跟罗永浩“交朋友”，百度电商有何用意？

作者 | 赵子龙

编辑 | 早参君

最近，百度电商跟罗永浩“交了个朋友”。

5月23日，罗永浩在百度优选开启首场直播。这是继抖音、淘宝、京东后，罗永浩第四次开辟直播电商新战场，销售额破5000万元。这个数字虽然刷新了百度直播电商的单场记录，但跟罗永浩在其他几个平台的带货首秀相比逊色不少——2020年，罗永浩在抖音首秀拿到1.1亿元销售额，2022年在淘宝首秀为2.1亿，2023年在京东首秀为1.5亿。

当然，实事求是地说，这个成绩主要不是因为罗永浩的带货能力下滑，而是百度优选的体量实在没法跟其他几个平台相比。很多人在质疑：

“百度竟然还有电商业务？”“百度还能把电商做起来吗？”

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直播首秀背后的流量狂欢和AI幻象

这场直播之前，百度优选在预热时把预期拉得极高。

首先，官方公众号做了几次预热，强调跟罗永浩合作源于双方对AI技术驱动电商变革的共识，还特地宣传：

见证AI技术与罗永浩国民IP碰撞的超级名场面！

在罗永浩的推广视频中，工作人员煞有其事地对他说：“到时会有神秘人物帮你”。外界纷纷猜测，可能百度打造了罗永浩形象的AI数字人。

然而，整场直播并没有所谓的名场面。既没看到多少AI技术的影子，也没有听到能出圈的“罗氏段子”，反而都是大家熟悉的营销操作：抽奖、送红包、价格直降，1元秒杀福利品等等。有免费的黄金、iPhone，还有全网低价的飞天茅台。

有网友调侃，这哪是AI电商首秀？分明是拼多多式促销大乱斗。

当然，消费者也的确吃低价这一套。许多人不会单纯为“AI”买单，只会首先关心价格够不够狠、商品够不够刚需。开播20分钟后，罗永浩直播间在线观众突破230万人，在百度优选的618排位赛中稳居榜首。整场直播播了4小时，观看人数1075.6 万。

总体上看，这场精心策划的直播大戏，就像AI技术照进现实的棱镜，折射出理想与现实的巨大落差。

当然，这次直播可能只是一次试水。从百度电商披露的信息来看，其在AI电商领域还是有技术实力的。

2023年，百度电商全力押注AI并推出“百度优选”，号称用AI技术重构电商。同一年，百度推出百度优选智能导购，号称是“国内首个生成式AI导购产品”，希望提升用户在商品选购、决策过程中的体验。2023年双十一期间，它帮用户做了20万次购物决策，覆盖800多个品类。

对于商家来说，百度电商的数字人主播“慧播星”能7×24小时直播。按照官方的说法，成本只有真人主播的1/20，商家只需要花5分钟录像，就能生成超逼真、口型同步、动作匹配的数字人，相似度达到99%，逐字口型准确率同样达到99%。另外，百度电商的智能营销工具“百斗天枢”还号称能帮商家省80%成本。

面对电商用户和商家，百度电商试图用AI打出“降本增效”的旗号。

目前来看，AI给百度电商的确带来了不错的成绩。百度优选方面透露，2023年百度优选GMV同比增长594％，交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍，AI大模型参与促成的交易占总交易的20％。2024年，百度优选2024年月开播主播数同比增长281%，月买家数增长177%，GMV实现翻番，数字人直播GMV增长超过11倍。

百度电商并没有具体披露百度优选具体的GMV、月活数等等。当然，笔者认为也没有披露的必要。毕竟，淘宝、京东用二十年筑起电商护城河，拼多多凭借“社交+低价”逆袭，抖音、快手借短视频占据一方天地。这时候百度能挖掘到的增量，跟它们相比不在一个量级。

有人会问，既然没多少油水可捞，那百度还这么折腾电商干啥？事实上，这背后有更深度的考量。

02

百度电商的AI阳谋

在2024年OKR中，李彦宏首次将电商列为战略重点。笔者认为，百度现在发力电商并不是为了跟外部对手竞争，反而是为了自身发展。 

说白了，其目的是拿电商来推动AI，这是优先于纯粹挖掘电商增量的考量。

当外界盯着GMV数字时，百度财报里的暗线已悄然浮现。5月21日，百度发布2025年第一季度财报，总营收为325亿元，同比增长3%。核心净利润同比增48%至76.3亿元。细分板块上，在线营销收入为160亿元，同比减少6%，非在线营销收入为94亿元，同比增长40%，主要由智能云业务带动。

一增一减，折射出百度现在的业绩增量主要由云这样的技术业务拉动，而非广告营销。尤其是AI，百度特地强调“收入实现三位数的同比增长”。李彦宏表示，“我们相信，AI-first战略使我们能保持领先地位，在AI时代抓住长期增长机会。”

现在的百度，急需要向市场证明自己的AI转型是可持续的，而电商成为推动AI发展的新动力，具体表现在数据投喂、场景落地、宣传应用三个方面。

首先，现在百度的文心大模型面对着ChatGPT、DeepSeek等众多对手的竞争，已经显露出压力。其需要解决多模态数据异构性等难题，比如文本、图像、视频的结构差异，而这需要海量的数据。 

从技术演进视角观察，电商场景完美契合AI大模型的数据需求。每个用户的搜索、点击、停留、比价行为，都是多模态数据的天然矿藏。用户同时浏览图文详情和直播画面时产生的认知冲突，正是训练AI理解人类消费决策的绝佳样本。

其次，百度的AI能力需要场景落地和商业验证。

丰富的电商场景，为多模态大模型、自然语言处理等AI技术的应用提供了试练场。比如，百度的自然语言处理能应用在客服对话中的情感分析和问题分类，多模态交互能应用在数字人直播的实时语音、手势、表情同步，预测算法能应用在库存管理和爆款预测。

另外，百度还可以在电商场景上推广自家的AI应用和技术。

财报显示，从今年年初到4月百度AI生成的数字人视频增长超30倍。李彦宏透露，计划推出下一代超逼真数字人并将其投入到业务中。电商中有大量需要数字人的场景，无疑能快速将其推广。 

并且，今年4月李彦宏宣布百度优选开放MCP Server，成为首个支持MCP的电商平台。说白了，开发者在开发智能体时，基于MCP能实现购前决策、下单、售后等电商全流程，进而提升用户体验。

这样一来，MCP Server既是技术开放接口，也是百度将AI能力渗透至电商全链路的战略工具。 

总体上看，对于百度来说不是电商需要AI，而是AI需要电商。

03

百度电商，屡败屡战

回望过去，百度做电商的历史，简直比罗永浩的创业史还惨烈。

2008年，淘宝在C2C市场上的份额超过8成，已经是不折不扣的一哥。同一年，百度的C2C平台“有啊”诞生，扬言“三年超淘宝”。它希望用低价策略和综合评价体系来跟淘宝过招，却没看到对方变态级别的运营能力。虽然“有啊”含着金汤匙出生，但运营实力不足、用户体验不佳，难以从淘宝手中分走蛋糕，逐渐消失在时代洪流中。

2015年，百度瞄准中高端电商市场，搞出对标网易严选的“百度MALL”。然而，因SKU不足和流量分配失衡，连官网关闭都无人察觉。2020年百度上线电商解决方案平台‌“度小店”，试图整合物流（顺丰、德邦）和支付（百度钱包），但因缺乏自有仓储和品控体系，最终沦为“广告位”。

那些年，百度把电商里的C2C、B2C等模式试了个遍，结果总结起来就四个字：屡败屡战，背后的核心原因是对流量思维的路径依赖。在电商领域，流量能带来点击，但带不来信任和复购。 

如今，百度再次扯起AI电商的大旗，试图为自家AI打造一块试练场。要实现这个目标，百度电商依然还是要把电商的基本盘给做大，但目前来看有很多困难。 

首先，百度电商的AI故事，淘天、京东、拼多多早讲烂了，没能在市场上形成差异化。天猫用AI生成商品详情页，京东靠AI预测库存，连快手都能用算法匹配主播和商品，百度电商的AI没有什么新鲜的。

其次，就是用户心智上的错位。对于大部分用户来说，百度依然是“搜信息”的平台不是“买东西”的平台。技术可以立马生效，但用户习惯却要投入大量时间和资源慢慢培养。在电商格局已定的形势下，这是非常困难的。

另外，商家要的不是技术，而是流量池和转化率。现在电商生意越来越难做，商家愿意入驻平台的动机很简单：丰沛的流量池+高转化率。单纯靠AI这个噱头很难吸引商家，缺乏商家入驻就缺乏商品丰富度，也就难以吸引更多用户，就难以形成推动规模增长的“网络效应”。

最后，电商生态是可持续的关键。罗永浩直播虽然能为百度优选带来一大波流量，但平台如果没有丰富且优质的供给，以及完善的生态设施去承接，用户依然会流向其他电商平台，很难带动更多商家的经营转化。

当传统广告业务增长见顶，手握AI和智能云两张技术底牌的百度，需要电商这个天然适配的场景来验证技术商业化的闭环能力。

但是，对于电商三要素“人货场”，百度样样要补课。技术能买流量，却买不来用户习惯。AI需要电商数据喂养，但用户只记得“百度搜东西”的肌肉记忆。数字人再逼真，也填不平商品和生态的贫瘠。

对于百度电商来说，还有很长一段路要走。