,掀起一股“野性消费”热潮。2023年,白象市场份额达到12%,超越今麦郎,位居行业第三。到2024年,销售额接近100亿元,与统一的差距不断缩小。

白象在线上渠道的打法也颇具特色:比如在淘天平台主打经典产品(如骨汤系列,价格实惠);

而在抖音则主推新品和小众口味(如蟹黄拌面、辣椒炒肉拌面等),借助短视频平台的用户偏好,提升新品接受度;同时通过“爆款单品组合装”“买面送锅”等促销活动吸引用户。

直播带货方面,白象也走出了一条差异化路线。最初在B站直播工厂流水线,展示生产过程,获得大量关注;后来在抖音实现24小时不间断直播,并根据网友反馈快速调整产品策略。

凭借产品创新和性价比优势,白象在2024年上半年实现了明显增长。但到了2025年上半年,增速明显放缓,甚至出现负增长。

为了吸引年轻消费者,白象不断推出新奇特产品,如香菜面、苦瓜鸡汤面、折耳根拌面等,在网络上引发热议。还与卫龙合作推出辣条拌面,成功制造话题。

不过,白象的产品销售主要集中在北方市场,南方市场仍有待进一步拓展。

或许正是这种压力,促使白象试图通过包装营销维持热度。遗憾的是,这次擦边球没打好,反而让自己陷入舆论风波。

三、短期流量难成长期价值?

白象通过线上渠道实现了换道超车,也证明了自身的实力。

但随着电商平台流量增长趋于饱和,关键词投放成本不断上升,白象的线上营销费用也在增加,对毛利率造成一定冲击。

而在线下渠道,依旧是康师傅、统一等巨头的天下。

这些对手早已不再单靠方便面盈利,而是将业务延伸至饮料等多个领域。

以统一为例,2024年整体营收达303.32亿元,同比增长6.1%。其中,饮品业务表现尤为亮眼,贡献了公司六成以上收入,而方便面业务增长几乎停滞。

在高端化方面,统一推出了“满汉大餐”“汤达人”等高端产品,但整体市场增长乏力,效果并不理想。

由此可见,方便面巨头的转型之路并不轻松。

康师傅的茶饮料业务虽为增长板块,但整体市场份额已被农夫山泉、三得利等品牌占据,无糖茶产品缺乏差异化竞争力。

此外,水、果汁和碳酸饮料等品类也出现下滑,反映出康师傅在饮品创新上的不足。

因此,白象需要面对的,不仅是业务结构单一的问题,盲目跟风扩张也并非良策。

事实上,白象也曾推出绿茶、花茶等软饮产品,但线上线下销量均不理想,市场反响平平。

截至2023年,白象的线下销售终端约为120万个,而康师傅有400万个,娃哈哈也有300万个。

虽然白象的铺市率在逐步提升,但与头部品牌相比仍有较大差距,且增速也在放缓。未来若想追赶上竞争对手,仍需较长时间。

不靠一时热度,如何深耕渠道、稳定供应链、把控产品品质,甚至守住价格底线,将短期流量转化为长期品牌优势和市场竞争力,这一系列问题,白象仍需时间去一一解答。

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