一场直播卖出700万，火锅商家集体过“暖冬”

整个行业“降本增效”的当下，每一分钱都用在刀刃上很重要，如何通过小节点撬动大生意，如何找到真正能够帮助品牌打出特色、建立起消费者心智的平台更关键。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊；编辑：方圆。

旺季不旺成为餐饮行业常态，商家间的竞争也变得愈发激烈。尤其是身处红海之中的火锅赛道，今年更是内卷出新高度。

从锅底免费到鲜切牛肉9块9，从各大火锅品牌深挖非遗、小众食材到花式卷营销卷服务……可以说，当下火锅赛道要面对同行之间全方位无死角，甚至全年无休的激烈竞争。在这样的背景下，一批火锅商家正在充分利用火锅消费的冬季特性，高效撬动资源，达到出圈又热卖的效果。

最近，红餐网留意到，一批火锅店趁着冬季节点集体上新了牛羊肉等应季滋补类新品，同时还结合一系列的直播、短视频、团购券等活动，全网走红的同时，也带来了实实在在的业绩增长。

冬季火锅热来袭，商家集体在抖音冲刺

10月开始，“冬天的第一顿火锅”、“天冷了该吃火锅”等话题开始不断升温。截至12月12日，抖音上，“冬天就适合吃火锅”相关话题播放量已经高达46亿次。

冬日气温下降，人们外出活动减少，温热滋补的食物和自带烟火气的火锅，成了绝佳搭子。无论是三五好友聚会，还是一家子吃饭团聚，亦或年底公司的聚会、聚餐活动等，火锅都是不少消费者的首选。

抖音本地生活服务发布的《2024冬季消费趋势洞察》也显示，今年冬季，火锅的订单量同比上涨191%，其中牛羊肉火锅和港式打边炉不仅搜索量高，订单量也持续增长。港式打边炉订单量同比上涨94%，牛羊肉火锅的订单量则同比上涨51%。

△图片来源：《2024冬季消费趋势洞察》

对于苦等一年的火锅商家而言，都希望能趁着冬季节点发起最后冲击。

红餐网注意到，眼下火锅品牌的冬季新品可谓是“神仙打架”，除了牛羊肉、乌鸡等秋冬进补食材，甚至有一些品牌深入到内蒙古、新疆等优质产区考察挖掘，推出了内蒙古罕山白绒山羊、黄金肥牛等更具地域特色的产品。

上新的同时，不少火锅商家也打出了一些口号，比如“火锅配滋补乌鸡，冬季暖心暖胃”、“笨菠菜应季回归，我很笨但我很温柔”等等，将时令性食材的特点与季节的适配性进一步放大。

除了在门店端上新宣传之外，一大波火锅商家还选择在抖音开启直播，进一步放大新品声量并进行冬季促销。以程碟衣火锅店为例，通过在抖音平台上的大场直播活动，对今年冬季的乌鸡系列新品进行宣传，直播间同时还上新了乌鸡双人套餐。据品牌方透露，一次大场直播的GMV达到了近700万。

除了重磅新品上线，进行线上线下联动营销之外，程碟衣火锅店透露，冬季的一些重要节假日，比如圣诞节、元旦节、春节等，都会制定不同的线上线下营销活动，新店开业、老店周年庆等活动，同样也会通过抖音直播、短视频等进行赋能，放大节点氛围的同时，也可以借机与顾客产生更深层次的交流活动，深化品牌在消费者心中的认知。

中小火锅商家，靠做好内容杀出重围

对于火锅这类季节性较强的品类而言，冬季是一个不容错过的黄金节点，但要想在如今疯狂卷食材、卷价格、卷营销的竞争环境中脱颖而出，也有着不少难点。尤其是对于中小火锅商家来说，直接与大品牌“硬刚”，一味低价引流促销并不理智，盲目打营销战生意也很难持续。

红餐网注意到，不少中小火锅商家开始强化品牌的地域、文化特色等，通过打造差异化来实现快速出圈。同时，通过抖音平台，中小商家也能打造和传播优质的内容，进一步放大差异化特色，吸引更多与品牌认知同频的消费群体。

以程碟衣火锅馆为例，品牌本身以电影《霸王别姬》为灵感而创立，又因为身处重庆，所以融合了国潮的戏曲风格和港风，门店不仅有变脸戏曲等表演，还请了灯光设计师做灯光调试，通过香港街头霓虹灯的元素，让门店整体的市井烟火气更加浓郁。

但打造一个有特色的品牌只是第一步，如何让更多消费者知道、了解、认同，并且愿意来持续消费，才是关键所在，尤其是在川渝这样一个竞争激烈的火锅消费市场。以程蝶衣火锅为例，品牌在重庆有近100家火锅店，在成都也开出了20多家社区火锅店。但今年以来，很多门店附近的竞争对手从之前的一两家，直接变为四五家。

而在抖音平台上，这家21年创立的新锐火锅品牌，通过打造品牌门店账号矩阵和创始人IP“组合拳”的方式，在直播和抖音短视频上同时发力，找到了品牌叫好又叫座的最优解。

比如，创始人连娜的个人抖音号会突出个人特色，展现出一个火锅餐饮人的真实生活，拍摄一些日常巡店的工作，讲解产品特色和吃法，包括分享餐饮行业相关的知识、自己摸索出来的经验教训等。

冬季火锅季期间，连娜在个人抖音号进行了直播，还以探店的方式创作了多个视频，包括展示门店的戏曲表演、介绍了菜品的创意吃法等，吸引了不少消费者关注品牌。

据其介绍，除了打造创始人IP，程碟衣火锅馆每家门店都有自己的抖音号。连娜也要求每个店的店长都要学会拍视频，并且根据门店实际情况来输出内容。

作为专业的内容平台，抖音也能为商家提供更多的内容制作方案，帮助商家实现“从0到1”的内容创作和流量转化，为商家获客拉新。

在抖音平台，商家不仅能建立自己的门店账号矩阵，实现多账号多渠道的内容输出，并且抖音会帮助其寻找合适的达人进行探店，还会提供丰富的创意素材和创作指导，激发其内容创作灵感，制作出更具吸引力和创新性的视频内容。

红餐网注意到，抖音还举办了“抖音火锅季”的活动，帮助火锅商家进行推流和精准获客。通过将离消费者最近的火锅商家展示出来，罗列出商家的优惠活动，方便消费者能直接购买到优惠套餐，参与门店免单券的活动，帮火锅商家从被动等人到精准主动找人。

用好营销工具，小节点成破圈关键

从“冬天的第一顿火锅”到近年很火的“秋天第一杯奶茶”，餐饮赛道有不少破圈小节点，不同的餐饮时令对应着不同的营销日历。

如何把握住这些营销小节点？从品牌端来看，抓住节点特色举办活动，联合线上线下进行营销是一个好方法。

比如程碟衣火锅馆会在节假日时举办相应的活动，如春节主打团圆、情人节突出浪漫氛围，程碟衣火锅馆会推出应节的特色菜品和套餐。同时，程碟衣火锅馆还会抓住岁末感恩回馈老客户、与其他品牌的联名等关键节点，线上线下联动造势，扩大活动声量，提升客户黏性。

随着数字化的进一步深入，平台也能为餐饮企业提供新思路。比如巨量引擎今年推出的新IP“小生意节节高”，为中小火锅商家打造了一本“冬季节点营销指南”。从经营和组品、投广策略与投广产品使用、直播频率等方面赋能商家：

首先，对于中小火锅商家来说，冬季节点营销的关键在于优化组品，要学会利用“常规品+引流品”的产品组合，抓住“双旦”“冰雪特惠”“暖胃”等冬季关键词，强化冬季特色。

其次，在做好经营分和货盘组品策略的基础上，火锅商家可以采取“好内容追投、开播常态投”的营销策略。尤其是要坚持每月一场大场直播。

根据巨量引擎总结出的直播秘籍，选择“1月一次大场直播+开播用全域”的方式，ROI（直播投资回报率）最佳。因此，在节点营销的关键时期，门店的直播频率要保证一周至少播4天，其中周四到周日是平台流量的爆发期，这期间一定要保证直播的次数与频率。

根据平台的规则，大场直播能给系统展现出商家更强的流量承接能力，那么在日常直播中系统也会尝试供给直播间更多流量，实现GMV水位拉升。

最重要的是，当GMV超过5k后，短视频更易出爆款。这一时期，商家要通过巨量本地推加大投流，选择等级更高、带货能力更强的达人进行选出，做到达推比1:1。配合全域推广和搜索直投，进一步实现流量转化。

具体来看，10点-13点、16点-19点、21点-23点都是流量集中的高峰时期，是商家进行大场直播的最佳时机，而每次大场直播时长至少要在4小时以上，做到完全覆盖一个流量高峰的黄金时段。

通过巨量本地推，商家可以将广告投放至抖音短视频、直播及团购页等场景，让更多用户看到品牌或产品，提升品牌知名度及转化效果。

小  结

餐饮早就走过了“酒香不怕巷子深”的时代，拥抱线上、打造IP也不再是一件时髦新奇的事情，而是眼下干餐饮的必选项。

但正如很多餐饮商家所言，大家都去做宣传、都去投流，导致线上流量越来越贵，宣传成本越来越高。

在如今整个行业集体“降本增效”的当下，每一分钱都用在刀刃上很重要，如何通过小节点撬动大生意，如何找到真正能够帮助品牌打出特色、建立起消费者心智的平台更关键。我们也期待线上平台能够真正赋能餐饮商家，帮助餐饮人抓住行业节点，发挥出黄金期流量红利的最大效能。