京东的另一危机：“我好久没用京东了”

今年京东的爆点很多。除了前一阵京东校招“招了一个拼多多”，并轮番涨薪外，这几天又爆了大雷。请杨笠代言双十一直接把京东推向风口浪尖。

但在杨笠事件之外，京东还隐藏着一个危机。

我们可以发现，京东在电商平台中其实一直处于“默默无闻”的那一个。它扮演着这样一个角色：不能没有，但存在感又较低。

就像近两天大家在聊京东杨笠事件时，朋友闲聊时说了一句“我好久没用京东了”，引发了我们的同感。

“好久没用京东”在年轻消费受众那里似乎成了一个普遍现象。而这个危机其实在杨笠事件之前就存在了。或许京东自己也意识到了，这也是为什么今年京东双十一如此简单、直给。

尽管如此在淘宝、拼多多面前，京东像一个老成的“大哥”。你只有在需要它的时候，才会想起它来。

所以，京东其实是一个“问题电商”。

在当代年轻人的日常网上购物中，淘宝或许是一种习惯。Z世代是互联网环境中成长起来的一代，他们或许从小学就开始网购了。

对于他们而言，近几年崛起的拼多多则是一种更低价的选择。

想起淘宝和拼多多，我们的第一反应是可以去“逛”、去“淘”。人们无聊的时候，刷刷淘宝、拼多多，看到什么好物或许就会下单。这是一种制造需求的电商。

但年轻人对于京东的使用需要，是一种体现在时间与空间上的急性需要。而京东的最大优势就在于空间层面的自建仓储大规模布局，以及在自建仓基础上极具压缩的物流配送时间。

相比之下，京东更像是有了需求，再去购物下单的电商平台。京东的优势在于解决需求，而非制造需求。

当天下单，快则当天就能拿到，慢则第二天拿到。这是京东物流数十年打造出来的物流信任。消费者在选择京东自营时就会默认这个商品一定会准时准点送到。因此当年轻人急需某件商品时，一定会想起京东这个“老大哥”。

为此，我们问了几个年轻消费者的态度。99年的小周告诉我们，她平时并不会打开京东买东西，但是在一些节日前会想起京东，比如母亲节。“因为平时忙，往往提前一两天才想起要给妈妈买点礼物。只能在京东上买个东西了，送得快。头天买了，还能赶上节日当天送到。”

小F也有相似的经验。他告诉我们，他上次用京东还是买香水送女朋友。因为忘记了要一起过节，就马上在京东下单，可以很快就送过来。

这就是对京东物流的信任。并且，京东的这种即时、可预测的物流速度并不仅仅局限于城市地区，更在于广大的县城和乡村地区。根据京东物流发布的消息，2021年，京东物流已在全国93%的区县、84%的乡镇实现了当日达和次日达。所以身处大城市的现代年轻人在忘记节日、生日的情况下就可以“临时抱佛脚”。

但年轻人总在这个时候才想起京东，对于京东来说或许也有些被遗忘和拉下的被动感。

其实京东“老大哥”，也想靠近年轻人。

京东的遗忘感与近几年电商平台的生态有关。拼低价、拼服务、拼性价比，这是拼多多崛起后的一个趋势。

京东以3C商品、物流仓储体系出名，很多人对京东的认知还停在品质相对好一些，但价格贵的层面上。而当代年轻人的消费趋势越来越偏向于理性消费和比价消费。同样的商品，哪个平台便宜就去哪个平台下单。

京东显然也意识到这个趋势。从2023年起，京东从拼多多取经，也做起了各类低价频道，推出百亿补贴频道、买贵双倍赔付、9.9包邮等，直接将商品的价格降到最低。

但通过比价，我们发现京东的百亿补贴仍然没有价格优势。同一个商品，拼多多在价格上还是更有一筹。

图/左 京东；右 拼多多

据《2024中国青年消费趋势报告》，41.04%受访年轻人在购物时，经常有比价行为。这之中19.29%受访年轻人买任何商品都会在各个电商平台和线下实体店进行比价。这样看来，京东似乎经不起这些年轻人的比价。

毕竟，拼多多的商业模式就是直接对接工厂，将成本压到最低。而京东的优势并不在此。所以，除了卷入低价战。京东也在想方设法吸引年轻女性受众和时尚小年轻们。

就在9月份，京东服饰斥资 10 亿打造打造潮流尖货聚集地，除了大牌、轻奢品牌，还扶持引入了一波独立、原创、本土服饰品牌。不仅如此，京东服饰还联合小红书和Vogue发布了《2024秋冬服饰穿搭趋势白皮书》，希望引领2024年秋冬穿搭的时尚趋势。

在这个《白皮书》里，四大潮流分别是「城市轻户外」，还有「东方简奢风」、「旷野美拉德」、「新复古回潮」。但这四大潮流趋势似乎也并不是今年才兴起的。年轻人钟爱户外装备、始祖鸟、Lululemon等品牌也不是一天两天了。户外、国潮、简约、Vintage复古，这些近些年一直在流行。小红书上许多穿搭博主、时尚博主也推过无数次了。

京东服饰现在才开始关注，恐怕晚了一些。从目前的效果来看，京东服饰的确也有些差强人意。尽管是联合小红书发布的潮流趋势，但打开小红书，搜索“京东服饰”，几乎都是软广，而非用户自己的种草和推广。有的软广甚至连文案都十分的相似。

直白一点，京东的形象就像一个专注电子数码的中年男人，而这样的形象和时尚似乎一点都不沾边。

就是一种“老大哥”赶时髦，有点别扭的感觉。

就像是如果我们想象刘强东穿着香奈儿的印花夹克衫，背着爱马仕的包包，肯定也会觉得很滑稽。

除了上述的种种业务，京东还是在想方设法利用起自己原有的优势开辟新的路子。比如京东秒送，打出“最快9分钟送达”的标语，把外卖业务也整活起来。除了餐饮类，其他的超市便利、生鲜、数码等其实是京东一直以来都有的外送服务。这就是明摆着要和美团分蛋糕。

非得要说点新的东西，那应该只能说“秒送”这个概念了。京东把配送服务压到最快9分钟。但另一位有饮酒习惯的小王告诉我们，他觉得京东秒送的配送时间和其他平台也差不多。而且这个赛道的背后，受伤的或许还是骑手。

前一阵，京东从沃尔玛手中收购了所有达达股份，成为达达集团的最大股份持有者。这样看来，这一波操作其实也是为了给秒送服务打基础。

但是不管怎么说，同样的距离，外卖小哥还是只能跑那么快。打出“最快9分钟”就是加重外卖骑手群体内的竞争，让他们卷得更快。这一点，或许并不是所有骑手都接受。

尽管近两年刘强东再次深入一线，搞出百种花样，但最终还得靠“兄弟们”。我们其实可以发现，每当刘强东重申“兄弟”时，似乎都是京东水深火热的时候。

如果我们再审视一下京东近两年玩的把戏，就会发现京东的核心业务还得靠刘强东口中的“兄弟们”，也就是快递员。尽管现在的“兄弟们”要转移到采销部，但是否能把价格打下来还值得怀疑。

今年5月份，刘强东放狠话说给京东采销所有人员加薪，现金最低加薪幅度为20%，平均涨幅达到50%，最高可达100%。

这个转变的压力无疑是来自于拼多多的崛起，所以刘强东同时还说：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟！”

刘强东从“永远不会开除任何一个兄弟”到“抛弃不拼搏的兄弟”言论，仗义总裁形象突然变成“有条件式爱”的大家长形象。这都无可厚非，毕竟很多人都能够习惯“大家长式PUA”

但作为3C商品为主的电商，再加之“问题电商”的属性，刚好符合了男性消费者的消费习惯和需求。男性受众居多就成了京东的特点。京东当然也想转型，因为女性消费力的崛起已经成为势不可挡的趋势。

而且在QuestMobile的《2024年“她经济”洞察报告》数据中，女性用户移动购物APP月人均使用时长达13.9小时。相比之下，2023年，男性用户在电商购物平台上花的时间只占移动互联网总使用时长的4.1%。

这就意味着，女性用户在电商平台的购买力和消费力明显高于男性。尽管京东的女性受众在缓慢增多，也在开发更多业务留住和吸引女性用户。但很多女性用户却不知道京东的许多操作。

正如前面提到的，京东并不被人们“惦记”着。做一个合理的猜测，京东选择杨笠或许也是因为杨笠自身的流量，以及对女性用户的吸引力。

不过刘强东似乎忘了他的“兄弟论”不止针对员工，还有一批男性用户也被这种价值观吸引。当杨笠成为代言人后，既得罪了用户“兄弟”，还被翻了“明州”旧账，赔了夫人又折兵。

说到底，京东和刘强东的个人IP有着强关联：一个高效、便捷，解决问题的平台。

但在电商环境激变的情况下，刘强东慌了，不知道怎么打，哪头都想要、哪头都想抓。看起来，京东“多快好省”的口号，还是只有“快”是它的特点，也只有“快”还能卷一卷了。就是不知道达达的“兄弟们”能不能受得了。