自媒体平台筑基互联网算法加持饭圈经济寄生体育商业化构架

来源：香港文汇网

◆2021年，篮球运动员周琦参加《吐槽大会》节目录制，显示运动员对参与娱乐经济活动项目有较高需求度。网上图片

◆热衷于娱乐圈「组CP」嗑糖，被认为是饭圈文化的特征。图为巴黎奥运会上，有备而来的粉丝持「莎头组合」招贴在现场为偶像加油，可见运动员应援物资制作产业链发展成熟。资料图片

饭圈构架和利益分配

业内人士表示，饭圈渗透体坛大致可追溯至2016年前后，除国内运动员近年来市场价值不断攀升而获广告商力捧之外，自媒体平台的发展与互联网算法的加持，都是助推体育饭圈加速形成的客观因素。这也注定粉丝们将不再关注赛事本身，转而致力于为偶像博取更多曝光度，不惜传播八卦或虚假消息，甚至使用引战等极端手段。网络平台提供流量，广告商进行资源投放和引流收益，自媒体从业者因为缺乏专业能力和支持，沿用娱乐圈营销手段，将「粉丝经济」与「流量经济」视为首要，并伺机变现，体育饭圈至此便形成了「产业闭环」（见表）。◆香港文汇报记者苏雨润、李畅、凯雷北京报道

受制于国家运动员培养的举国体制，过往运动员鲜有参与个人商业代言等经济活动。最先受到商业追捧的，是获得「单飞」的中国短跑名将刘翔与篮球明星姚明，也几乎是自此，内地运动员的商业价值开始被外界所关注。在商业推广的操作下，围绕着体育明星的饭圈基本雏形开始形成。但囿于当时通信技术的制约，饭圈还未能够有便捷途径，进行大范围的串联演化，并最终生成现下的生态。

串流自媒体提供技术基础

2016年里约奥运会期间，中国网络转播领域迎来了前所未有的繁荣景象，奥运赛事无缝对接移动端，开启了全民观赛的新纪元。2016年7月20日，央视最终决定将新媒体版权拿出来分销，腾讯和优酷均获得延迟半小时的比赛转播权。这一变革促使流量数据极度飚升。抖音与快手等短视频平台，亦随后开始产业布局。

随着流量浪潮席卷体坛，众多网红敏锐捕捉这一趋势，纷纷跨界至体育领域寻求新发展。然而，由于缺乏针对性的培养体系和经验积累，这些网红大多沿袭了娱乐圈内的营销手段，将「粉丝经济」与「流量经济」视为首要驱动力。在这种背景下，热门体育项目的运动健儿开始被裹挟入这股浪潮之中。

曾经疯狂迷恋「小胖」樊振东的李婷（化名），是在2016年开始从韩团转粉到国乒的。「我是2016年里约奥运会开始关注小胖的，当时他还是替补，上场的时候特别青涩，当时一看到就非常喜欢，后面深入了解之后就着迷了。」里约奥运会结束之后，李婷开始加强对樊振东的关注，当时有专门的粉丝贴吧，上面会公布一些运动员的行程信息。她在机场候过机，等待四五个小时只为要一张签名照，在乒超联赛中，凡是有樊振东的场次她都会买来观看，此外还加入了很多相关应援会，甚至在后期成为了其中的组织者。而其身边的很多朋友随后也都开始转向粉国乒，其中许昕和张继科最受关注。「大家有不同支持的人，而且还在一个队，难免出现很多对比，因此聚在一起的时候经常爆发冲突。」

高度警惕体坛过度商业化倾向

据香港文汇报记者多方了解，经过将近10年的不断发展，曾经纯粹的体坛，正逐步构建起复杂而精细的饭圈生态构架。在较为传统的饭圈框架下，一共分为品牌商、媒体平台、粉丝和偶像四大部分。其中品牌商以代言品牌和赞助商为主，主要负责资源投放，而在社交媒体唯流量论的当下，通过签约具有话题性的目标运动员，并在后续操作中，标定偶像向平台流量进行资源倾斜，实现商业引流和变现，是快销商业品牌较为喜欢使用的手法；平台方面，则热衷于通过技术手段实现流量倾斜（见特稿）。而若要实现相关目标，粉丝渠道是必不可少的环节和路径，其作用在于，通过网络平台制造有流量效应的热点，以供上游渠道实现增加曝光度和引流整合及变现目的。而位于粉丝圈层头部的网红或工作室也可以借此分得一杯羹（见另稿）。

偶像层面则相对简单一些。国务院发布「十三五」规划以来，进一步明确了体育产业的发展目标与措施。一方面部分运动员确实有实现经济价值的迫切需求，另一方面，运动员管理机构也开始重视运动员的经济价值，并制定相应的培训和管理策略，以提升运动员的市场竞争力。

作为破解体育饭圈乱象的抓手及关键节点之一，国家体育总局也提出了具体建议和要求。

国家体育总局局长、党组书记高志丹出席8月28日国家体育总局召开整治体育领域「饭圈」乱象专题工作会讲话时指出，坚决抵制畸形「饭圈文化」，体育工作者要坚持「做好自己」，走正道、树正风、扬正气。运动员要有正确的人生观，理智看待名利问题，充分发挥榜样作用，以优异的运动成绩和良好的精神风貌促进体育事业健康可持续发展。领导干部要有正确的政绩观，不投机、不炒作，脚踏实地推动运动项目正向发展，真正融入人民群众。体育事业要有正确的发展观，坚持以人民为中心的思想，时刻防范体育受逐利性价值观影响，高度警惕过度商业化倾向。