七夕的「浪漫经济」，割不动中产了

来源：凤凰周刊

去年七夕，我是和同事米利暗一起过的。

尤记得当天，我们下班买了两杯喜茶，并且于全网第一批瞻仰了知名爱情电影——《燃冬》。

那是令人难忘的一天，其中一半原因是电影情节十分抽象；

另一半的原因是，我们俩都发现，一杯奶茶一张电影票，是我们当天全部的消费。

这是近五年来，我们花钱最少的一个七夕。

说着能在路边捡捧花，结果从东二环走到东四环都没发现； 

说看看垃圾桶里有没有被丢弃的礼物，结果发现沿路连情侣都少得可怜。

“过年越来越没年味了”可能是个伪命题，但是这个七夕，确实没有“花钱买浪漫”的味道了。

莫非是现在的年轻人，已经把七夕进化掉了？

01

浪漫经济，割不到你我他

作为一个熟知潮水方向的新媒体人，在之前的岁月里，七夕一般有三件大事： 

第一，劝分小队，全网出警，能拆散一对算一对；

第二，“女友看了都哭了”类丑礼物大赏。

荧光的口红、绑了夜灯的玫瑰花、会开花的口红盒已经是陈年旧事了，吐槽它们只能显得跟不上时代步伐。

只有当年的“六周年拉菲草”，能给人一点小小的礼物震撼。

第三，也就是与送礼物相对应的，“捡垃圾小分队”。 

垃圾桶是战壕，公司楼下是战场，前台是城池营垒。 

据攻略所说，这里有鲜花、有项链，还有小蛋糕，毕竟二手玫瑰最好的归宿，是送给下一个发现玫瑰的人。

那个年代，是爱情穿好自己的价签，静静躺在展示柜里，等着钱变成礼物再变成心意兑换券的年代。 

浪漫大行其道，浪漫的价格水涨船高，那个年代的情侣过节，最重要的就是仪式感。

然而从某一天开始大家突然发现——七夕的浪漫，开始退潮了。

没有法定假的七夕，打工人光是上班就已经耗尽全力。 

如今年一样刚好能碰上一个周六，睡到自然醒就已经是对这一天最好的赞美。

而某些悲惨的编辑，周末还要加班。

在朋友圈的展示里，最典型的表现就是代表浪漫的鲜花正在慢慢退烧。

毕竟曾经的七夕，主色调是黑红，由女孩抱着搂都搂不住的黑色包装纸裹着的几百朵火红玫瑰为主要出镜人员，一条朋友圈刷一屏，往下四五屏都是相似的内容；

而今年，那些999朵都消失了，变成了“七夕也有秋天的第一杯奶茶”，立省999元。

社交平台上，有不少花店店主感到疑惑：怎么了，现在七夕怎么没人送花了？

与花卉销量不佳相对的，是价格的跳水。

红玫瑰还依然象征爱情，但是去年七夕爱情象征物的价格，仅售10元一扎。

很多人并不意外，毕竟鲜花的走低早有预期。 

2022年的情人节，有媒体报道，郑州一家花卉市场里，玫瑰销量创5年来新低。

曾经抱着有面子看起来又气派的66朵玫瑰、99朵玫瑰不再热辣滚烫，9朵、11朵的玫瑰开始上桌吃饭。

既然如此，第一批浪漫吃瘪的花店，已经学聪明了——

一捧三四百的不好卖，那就拆成几枝的小花束，点缀上好看的包装纸，这种“小花袋”仅售19块9。

 除了花袋，还有花簇、花杯、花环，主打一个“有了花的仪式感，但又不会那么肉疼”。

另一个浪漫的代表，巧克力，肉眼可见地气数将尽。 

数据显示，巧克力在我国每年的人均消费量仅为15元人民币/0.1千克，即使过节几乎是大家购买它们的唯一时机，也在连年走低。

毕竟现在是全民控糖的时代。10年前送crush一块巧克力，脑海里浮现的还是甜甜蜜蜜纵享丝滑，郭采洁甜蜜的笑容，和穿过你的黑发的我的手；

今年再送crush，恐怕只会得到一句：“太甜了，你不嫌它甜吗？”

连给德芙做广告的baby也离婚了

而直男被吐槽的重灾区，还得是美妆。

浪漫经济时，一个国产美妆品牌，只要在七夕期间推出叫“天生一对”的礼盒，就算卖到1314元也有直男愿意下手；

只要敢叫“七夕限定”，哪怕只有腮红、散粉、眼影这种小东西，也敢在这个日子标上600块，甚至销售量有4万单。

去年七夕，根据美妆媒体Fbeauty写道：七夕消费降级明显，现在500-800元的礼盒显然更受欢迎。

曾经的七夕，是乞巧节是情人节，最后变成购物节。

在那个时代里，礼物是爱情里的插花，浪漫也能具有自己的一席之地。可如今时代变了。

对普通人来说，放弃七夕的“浪漫消费”，或许就是一瞬间。

02

花最多的钱，当最冤的大头？

自从有了购物节，每一个在日历里值得加粗的日子，便都标好了价格。

衬衫的价格是九磅十五便士，但是浪漫则要贵得多。

在那个浪漫至死的时代，浪漫有着高昂的税额。

花200块钱，你可能会得到商家嘴里“女生每个人都需要一支”的刻字口红；

花400块大洋，那你将会得到商家嘴里“有里有面、包罗万象、女生看到都哭了”的山寨大牌套装一组；

如果你肯花1314巨款，那么恭喜你，你将获得“品牌是名不见经传品牌的，石头是看不出质地的”的玫瑰+首饰套组！ 

钱是一分不少出的，仪式感是仅自己能拉满的，东西是商家推荐的。

然而在一片美妆盲盒的围剿里，送礼物的男朋友只能得到一份夹着不解的吐槽：

“男朋友花了这么多钱，为什么只能买到这种东西？！”

只要稍加包装，打上“七夕限定”的名义，就能把一切卖给愿意为浪漫买单的人。

香蕉越大香蕉皮越大，预算越高智商税越高。

常送男朋友礼物的老周告诉我，她同样有这种困扰。

据说女生送礼守则，是只要避开手作、围巾、桌面，只要在个人护理、电子产品、线上游戏里拉满预算，那你送什么对方都不会不喜欢。

“实际上，你知道他想玩哪个游戏、黑悟空要不要豪华版？要买xbox还是ps5？键盘喜欢青轴还是茶轴？

如果你咬牙给他买了4080，但是他本准备直接换4090，那他会一点也不开心，只会盘算好几天，然后想着怎么和你说要你退掉不伤你的心。

花那么多钱，真不如俩人吃点好的。”

语言学家Noam Chomsky曾经说：“消费主义能激发人体的每一根神经，使其保持在人为紧张的最高音调，将人类的每一个欲望发挥到极限，并创造尽可能多的新欲望和合成激情。”

买礼物不是消费主义，为了买礼物而买礼物是消费陷阱。

浪漫消费就像一块蛋糕，起初被发明的时候，无数人宣传它柔软、甜美、有象征意义，吸引了一大批人；

最初入口还不错，然而一旦过量你就会发现，它不仅货不对板，而且味同嚼蜡。

它不是爱的分身，只是氛围的泡影。

更何况，在理性消费的大趋势下，人们越来越在意送礼物的“投产比”和“性价比”。

所以如今的七夕，在一片意愿不高的消费中，唯一逆势上扬的只有两样：

黄金，以及酒店。

03

爱情买卖，卖不出去

前几天，民政部刚刚发布数据，2024年上半年全国结婚登记343万对。

这个数据和去年相比，减少了49.8万对，创下近年新低。

从2014年开始，结婚率就进入了“下跌的10年”。虽然2023年有回升，但今年上半年的数据表明：

适婚男女已经不想结婚了。

不只是七夕的消费，很多与“爱情”“婚姻”相关连的行业，都进入了尴尬期。

张姐大概也想不到，在她说完“一克拉以下的都是碎钻（微笑），不值钱的”后，我们普通人对爱情的注解，已经截然不同：

根据数据显示，2023年，国内钻石市场规模同比下降了27%。

钻石进口额同比下降了29.55%，与2021年相比下降了39.6%，已经快要和2017年持平。

而那个我们熟悉的据说“每位男士一生只能定制一枚”、最后被扒出来可以借用身份证想买几枚买几枚的DR钻戒，半年间默默关了27家店。

爱情的信物，贩售不出去了。

而搜索#不结婚的年轻人 重创#这类关键词，我打开了新世界的大门：

因为年轻人不发结婚伴手礼，糖果业失去了左膀右臂；

因为年轻人不办结婚酒席，白酒业倒下了半壁江山；

七夕浪漫经济的没落，只是这个大视野的小切面而已。

​浪漫经济下行的B面，是单身经济的蓬勃。

不结婚不恋爱的单身男性，开始学着把钱花给自己。

传统的电子产品、户外运动、游戏领域，销售额逐年增加；

甚至原本男性消费者很少涉足的领域，产业规模逐渐扩大——

中国男性护肤品市场规模，2022年达到190亿元人民币，预计到2025年将突破300亿元。

男性美容产品领域，中国男人在护肤品、香水和剃须的支出同比增长了35%以上。

去年颇具男性气质的冲锋衣大火，无论是鸟、鼠、象还是骆驼，都有大量男性消费者。

本来锚定女性的瑜伽品牌lululemon，今年也在大肆向男性消费者投诚，又是出相关产品、又是宣传加码。

现在，没有柠檬和没有鸟的男人，已经没办法在中产消费圈抬头说话了。

去年在消费主义红海中翻腾半宿、总算明白了回头是岸、终于懂得爱自己的男人，消费力首次超过了宠物狗，可喜可贺。

虽然消费力仍然不如猫咪，但这无疑表明，男人的消费观已经有所转变，潜力不可小觑。

一位在每年七夕、情人节、520每次都大操大办的同事表示，今年他的所有预算，都准备花在买一辆小布上：

“因为给女人送礼物，她们会离开你，但你投资自己，永远会有人爱你。”

不如花点时间想想，琢磨一下自己的个人形象

唱片的B面，女性对“七夕消费”也有了新的注解。

有一定经济能力但不再过七夕的女性，钱可以流向别的地方，比如宠物、有家人、游戏。

甚至今年七夕，不少女性还为一种名叫“委托”的约会付费。

花钱请同性coser扮成自己喜欢的二次元形象，以情侣的形式和自己甜蜜约会一天——虽然是单身，但是也能度过甜蜜的一天。

原来送给男朋友的礼物折现，变成给“今日男朋友”的工资；

原本的咖啡、电影、手作等一切浪漫事情，和新的恋爱搭子一起度过。

无论男女，既然给别人花钱没意义，那就干脆自己花钱买快乐；

因为无论爱别人还是爱自己，目的都是活得丰盛和精彩。

爱情的买卖在衰退，属于新时代的消费萌芽蓬勃而生。

第一批不过七夕的年轻人已经大彻大悟了：

“说白了，七夕的源头就是一个抢织女衣服的流氓故事，它凭什么能象征新世纪的爱情呢？”