劲酒能否打好“健康牌”？

随着健康养生的理念兴起，白酒企业也开始打起了“健康牌”。不过大家都知道喝酒伤身的道理，因此对于白酒企业而言，“健康牌”无疑是最难打的一张牌。

从“包治百病”的鸿茅药酒，到自称能让男性“重振雄风”的听花酒，不少酒企都在健康赛道上翻了车。

但是作为“保健酒一哥”，劲牌公司倒是毫无惧色，继续押注健康酒市场。

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白酒“健康牌”不好打

早在2013年，劲牌就推出了毛铺苦荞酒，以健康白酒品类进入人们的视野，并将其视为第二大战略性品牌进行运作。

据劲牌官方透露，历经十年的市场运作，毛铺酒于2022年突破了50亿元销售额，撑起了劲牌百亿规模的半壁江山。

毛铺酒的成功，令劲牌公司信心倍增。2022年5月，劲牌提出“草本白酒”的概念，并积极推动《草本白酒》团体标准立项。今年10月13日，中国酒业协会发布《草本白酒》团体标准正式实施。

所谓的“草本白酒”，指的是以白酒为酒基，加入中药材的植物及其制品，再加工加工制成的不改变或基本保持白酒风格的植物类露酒。

据劲牌官方宣传，毛铺草本年份酒融合苦荞麦、葛根等五味草本活性成分，富含苦荞黄酮、葛根素等有效成分，能够加快酒精在人体的代谢速度，同时清除酒精代谢过程中产生的过量自由基，从而减轻身体负担。

在今年6月举行的第三届中国露酒T5峰会上，劲牌创始人吴少勋曾表示，“我们的草本白酒解决了血脂、血糖问题，但血压问题还没有解决，我们也一直在想办法解决之中。”

不过毛铺酒对外宣扬的降血糖、护肝功效，并未获得医学上的支持。有医学专家直言，目前并无明确的医学证据支持其具有直接的治疗或保健作用，并建议糖尿病患者平时生活中最好不要去喝毛铺酒。

业内专家认为，对于“健康白酒”降“三高”等功能宣传，可能违反了相关法律，甚至涉嫌欺诈消费者。

实际上，饮酒和健康之间存在着天然的矛盾，既然要追求健康，那么不饮酒毫无疑问是最健康的。因此，一些消费者认为，所谓的“健康白酒”就是一个伪命题。

其实，在白酒行业不少品牌都布局了露酒，比如茅台的不老酒、泸州老窖的茗酿和荞酒等等，甚至同仁堂、修正、江中等老字号药企也有布局。

不过茅台、泸州老窖等传统酒企在布局草本酒时，更多的时候是打的文化牌，或者是社交牌，而不是刻意追求健康功效。

对于白酒企业而言，打“健康牌”很容易陷入夸大宣传的歧途。曾经风靡一时的鸿茅药酒在遭到医学硕士谭秦东打假后，从“包治百病”神药一朝沦为“来自天堂的毒药”；今年3·15期间，自称能够“保障男性勃起功能”听花酒也被央视下场打假，事后还被当地监管部门罚款180万元。

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先天性社交属性缺失

对于劲牌而言，“健康牌”似乎又是不得不打的一张牌。劲牌的前身是成立于1953年的御品酒厂，从一开始就带了保健酒的基因。

作为一家老牌保健酒公司，劲牌从20世纪80年代就开始深耕保健酒市场，相继推出了莲桂补酒、长寿酒、御品酒等产品，并大获成功。

2017年，劲牌实现销售额104.9亿元，占据了保健酒业市场份额的三分之一，成为当之无愧的“保健酒一哥”。

然而保健酒也成为劲牌隐形的“天花板”。吴少勋曾表示，倘若劲酒有泸州老窖现在的品牌力和营销力，根据现有资源，劲酒营收可以超过1000亿。

但据《中国养生酒发展白皮书》预测，2024年我国保健酒行业市场规模大约为580亿元，与8000亿元的市场规模的白酒市场差距巨大。

这其中一大重要原因是，保健酒先天性社交属性的缺失，而社交无疑是最大的饮酒场景。

当劲牌大打“健康牌”时，也就降低了其进入社交场景的可能性。自2017年营收规模突破百亿后，劲牌公司营收便一直在百亿上下徘徊，这也突显出保健酒市场的规模困境。（内容来源|远见资本局）