巨大争议背后: 小红书与中国性别话语的相互建构

社交媒体平台上的性别话语迷思

——以小红书为例

✪ 陈栋 | 自由撰稿人

近年来，以书籍、影视作品、自媒体为媒介的大众文化正掀起一股“看见女性”的内容浪潮。上野千鹤子的女性主义著述席卷中文图书市场，好莱坞电影《芭比》夺下2023年全球票房冠军，国产电影《出走的决心》《好东西》引发对中国社会性别关系的热议。这些声量巨大的文化事件，使女性言说呈现出一种影响社会的力量：通过讲述亲密关系与原生家庭的经历，女性开始重新思考性别角色，继而松动着传统的社会结构和文化观念。具体来说，它让女性发现自我的同时，也重构了婚育和代际关系。

中国女性主义思潮与全球联动，也出现了一些本土化的特征。2018年兴起的MeToo运动虽然从高校蔓延到娱乐、金融等行业，但更多是一系列事件的集合。而有关事件的讨论覆盖了“性骚扰”的判定和不对等的权力关系，并非只关乎两性问题；且案件往往以行政令或通告作为结束程序，一事一议。换言之，中国的女性权益维护事件更注重侵权案件的解决，而非作为社会运动的一环。

与之相对的是，网络空间的性别论说十分活跃，从冠姓权、男女产假的争取，到“白剽（白嫖）”“强暴（强奸）”等用词的变更，女性声张深入到日常生活的方方面面。而围绕胖猫跳江、京东代言人等事件展开的讨论，又在舆论激化中上升成抽象的男性权益维护的问题。可以说，网络空间的两性讨论借助话语的解构和建构，以微观的方式掀起了中国的性别政治。

网络空间的性别话语虽包含激进的一面，却并非是导致舆论恶化的直接原因。价值对立、代际对立、圈层对立……网络空间的紧张与现实世界近乎构成平行关系，群体冲突不断发生。面对舆论撕裂，有分析聚焦于社交媒体这一具体的媒介技术发挥的作用：无论是性别问题还是代际问题，封闭社群与平台算法相互影响，导致了观点的“稠化”、极化。还有的分析聚焦于西方身份政治思潮的影响，认为社群主义尽管使身份政治落脚在了群体之上，却随时可能因成员之间的差异，如职业、学历、家境等分崩离析。最终是个人的原子化导致了网络空间的意志对抗。

从整体上说，近十年来传播媒介和文化观念都发生了颠覆性的变化。上述两种针对性的分析虽都有一定的解释力，但仅从单一维度很难充分阐明舆论对立的演进逻辑，而据此展开的网络治理，则陷入“野火烧不尽、春风吹又生”的循环困境。例如，为调和日渐紧绷的群体关系，各平台对封闭社群进行了不同程度的整治，例如微博的明星粉丝群、百度贴吧、豆瓣小组等；或平台聚焦于特定内容开展治理，以屏蔽关键词或识别段落语意的方式避免争议性内容等。但因发布者会采用“缩写”“指代”等方式规避审核、或寻找更隐蔽的发布平台，治理门槛反被一再拉高。最终，舆论对立只是换了形式重新出现，难以真正地抚平情绪。

近年来，社交媒体新秀小红书成为了中国网络话语对立的交锋地带，其中的性别话语尤其引发关注。在面对女性角色的社会期待与行为规范时，从“婚前买房”到“计算生育”，小红书的用户试图策略性地掌握一定的资源优势，从而建构可欲的日常生活空间。这类言论使外界对小红书形成了某种“群体印象”，甚至于一些使用者在职场、婚恋等现实场景中，会策略性地否认自己是小红书的用户。可以说，小红书相较其他性别比更为均衡的平台，在各类社会议题的话语介入上表现出了新的倾向。本文以小红书为例，尝试分析社交媒体如何承载了中国社会转型时期的性别关系演变，从而厘清新媒介平台与性别话语的相互建构。

▍造“美”神话：“网络中产”的身份构建

小红书是社交媒体时代对“看”之重要性的彰显。当用户打开小红书APP时，会发现内容被编码为大尺寸的照片和视频，而文字展示空间有限。这凸显了小红书“视觉社区”的定位，也反映出平台对用户的吸引更依靠视听上的冲击，而非信息密度。

看的行为往往与“美”相关联。有分析指出，小红书创建之初参考了国外照片分享平台Instagram，邀请了众多时尚博主和摄影师入驻，其发布的内容，无论是“美”景还是“美”人，与现实相比都更为精致。这使得小红书与国内既有的生活分享APP，例如大众点评和抖音等，走向了差异化的赛道。小红书的用户不是“随手一拍”，而是经历了平台潜移默化的审美训练后，发表具有一定门槛、精修过的作品。

对美的追寻植根于一套精心打造的欲望唤起机制。与抖音、快手等平台类似，小红书也曾陷入过“炫富”争议中，但相比“土味视频”以巨大的贫富差距调动起观看者的猎奇心理，小红书的炫富就像是品牌方的“自来水”。宛如“野生时尚大片”的精致摆拍，更多使观者对品牌心生向往。小红书的首席运营官丁玲曾将小红书比作“线上安福路”：小红书上排列的内容就像上海安福路两侧的店铺一般时尚、中产、富有生活趣味。

小红书自创立之初便瞄准了中国的新中产阶层，而用户的认同又使平台成为“变身中产”的渠道。小红书曾多次陷入在节假日宣传未开发景区、“照骗”的争议之中，但即便创作者贡献的内容与现实不符，用户依然十分宽容。这是众多不使用小红书的圈外人难以理解的。对于用户来说，小红书就像是一本“美好生活的范本”，积极模仿不仅能收获朋友的肯定，更能使自己短暂地从逼仄的生活中解脱出来，享受靠近理想生活的愉悦感。本质上说，小红书所营造的社区氛围，极大降低了普通人切近中产阶层生活的门槛。

“小红书美学”不仅指让用户从日常生活中发现“美”的要素，更是发现自我之美好。在平台话语中，美的反义词不是丑，而是一种现实的“寻常”或“平庸”，用户所追求的“美”，即是追求现实生活的例外状态。而这种状态往往是有钱有闲的中产才能享受到的，比如“gap”（空出）一年工作去洱海旅游，或是去普吉岛考潜水证。这类内容便是平台青睐并大力推广的生活美学：从平庸的日常短暂逃离，凸显特殊时刻的美妙和趣味，强调充满反差和故事性的人生片断。

在小红书这一中产生活面貌的象征性空间内部，性别的差异被进一步放大。事实上，人们对日常生活的理想愿景向来是高度性别化的，譬如小红书上“Ta是不是合适的结婚对象”“婚前还是婚后买房”“如何划分配偶责任及生育成本”等帖子的出现。由此，两性进入了区隔化的想象空间，当一方携带着理想中产生活的框架评判现实，另一方则成为被标准化叙事裁决的对象，两性之间的张力彰显出平台塑造的愿景与现实逻辑的错位。而当双方都自称拿着标准答案在作解现实时，标准答案本身的虚幻性也将悄然浮现。

▍制造圈层：算法助推下的认同区隔

在人人都有麦克风的时代，一种认知惯性亟待被打破，即公共舆论在多大程度上是被特定机制生产出来的限期商品。小红书实行强算法推荐机制，在经技术逻辑介入后，平台的内容生态呈现为一个个壁垒清晰的舆论同温层，即“信息茧房”。而性别作为最直观可见的差异化标签，被平台用作圈层区隔的首要指标，这进一步放大着既有的差异与分歧。

小红书平台曾出现过一场颇有意思的圈层交锋。女性用户为了方便内部交流，为众多涉及婚育、个人成长、女性情感等话题打上“宝宝辅食”的标签。这一行动的出发点是，少有男性关注婴儿哺育的社会现状，“宝宝辅食”标签极大降低了男性用户刷到的概率。而在这一内部梗逐渐被公众熟知后，又有违法犯罪分子借助标签传播大尺度、颇具情色意味的照片视频，瞄准对“宝宝辅食”标签好奇的男性用户。最终“宝宝辅食”标签变成了继李毅吧后的又一信息垃圾场，用户难以检索有用的信息，平台难以定位标签的受众，只能靠定期清理违规信息来进行维护。

“宝宝辅食”之所以成为一个现象，在于女性意图构建一个自由且没有负担的交流空间，或者说躲避“男性凝视”，结果却使标签下方充斥着各类男性视角的“大白长细”画面。这个案例微妙地反映了用户的互动困境：女性意欲以“宝宝辅食”标签为区隔构筑交流空间的行为，却反向被高度“性”化的内容入侵，揭示出算法机制的负面效应。

由圈层区隔带来的认同冲突，会反向巩固圈层内部的凝聚力。例如在“相亲对象让我卖掉婚前房产”“父母让我给弟弟买房”等一些讲述亲身经历的帖子里，用户在鼓励发帖者解决争端、走出困境的同时，也向围观者印证了亲密关系带来的“被剥削感”。这种从心理距离出发重估关系、重建连接的行动逻辑，极大地解构了对现实血缘、业缘、地缘、学缘等关系网络的依赖，使现实中的人际互动进一步疏离。

有学者指出，社交媒体对高黏性用户的习惯培养，本质是一种身体性过程，情感是内嵌其中的支撑性能量。也就是说，在用户无所事事的闲暇时间，对刷平台的行为产生心理依赖，成为用户日常生活中的情感和社交消遣。而小红书一直因富有“活人感”颇受用户好评。“活人感”区别于专业创作者生产的商业内容，注重日常生活的分享，复刻了朋友的相处模式，是陌生人的“朋友圈”。平台上的相处比现实轻松、绵密，因为“即便是闺蜜也没法做到秒回消息”“在平台发疯不必在意倾听者的感受”。以至于小红书的用户感慨，“比起日常相处的人，小红书上的姐妹才更亲近”。

在这个意义上，小红书受到的夹击是双重意义上的。一方面面临多元价值观的冲击，另一方面是其对现实人际关联造成的冲击。当人们拒绝亲近一个具体的身边之人，转而投入到虚拟世界的群体认同中，这或许在根本上反转了人之社会性的底层逻辑。

▍“她”的选择：消费主义与女性成长

就用户的性别构成而言，小红书一直致力于营造一个女性社区。在最近一两年，小红书的月活用户达至3亿，几乎快追上微博和抖音。事实上，小红书上性别话语的空前声量服务于平台增长的流量逻辑，其在双重意义上是市场机制的产物。一方面，“理想生活”和“好物种草”的内容属性与消费主义诉求深度绑定，女性消费力被构造为自我实现的捷径；另一方面，对消费的推崇极大强化了理性经济人的行动逻辑，市场原则向家庭内外的渗透催生了女性的策略性自保，也放大了两性和代际间的被剥夺感。

小红书的兴起与其极高的商业变现能力息息相关。小红书革新了Instagram以用户订阅为主的推送模式，利用算法机制将内容曝光的权限收束在自己手中。这避免了小红书重蹈“Instagram”的覆辙，沦为承载两方交易的场所。对小红书而言，它一方面作为网购渠道商，深度介入商单的转化过程，另一方面作为媒体平台，高效运用流量推广资源获取广告费。

小红书在向电商平台转型的过程中，平台购物车的加入将流量顺势转化为订单。讨巧的是，小红书的内容生产聚焦“人”而非“物”，通过激发人对物的欲望，身份认同的建构被对应为消费逻辑下的商品占用。例如，《在雪山过30岁生日》的帖子大火，博主同款的登山鞋销量大涨。然而，相当部分的激情消费并非关注鞋子的实用性能，甚至爬雪山也不在计划内，人们更希望通过拥有同款商品，贴近博主的生活状态和美好体验。

这一消费行为反映的心理动机是，对特定商品的选择被寄托为对生活方式的重置，使“中产生活”这一模糊的概念清单化：消费什么样的商品、买什么价位的车、假期去哪个国家旅游。以职业、收入来衡量的中产阶层被投射为一种消费品味。中产生活在变得易得的同时，也变得极易失去，因为一旦停止了消费，那些拥有“过时”时尚单品的群体就面临阶层滑落的风险。

在小红书中，中产生活与“女性成长”的议题合流，显露出更加复杂的生态。“女性成长”原本呈现为一些事业成功女性对自身经验和生活片断的分享，后受算法推流影响催生出一批高度同质的账号。宛若复制粘贴的内容反过来抹杀了个体经验，将“女性成长”框限在特定的生活方式之下，例如旅居、独立购房、自主创业、瑜伽修身等；叙事则调用阶层跃升的逻辑，“改命”“开挂”“逆袭”等成为关键词。在这一语境下，女性成长的多元内涵和复杂经验，被窄化为对经济的掌控力，而经济能力的展示又需依赖对中产消费趣味的跟随。

而在家庭内外，对消费的推崇极大强化了理性经济人的行动逻辑。“索要彩礼作为生育保障”“管理配偶工资以获得自主权”等帖子得到大范围讨论，并从小红书外溢至公共空间，受到“把男性当作经济工具人”的批评。事实上，这一行动倾向造成的伤害是双重的，当女性把配偶工具化的同时，也是在将自身婚育的价值高度利益化。这背后反映出的复杂现实是，女性面对职场、婚育中难以估量的风险，转而将经济承诺当作确定性的保障；消费社会对经济能力的强调，使得女性对自主权的确认被等价为对家庭和婚姻场域中的资源调度。

▍结语

凭借中产美学的内容趣味，算法细分的圈层传播，以及消费至上的认同重塑，小红书平台上的性别话语呈现出空前盛景。小红书的性别话语一方面呈现出高度的悖论性，另一方面又具体而微地反映出当代中国两性关系的症结所在。

它既反映了中国女性的觉醒和对社会关系的重新思考，也受到平台机制和商业逻辑的影响，呈现出复杂且矛盾的局面。它并非单一女性主义思潮的体现，而是融合了消费主义、算法推荐和社会变迁等多种因素的复杂社会现象。

在此基础上重建现实世界与虚拟空间的关联，应当意识到网络分歧难以避免，但若诉诸“一方压倒一方”的胜利，只会诱发更多的言语对抗。要真正深入网络空间的喧嚣，我们有必要拨开话语的迷雾，理解发布者情绪产生的原因与诉求。从人出发的必要性在于，面对现实的棱镜，人隐秘的内心世界往往会析出多重投射，并非表现得那般言之凿凿。理解舆论环境的复杂性，将助力我们更好地与现实中的人展开联结。