“富家千金”力捧的Miu Miu，一年卖近百亿

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作者 | 周嘉宝

编辑 |  黎倩

“穿CHANEL不等于有钱人，穿Miu Miu的才是真千金。”这句火爆全网的流行语，背后藏着中国年轻群体的社交“圈层密码”。

当下，“Miu系穿搭”已成为继静奢风、巴恩风之后，中国年轻女孩们最热衷的穿搭风格之一。时尚网站Lyst指数亦显示，Miu Miu登顶2024年全球最热门品牌榜首。

从售价3000元的发卡卖到断货，4万元的闪钻内裤火爆全网，到最近女星刘浩存为该品牌拍摄的“颓废风”海报受到争议……过去两年，这个百年意大利奢侈集团Prada（证券简称“普拉达”，股票代码：01913.HK）旗下的年轻品牌，频繁闯入中国消费者的视野。

1993年，Prada集团第三代掌门人Miuccia Prada以自己的小名Miu Miu创立了品牌。30余年后，Miu Miu迎来了属于它的高光时刻。

近日，Miu Miu母公司Prada集团发布2024年全年业绩。截至2024年12月31日，Prada集团净收益54.32亿欧元，同比增长17.0%。在奢侈品市场疲软的当下，Prada集团有这样的业绩，Miu Miu功不可没。

财报显示，2024年Miu Miu的零售销售净额按固定汇率计算同比暴涨93.2%至12.28亿欧元（约合人民币95.42亿元）。可以对比的是，同期主品牌Prada零售销售净额增速仅为4.2%，零售销售净额35.63亿欧元。

谁在爆买Miu Miu？

Miu Miu的爆发早在2023年就开始显现。

2023年，按固定汇率计算，Miu Miu零售销售净额较上年同比增长58.2%，在Prada集团领跑。当年，Prada品牌同比增速为12.1%，Church's品牌则同比下滑12.7%。而在此前的5年（2018年至2022年），Miu Miu品牌零售销售净额增速从未超越过Prada。

2020年至2024年，Miu Miu的年零售销售净额占当年集团总零售销售净额比例也大幅提升，从13.8%提升至25.3%。

2024年底，奢侈品在线转售网站The RealReal的时尚副总监Noelle Sciacca对媒体透露，“自2019年以来，Miu Miu的销量每年都在稳步增长，从2020年到现在增长了208%。Miu Miu的搜索量也持续增长，今年的搜索量比去年增长了近30%。”

谁在爆买Miu Miu？

一位关注Miu Miu的消费者林风（化名）对时代财经说，在中国，是韩娱明星张元英带火了Miu Miu，甜酷的千金风火了，“明星效应，粉丝群体的购买力也很强。”她将CHANEL与Miu Miu进行了对比。

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她说：“同样是名媛风，但是Miu Miu的受众群体比CHANEL要更年轻。”

Miu Miu在全球市场的爆火更早。时尚行业人士普遍认为，Miu Miu在过去几年的成功，要部分归功于2021年品牌结盟前巴黎世家造型师Lotta Volkova。她与Miuccia Prada的合作带来了病毒式的造型传播，譬如之前有名的“内衣外穿”。而芭蕾舞鞋、低腰短裙等单品，也频频登上杂志封面，在全球时尚市场炙手可热。

奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷曾表示，当大家都千人一面的时候，特定独行的Miu Miu成为了很多品牌平替市场的获益者。

年轻化也是MiuMiu崛起的关键因素。周婷认为，年轻化消费正在崛起，品牌和产品定位更年轻化的MiuMiu吃到了红利。“它的核心消费群体既包括有消费能力的年轻人，也包括有年轻化消费倾向的中老年人。”

“高增长不会持续太久”

高速增长了两年的MiuMiu还能持续奔跑多久？

“这样的高增长不会持续太久。”2024年财报业绩交流会上，Prada集团CFO Andrea Bonini在回应汇丰银行分析师有关Miu Miu的问题时直言。

Prada集团管理层曾多次指出，Miu Miu等品牌亮眼的业绩表现，背后离不开集团的高投入。在上述业绩交流会上，管理层就表示集团在Miu Miu等品牌各方面都加快了投资，包括新的门店设计、人才团队建设，还有品牌和网络IT建设的投入。

当Miu Miu频频依托博眼球的时尚潮流“出头”时，它还需要挤掉些需求泡沫。

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无时尚中文网创始人唐小唐曾对时代财经道，Miu Miu的爆发性高增长对公司来说并非好事。爆火的Miu Miu面对的是在时尚潮流最为敏感的年轻消费群体，也恰巧是应对环境变化时消费习性最为脆弱和不稳定的群体。另一方面，Miu Miu的部分销售增长，源于LV、CHANEL等品牌因频繁涨价而流失的受众群体的转化。

Prada集团管理层显然也知道这一点。Andrea Bonini就在交流会中表示，“我们在努力实现尽可能持续的增长，包括平衡产品供应，避免产品发展过于单一。努力深耕本地市场，努力让消费者成为回头客。”

而与Miu Miu的如日中天不同，尽管集团在品牌建设方面的投入巨大，但是百年品牌Prada的销售增速却在持续下滑。2021年至2024年，Prada品牌销售净额从28.58亿欧元增至35.63亿欧元；同比增速从44%一路下滑至4%。

Prada集团管理层表示，Prada品牌连续多年都呈现出持续稳定的同比销售正增长态势，表现稳健。但集团亦指出，从2024年下半年开始，中国市场出现了增长放缓的情况。在2025年第一季度，Prada的同比增长或将面临挑战。

在Miu Miu与Prada的增速预期或受到挑战的情况下，Prada集团又准备靠哪些手段持续跑赢市场？

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