京东＋杨笠，抵制不过两星期
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“时间永是流驶，街市依旧太平。”
文 / 书航 2024.10.21
声明：本文仅代表作者本人意见，不代表作者供职机构立场；作者未持有文中提到的任何上市公司股票。
京东与杨笠的代言合作引发了各界的激烈讨论，有人认为这将对京东和杨笠带来长期负面影响，或者更准确地说，是期待这将对京东和杨笠带来长期负面影响。
近年来，随着舆论风潮的迅速演变，很多引发轩然大波的事件最终都无疾而终。这一次京东的风波会是例外吗？
“杨笠代言”并非绝对的“销量毒药”
近日，京东邀请脱口秀演员杨笠作为代言人，参与其双十一购物节的宣传活动。然而，由于杨笠此前在脱口秀节目中发表的性别相关言论，尤其是她在段子中调侃男性的言辞，一些男性消费者感到被冒犯，认为她的代言人身份不合适。这一不满迅速扩散，导致部分消费者公开宣布退款、取消京东会员并卸载京东APP等。
随着舆论发酵，京东回应称与杨笠之间不会有后续合作，同时撤下一部分物料。尽管如此，事件并未平息，部分消费者继续在社交媒体上表达不满，威胁抵制平台。
请杨笠的行为本身“冒犯”了一些男性，杨笠为曾有“明州事件”的京东代言“冒犯”了一些女性，而撤销杨笠代言的行为最后“冒犯”了对上述事件不在意，但仍支持女权的消费者。所以，有人概括京东“先得罪了男性，后得罪了女性，最后得罪了还剩下的支持者”。
女性群体对京东选择杨笠代言一事的反弹情绪，主要源于刘强东此前和解的明州性侵案件。但从商业数据来看，明州案件并未对京东的整体业务产生长期负面影响。
2022年10月，刘强东和明州事件当事人达成了和解。这项和解发生在定于 2022 年 10 月 3 日开始审判的几个小时前，和解条款未披露，但双方都表示希望避免法律诉讼带来进一步的痛苦和折磨。代表当事人的律师事务所表示，“双方同意搁置分歧”，以友好地解决此事。
从2022年下半年开始，京东的财务表现显示出一些积极的增长趋势。全年财报显示，京东的净收入首次突破1万亿元，同比增长9.9%，显示出强劲的业务基础。
个人问题和解后，刘强东迅速回归公司，并重新参与京东的管理层决策。他特别强调了恢复京东的低价战略，只要是影响京东品牌心智的品类，要“坚决干架”。他直接推动了京东的“百亿补贴”计划，试图通过低价战略吸引更多用户和商家，从而改善平台的竞争力和市场份额。在这之后，刘强东才逐步淡出京东的日常管理，并将更多的管理权交给了徐雷和许冉等团队，然而他依然保持对公司的战略影响力。
对比国美在黄光裕入狱前后的变化，很容易发现，资本市场在关注国内科技互联网股的表现时，关注其领导核心的稳定性和策略持续的重要性，远远高于关心领导本人的生活作风问题。
另一方面，杨笠此前代言的产品曾在短期内出现过局部的小幅销量下降，但从长期来看并没有显著影响品牌的表现。
杨笠代言英特尔的广告在2020年引发了性别争议，部分男性消费者表示不满，导致了一波抵制英特尔的浪潮。这些消费者在购买PC时倾向于选择AMD处理器，尤其在当时引发了较大的网络讨论。
然而，数据显示，英特尔依旧在全球PC处理器市场上保持领先地位，2023年第四季度出货量约为5000万颗，市场份额高达78%，同比还增长了3%。相比之下，AMD的市场份额为13%，出货量约为800万颗，略有下降。
尽管可能有部分消费者在抵制期间转向了AMD，但从整体市场表现来看，英特尔仍然主导着全球PC处理器市场，特别是在企业级客户和品牌合作中依然表现强劲，如联想、惠普等大客户占据了其大部分出货量。
从最近的电商促销活动来看，英特尔的处理器在销量上没有出现值得注意的下滑，平台排列榜单仍然以品牌为主，而不细分芯片组等指标。这表明即便有短期的抵制，消费者仍然偏爱英特尔的产品，尤其是在游戏和多任务处理等场景中表现优越。因此，杨笠事件并未对其长期市场地位产生持续性影响。
2021年，郭广昌的复星系入主舍得酒业。在经历了2021年的业绩爆发之后，舍得酒业的业绩增速一直在下降。8月21日，舍得酒业发布了近四年最差的一份半年报，显示公司营收、归母净利润均出现下滑，利润更是下跌了35.75%。与此同时，公司毛利率、净利率、净资产收益率、现金流、合同负债等诸多核心指标全面衰退，均不及2023上半年水平。
据了解，舍得酒业今年上半年的销售费用达到6.58亿元，同比增长了6.45%，销售费用占营业收入的比例高达20.12%，说明了公司对于销售的高度依赖。这些销售费用的增加并未能阻止营业收入和净利润的下滑，反而拖累了公司净利润率。
然而，业界分析普遍将舍得酒业的推广弊病，归结为“老酒”战略定位的不清晰，没有重点提及杨笠代言这个单一事件的负面作用。
当分析杨笠代言事件与代言厂商业绩的关联时，很多出现业绩下降的厂商，其实有其它很多方面的原因共同影响，代言人的单次事件影响不一定很大。
多芬曾在一次营销活动中邀请杨笠推广洗发水，然而部分消费者的负面舆论也随之而来。只不过，多芬的多样性宣传策略是一以贯之的，在过去几年中，多芬的“我的美，我说了算”以及“肌肤如我美敢不同”等活动，吸引的是同一个定位的用户，传达的“帮助女性打破传统的美丽定义”定位也没有变化，所以个别代言人的影响不大。
历史证明，抵制潮的影响只是短期的
这次和之前很多次一样，不少退款、退订、解绑的截图充斥着讨论区，有人说自己的亲戚把购买京东E卡的100多万采购预算改为购买线下超市的购物卡。不过如果过分看重这些晒出来的截图，可能会高估这些自发行为的实际影响力，特别是长期影响力。
回顾过去的多个公众抵制事件，几乎都未显现长期效果。从《黑神话：悟空》的女性抵制，到“胖猫”事件中的商家发空包问题，抵制都未能对这些企业形成实质性威胁。
《黑神话：悟空》联名一出，系统差点崩溃，连瑞幸高管都感叹“男性购买力颠覆团队人认知了”。在“女权跳脚”的同一时刻，有人评价瑞幸此番联名证明了“中国男人消费不如狗”论调的阶段性破产。这说法或许也有夸张，但至少证明了男性消费有机会和乙游等女性消费一样“冲动”。
在更早的悼念“胖猫”事件中，多家餐饮品牌因外卖订单出现“空包”或“注水”现象引发了批评。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、华莱士等企业。舆情监测数据显示，“胖猫”事件的舆论高峰出现在5月2日至5月4日，到5月下旬，事件的热度已经明显下降。尽管瞬时舆论压力巨大，但这些品牌并未因此事件遭遇严重的长期财务损失。
即使是如NBA、新疆棉等曾引发广泛争议的事件，最终也无疾而终。
2019年10月，央视暂停NBA赛事的转播，阿里巴巴等平台也下架了火箭队相关产品。NBA在中国的品牌声誉受损，并在短期内损失了约10亿美元。停播持续了超过一年，直到2022年3月，央视低调复播了NBA比赛。
2021年，H&M、阿迪达斯等国际品牌受到中国消费者的强烈抵制。多个平台下架了这些品牌的商品，明星代言人也纷纷与其解约。短期内，H&M和阿迪达斯在中国的销量受到严重冲击，许多门店遭遇冷清的销售局面。然而，从长期来看，这些品牌没有退出中国市场，也纷纷表明了深耕中国的决心。
例如，第36次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）今年9月22日在北外滩世界会客厅举行，阿迪达斯是首个受邀的体育产业跨国公司。其CEO表示，目前中国制造的产品占8成，对中国体育产业充满信心。
更具代表性的抵制案例，比如“抵制日货”，虽在特定历史背景下产生的影响多达几十年，但随着中日邦交正常化，日货还是再次受到中国人的欢迎。
或许，真正对市场产生持久影响的限制，大多来自于（疑似的）行政命令，例如虽经官方否认，但总有传说的那道“限韩令”。
黑红也是红：利用舆情造势很难“玩脱”
正当然，也不是说舆情永远掀不起任何程度的水花，不然企业花大价钱搞的舆情监测产业也可以不存在了。但历史上造成重大舆情影响的单个事件，有些是“天时地利人和”的共同作用，不一定能在现在的环境下100%复刻当年的“辉煌”。
2008年，加拿大音乐家戴夫·卡罗尔（Dave Carroll）乘坐美联航时，发现他的价值3500美元的泰勒吉他被行李托运时损坏。长达9个月的交涉仍未能获得赔偿或修复，无奈之下卡罗尔决定以音乐表达他的愤怒，创作了《United Breaks Guitars》（《美联航弄坏了我的吉他》）歌曲，并将音乐视频发布在YouTube上。
视频发布后迅速走红，短短几天内点击量超过百万。美联航最终提供了1200美元的补偿，但由于卡罗尔已通过这次事件获得了大量关注，他拒绝了这笔赔偿，并将其捐给了慈善机构。据估计，这起事件导致美联航的市值在短期内损失了1.8亿美元。
美联航事件是写入传播学教科书的现代舆情管理标志性案例，但这也意味着当它成为“案例”的那一瞬间，引用它说事就很容易变成不顾实际的“刻舟求剑”。
“美联航弄坏吉他”事件在当时引发了巨大的反响，与当时人们仍强力依赖传统媒体获取新闻不无关系，强势媒体将互联网作为取材来源，精心挑选事件并进一步放大，才可以长期影响美联航的声誉。
与2000年代相比，如今的社交媒体环境更加复杂。社交网络上的信息流动速度更快、热点频率更高，这导致观众的注意力更加分散。在今天，类似的事件往往会被其他话题迅速淹没，很难像十多年前那样，在公众的视野中保持长久的影响力。
只是说，如果某个品牌的用户基数较小，那么因为人数较少的缘故，舆情事件造成的冲击或许可以更重。比如跟美联航几乎一个模子刻出来的《还我妈生鼻》单曲事件，相关方是一个小型的美容诊所，因此舆情出来以后，获得赔偿显然更容易。
2018年，意大利时尚品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）发布的广告视频引发了大规模的舆论风暴。在事件发生后，杜嘉班纳在中国的销售业绩大幅下滑。
这一抵制至今仍影响杜嘉班纳在中国的业务发展，但即使如此，影响依然是有限度的。该公司报告称，2023-2024 财年收入同比增长 17% 至 18.71 亿欧元（20.4 亿美元），并指出美国市场占其营业额的 28%，而中国市场占 16%。
奢侈品主要做高端定制业务，符合上面说的用户人数少，受影响大的规律。但如果做的是京东这样的大众生意，用户群体盘子越大，受到单一舆情影响业绩的可能性也就越低。
现如今，舆情事件的半衰期正在缩短，事件的热度往往无法持续超过哪怕是2星期。尽管企业面临舆论压力，但舆情热度的快速消退，反而为企业带来了更多流量和宣传机会。
如果排除京东内部对舆情反应迟钝的可能，假定这一行为是可控、且故意为之，那它可以起到的作用就是在担心京东外部形象过于男性化之后，进行的一个风险对冲。随着京东App的热度上升，相信会触及一些以前觉得“只有拼多多才有百亿补贴”心智的新一批下沉用户，建立他们对京东百亿补贴力度的认知。
潮水退去后，获得的广告宣传热度和流量是真实的。我们当然不能武断地判定这次京东就是故意的，没有任何证据表明这一点。然而，客观上京东App的热度在短期内也冲上了应用商店的榜单。所以，未来不排除会有更多企业故意造舆情，为了“黑红也是红”的现象。
舆论风波虽然常常看似激烈，但实际上其影响往往是短期的。京东与杨笠的代言风波，无论从哪一方面看，都难以对任何一方的长期收益产生根本性影响。对于企业来说，面对快速变化的舆论环境，合理地利用舆情造势，甚至可能成为一种新的商业策略。
航通社写“抵制”相关的内容也不是今天第一次了，既然：
曾经的2017年美团外卖使用单独的送餐箱服务穆斯林顾客没有后续，
2018年杜嘉班纳出事时，意大利人说“中国人抵制不了几天”预言也成功了一半，
而香港出租车司机反Uber，嗓门越大把自己的路喊得越窄；
还是去年广告主和今年刚刚的原创画师抵制X（Twitter）都不会达到目的，
没有任何理由认为，这次京东和杨笠的舆情会是例外。
对了，要不要提一下之前那个为那个谁守边疆的事情，其实后来也没有后续了？
