“养子”Jeep翻身失败,广汽自断一臂

500

2025年最惨车企诞生。

最近,法院判定广汽菲克正式破产,比破产更唏嘘的是品牌的“身后事”过于寒酸。

这个总投资170亿的明星品牌,拍卖了超过3000件物品后,清算资产仅剩下19亿,而债务却高达40亿。

500

从2022年申请破产到尘埃落定,这3年时间Jeep没等来自己的白衣骑士,厂房、设备、土地资源成了没人接盘的“烫手山芋”。

长沙工厂历经五次拍卖,价格从19.15亿元降到9.92亿元仍无人问津;被寄予厚望的自由光生产线评估价仅9800万元,还不如一家三线城市的新能源初创工厂,只有广州工厂变成埃安的新能源生产基地。

500

品牌落幕最惨的莫过于员工和车主。

去年工厂全面停产时,只剩下200个员工,不足巅峰期的5%;门店和渠道早已崩盘,今年全国剩余经销商不足20家,“保养排队一天,配件等三周”成为Jeep车主的日常,一些配件涨价几倍。

500

如果说广汽菲克的警钟震动了合资车圈,那被触动最深的一定是其“养父”广汽集团。

01

硬派SUV鼻祖,被坦克300绝杀

对于广汽菲克的落幕,很多人觉得它是生不逢时。

毕竟,现在硬派越野已经成了市场宠儿,不少车企靠着这个风口都赚得盆满钵满。

500

纵观广汽菲克的发展史,可以发现事实恰恰相反:它吃尽了时代红利。

Jeep2008年第一次进入中国市场,就像开了挂一样,凭借自由人和指南者两款车型,一举拿下了“中国市场最强SUV的称号”。

500

2010年,广汽集团豪掷170亿,与FCA合资成立广汽菲克,拿下Jeep、克莱斯勒、道奇三大品牌中国区主导权。

一句“不是所有的SUV都叫Jeep”让这个品牌家喻户晓,彼时Jeep被看作中国SUV市场的“王牌种子选手”。

500

Jeep也确实很给力,巅峰时连路虎都颤抖。

2016年,广汽菲克发布了自由光、自由侠和指南者三款合资SUV,创下了18万台销量;2017年更是迎来了销量的高点,达到了22.2万辆,同比增长23.6%,逼近广汽丰田的体量,在合资品牌中一跃成为主流。

门店扩张更是离谱,2015-2017年间,全国4S门店从不到80家暴涨至300多家,增速比当年奶茶加盟很猛。

转折发生在2018年,那一年315,广汽菲克旗下品牌Jeep因“机油门”事件被点名。面对官方的指控,广汽菲克依然没有道歉,或者整改,仍旧傲慢地甩锅:该问题不是汽车缺陷,而是车主驾驶不当而造成的。

500

品牌方傲慢的态度令消费者对Jeep的情怀之火燃烧殆尽,一夜之间,Jeep口碑坍塌,品牌力直线下滑,全年销量断崖式下滑至12.5万辆,同比腰斩。

到了2020年,坦克300横空出世,凭借性价比优势+强大的越野性能,彻底激活了中国硬派越野车市场。

500

当时,汽车行业已经进入“内卷”的阶段,每一次产品失误、每一步节奏迟缓,都可能被竞争对手无限放大。

国产同行的崛起,不仅改变了Jeep一枝独秀的格局,更将其弱点暴露无遗。

同样产品国内价格是美国价格的两倍;和Jeep高端车的价格定位相比,很多车主却表示使用感极差,其中的大切基诺,被车友戏称:开不坏的陆寻,修不好的大切;除此之外Jeep的更新频率和电动化进程也相当迟缓。

500

在质量、款式、口碑几把尖刀下,2020年Jeep指南者年销量仅剩1.3万辆,甚至被奇瑞捷途超车,曾经的“中产神车”变成“贬值王”。到2021年,销量仅剩2.01万辆,不如新势力爆款一个月的销量。

02

广汽严管“养子”,富养亲儿子

广汽菲克不是广汽集团第一个破产的“养子”,广汽标致、广汽三菱更早宣告破产。

另外两个日系合资广汽丰田和广汽本田也不好过,在合资品牌退潮的环境下,今年1—6月广汽本田的累计销量为154647台,同比下滑25.63%;广汽丰田销量为364218辆,比2024年同期微增长0.6%。

500

要知道十年前,广汽本田雅阁加价3万都要排队提车,当时广汽丰田、广汽本田就是“躺着赚钱”的代名词,单台车利润轻松过万,是印钞机般的存在。

直到去年,广汽集团超过60%的销量,还来自这两大合资品牌。

可惜的是,昔日现金牛,在国产新能源围剿下却成了广汽的软肋。

500

广汽菲克和广汽三菱的破产,也让广汽集团内部警铃大作,逐渐开始改变策略。如今,广汽的销量由两部分构成:以广汽丰田、广汽本田为首的“养子”;以及以广汽传祺、广汽埃安为主的“亲儿子”。

广汽的变革法则是:严管“养子”,富养亲儿子的战略。

电动化转型慢,是广汽菲克和广汽三菱走向衰败的导火索,为此广汽主动走出合资车的舒适区,自断一臂后为合资品牌重新输血。

2018年,广汽三菱推出了名为新能源车型祺智PHEV,姗姗来迟还不要紧,它几乎是传祺GS4的升级改款版。这款车连三菱的logo都不愿挂上,外观内饰几乎没有改动,这敷衍的态度就差写着“我做新能源车都是被逼的”,广汽菲克更是至今没有任何电动化布局。

500

为此,广汽对“养子”更是严加管教。

2024年广汽丰田在20周年大会上发布“聚变2030”战略,为智能化转型奠定战略基础,同年还推出搭载华为电驱+鸿蒙座舱的铂智7旗舰车型。

500

今年广汽丰田更是进入电气化2.0时代,不仅推出首款新势力纯电SUV铂智3x,还首次将激光雷达智驾入门价拉到14万级。上市4个月订单破3万,6月交付6030辆蝉联合资新能源销冠。

广汽本田走的稳中求胜的路线,虽然不及广汽丰田来得迅猛,但也在努力迎头赶上。吸取总结了广汽本田e:NS1的失败教训,今年3月广汽本田P7也正式下线。

500

对于亲儿子广汽埃安、广汽昊铂和广汽传祺,广汽集团更是不遗余力给钱、给人、给资源。

早在2018年就建了目前全球新能源汽车唯一的“灯塔工厂”——广汽埃安智能生态工厂。在集团的全力托举下,广汽埃安还成为纯电车累计产销最快达到100万辆的车企。

500

对于昊铂这个“宠儿”,广汽选择了all in,广汽集团董事长冯兴亚曾掷地有声地宣布:“未来三年,广汽集团将以不设上限的决心支持昊铂,将顶尖人力、物力、财力资源投入其中”。

在昊铂HL上市前,广汽埃安总经理曾表示,“这款车几乎集结了广汽所有的功夫、所有的技术”。

500

这不是嘴上说说,新上市的昊铂HL的配置堪称豪华:鸥翼门、三激光雷达、Orin-X芯片、800V快充、零重力座椅。

广汽传祺也很争气,2024年销量41.5万辆,同比增长1.99%。虽然增幅不大,但在一片哀嚎中能保持正增长,已经算是支棱起来了。

500

在合资品牌和自主品牌的共同努力下,合资车市场的阴影也逐渐从广汽集团身上散去。

03

合资洗牌:弱者退场,强者变强

历史的车轮从不怜悯落后者。广汽菲克的破产不仅是一个品牌的消亡,更是传统汽车产业模式的警钟。

广汽菲克的兴衰印证了合资车企在电动化浪潮中的转型阵痛,其破产案例为行业提供了深刻的生存启示。

500

首先,技术迭代决定生死。

在新能源渗透率超过50%的中国市场,企业必须加速电动化布局。

技术投入和迭代是生死线,像2024年比亚迪研发支出达400亿元,是部分合资品牌的8倍之多。广汽集团已发布全固态电池,能量密度提升至400Wh/kg以上,续航能力可达1000公里,计划2026年量产搭载。这种技术突破才能确保竞争力。

500

其次,合作模式需要创新。

广汽菲克车型更新慢、电动化转型迟缓、质量无法保证、与经销商关系恶劣,这些外部问题追根溯源都是内部管理问题。

在广汽菲克内部两大股东在渠道、技术、定价权上全方位对抗,彼此互不信任,项目常年卡在“PPT阶段”。

500

有内部员工透露:不少技术方案需要中国团队“先翻译、再适配”,技术交付如“明日复明日”;中方市场节奏也经常因汇报流程和架构卡顿。

举个例子,Stellantis想学特斯拉砍4S体系,重做直营网络。但广汽是传统4S链路出身,门店绑定经销商重资产,直营等于自断一臂。

在这种合作模式下,合资车企就像“丧偶式育儿”,谁也不服谁,最终受伤的只有孩子。

为此,广汽集团在合作模式和内部流程上都大刀阔斧地做了改革。

 2月冯兴亚新官上任推出了“番禺行动”三年计划,管理层级从5级压缩到3级,研发周期要缩短30% ,还推行竞聘上岗制度,彻底打破“铁饭碗”。

500

Stellantis通过与零跑科技合作寻求新突破,广汽与华为联合打造高端智能电动汽车品牌华望,这些新尝试可能重塑行业格局。

对于合作模式方面, 广汽与华为合作的华望汽车 ,既不是智选车模式,也不是传统的供应商关系,算是全新的合作模式。

500

未来的合资企业要么像大众小鹏那样深度绑定,要么像丰田和比亚迪那样技术互补,中间路线越来越难走通。

这场始于广汽菲克的行业变革,正用实际经历告诉后来的车企们:真正的危机不会从外部袭来,只有当我们缺乏创新、忽视市场变化时,才是最大危机,这也倒逼所有参与者做出改变。

毕竟,吸取别人教训是最划算的投资。

作者 |祝余  审校 | 琪琪

  视觉 | 金克斯   轮值主编 |石峰轩

→ 关注金错刀车评,秒懂未来智行

站务

全部专栏