日本观光立国战略2.0：从大众到“小众”
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作者 | 张凤洁
2024年，被商务部定位「消费促进年」。除了拉动本国消费，境外消费也正在成为当下的政策关注热点。
一个典型现象，就是对外开放的强政策利好信号不断释放：2024年初，新加坡、马来西亚、泰国等国家陆续官宣了与中国实施签证互免政策，3月，中国对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家持普通护照人员试行免签政策……
随着国际「朋友圈」的扩大，国内城市们就不能只发力「内卷」，而是要发力「外卷」，寻找国际「新增量」——入境游！
并且，新时期下的入境游，不能再走过去只凭借「老祖宗」、「老天爷」吃「门票经济」的老路子，而是必须全新出发，寻找深度消费的新动力！尤其是对于那些以打造「国际消费中心城市」为目标的区域，更应当如此！
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2021年7月19日，经国务院批准
在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市
率先开展国际消费中心城市培育建设
在这一点上，邻国日本的经验非常值得我们追踪——
上世纪90年代的经济长期低迷，让日本政府重新开始关注入境游，并很快将举国振兴观光业确立为国家政策，也就是所谓的「观光立国」战略，即通过开发国内旅游资源（自然景观、历史遗产、气候、城市、休闲设施、美食等），吸引国内外游客，使旅游的经济效应成为国家的经济基础。
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日本「观光立国」战略发展简要情况
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「观光立国」战略实施之前，乡村旅游是重点
在观光立国的「1.0时代」，日本核心关注的事游客「量的增长」。以2015年的《观光立国推进基本计划》为例，其核心发力点包括：通过战略性放宽签证条件等，大力吸引欧美访日游客；开发高承受力的接待环境；积极吸引国际商务游客等。
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2015年《观光立国推进基本计划》主要施策内容
通过自下而上的一系列努力，观光立国政策取得了亮眼的效果——2019年，日本的入境游客正式超过3000万人次，根据达沃斯世界经济论坛公布的2015年《旅游竞争力指数报告》在140多个参评国家和地区中,日本的竞争力排名从2013年的第14位一跃上升至第9位,位居亚洲地区首位。
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JNTO官网，日本入境游客数量推移
进入后疫情时代，日本的观光政策开始进入「2.0」时代——从关注「人数增量」到关注「消费深度」。具体而言，一是要提升游客的人均消费水平，增加旅游产业收入；二是要开发新的体验，推动游客从三大都市圈走向偏远地区，从而带动地域激活。
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2023年《观光立国推进基本计划——实现观光立国的可持续复兴》主要内容
这两大目标也反应出了近年来日本入境游的两大核心问题——盈利能力不足和不均等（包括东亚一家独大的客源不均等，和三大都市圈与地方的游客吸引力不均等）。
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观光立国带动了都市圈旅游
但地方旅游被虹吸，占比持续下降
（来源：网络开放平台）
01
新人群：
Z世代「高质量」游客
观光立国2.0时代，日本将入境游的核心目标人群转向了新时代的「高质量客群」。
这些人高知、高活力、高净值，主要来自美英法德奥为代表的发达国家，吸引这些客群，能够保证即便总人次下降、收入仍能维持甚至提升，同时也能够缓解传统大热门目的地的旅游过度问题。
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高质量客群特点
而这些人的构成主体，是「千禧一代」的富裕阶层旅行者。日本相关机构通过多方调研指出，这一客群主要是20-30岁的富裕阶层年轻人。
区别于其父辈的「传统奢华」需求（私人飞机、奢侈品等身份象征的服务），他们更倾向于「现代奢华」的体验——希望挑战新事物，对体验的看重多于奢华，希望获得一生一次的经历。而他们的旅行诉求，可以被概括为四大关键词——审美、娱乐、真理、发现。
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JNTO总结的「现代奢华」需求
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「现代奢华」需求的年轻人
针对这四大需求，日本对全国旅游资源进行了全新的梳理与升级，塑造了新时代下，提升消费深度的四大拉力——针对审美需求的文化力、针对娱乐需求的兴趣力、针对寻求真理的共情力和针对寻求发现的服务力。
02
文化力：
发掘文化资源高附加值
在2023年5月30日召开的第20次观光立国推进内阁会议上，日本通过了《新时代扩大入境旅游行动计划》，从吸引国际游客的角度出发，通过三大支柱领域开展八十项振兴措施，三大领域包括：商业领域、教育·研究领域、文化艺术·体育·自然领域。
创新化、国际化开发文化艺术资源价值，能够吸引更多的国际游客和消费，从而将其从完全的保护性内容，转化为增长型产业，进而形成文化传承和发展的良性循环。
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文化-经济-观光的良性循环
为此，日本在2020年通过了《文化旅游促进法》（全名为《以文化旅游基地设施为中心的地区文化旅游促进法》）。
核心是「为促进文化旅游、振兴地区，要扩大加深文化了解的机会，鼓励国内外游客到访，以此为契机，以文化旅游基地为中心，推动地区文化旅游的发展。」
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文化旅游促进法规定的相关措施
这一逻辑下，文化厅推动了一系列传统文化资源高附加值化项目。
包括推动传统文化与现代美学的全新融合——
栃木县大田原市，利用有形文化财产饭塚邸的和隈研吾设计的马头町広重美术馆，开发了在文化设施当中举办招待会的独特场地服务。其中，饭塚邸进行了酒店化的改造承接高端住宿，馬頭広重美術館则是面向MICE客群，举办夜间欣赏灯光和建筑的户外晚宴等活动。
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马头町広重美术馆
（来源：网络开放平台）
传统织物产地富士吉田市地区，也通过举办艺术家+编织产业的「FUJI TEXTILE WEEK」，通过将传统纺织文化资源转化成艺术节的形式，推动高价值化。
对有形遗产赋予全新内容——
比如自 2020 年观光厅正式推出了「依托城泊·寺泊的历史资源活用事业」，定向吸引国际高质量旅游客群。所谓「城泊」字面意思是「住在城堡里」。是一种对传统建筑的全新利用。
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日本中小城市有大量可以「城泊」的建筑群
比如平户城位于长崎县平户市，由时任藩主松浦重信于1559年建造，被选为日本100座最佳城堡之一。
从2017年开始，游客除了能够住在古色古香的城堡之中，还能够近距离接触平户神乐、骑马、剑道和坐禅等文化体验，其不含餐的住宿费用高达每晚60万日元。由于它被海外媒体报道，收到了来自日本和国外的约7500份申请，其中一半以上来自欧洲。
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平户城
对无形技艺强化人的价值——
比如金泽，作为2009年被联合国教科文组织认定为工艺和民间艺术领域的创意城市，近年来愈发围绕高端手工艺，向以意大利游客位代表的高收入客群进行定向内容策划，包括大力支持传统手工匠、艺伎、烹调师等人力资源的开发，并提供附带翻译服务的国际化定制体验游等。
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金泽的技艺体验
代表了近年来全新旅游趋势的Deeper japan公司，主营业务就是面向对日本深度体验游有需求的国际高端旅客提供服务，内容包括：
由真正的人间国宝精英、以私密工作坊形式展开，涵盖清酒、武士刀、花道等多种艺术的正宗大师班；近距离欣赏艺伎、相扑、能乐表演；与社区联系，帮助游客寄宿于本地家庭，真正体验乡村生活；全程专业口译团队陪伴。
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京都艺伎
而在这方面最值得一书的，是一直作为日本入境观光先行者的京都。
从历史到现在，京都一直是日本入境旅游发展的先锋。它是日本首个举办国际博览会的城市，也是第一个设立旅游部门的地方政府。二战后，京都很快将自己定位为「国际文化旅游城市」，并在2008年就达成了旅游人次5000万量级的目标。
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2019年，京都旅游消费为12367亿日元
外国人均观光消费额为19766日元
京都也是日本最先一批探索文化内容深度消费的城市。
一个直接例证，就是早在2010年的观光振兴计划中，京都就提出了「像活着一样旅行」「步行就是京都」、「获得新的京都粉丝」这样先进的旅游打造口号。我们正在流行的「city walk」等元素，十余年前京都就已经使用得游刃有余。
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京都的旅游政策发展趋势
在今天，京都已经在重点聚焦「next level」的问题——如何在保障旅游收入的同时，控制过度观光，从而平衡好居民生活与旅游城市塑造，让京都不至于因「旅游公害」而遭受持久的人口流失。
对于这一问题，京都的答案是发挥好自己的最长版——「文化力」。
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京都的「city walk」
《向未来飞跃 京plan2025-京都市基本计划》指出：京都所培育的有形文化和无形文化，包括景观和饮食文化等生活文化、文化艺术和价值观，在旅游业和吸引力方面受到高度重视。
面对产业、城市财政、国际化等诸多问题，京都的重要战略方向之一就是打造「一座可以感受到日本精神的国际城市」，为此，在京都2025八大战略体系当中，有四大战略都是要基于「文化力」的深度挖掘利用来实现——
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《向未来飞跃 京plan2025-京都市基本计划》战略目标
更进一步地，《京都观光振兴计划2025~宜居·宜游·宜业，一座将历史与文化化为希望的城市·京都》提出：要推动强调文化的传承与发展，重塑旅游业。
为此，要利用京都丰富的文化艺术资源，创造文化的良性循环，形成用旅游及文化力量解决社会问题的「京都模式」。
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京都文化观光模式
如此浓墨重彩地强调文化，不止是因为传统积淀，更是因为京都拥有一个绝佳的强势机遇——文化厅搬迁。
2015年，京都就在日本内阁「将政府机构搬迁到地方」的提案征集中，提交了文化厅搬迁的想法，这一提案最终通过了审议，并最终于2023年5月正式完成，这是明治时代以来日本中央机构首次从东京迁往中央。
借这一千载难逢的机会，京都强势提出，要真正打造为全日本的「文化首都」。
京都文化资源的高价值化，主要包括经典资源再发现、小众宝藏新发掘和价值收益强提升三方面。
经典资源再发现——让传统景点从「走马观花」到「沉浸感知」。
一方面，京都重点通过文化财产的加持，强化淡季吸引力，推动从「旺季游」到「四季游」。比如，京都已经持续举办「京都之冬」和「京都之夏」特别活动五十余年，近年来重点增加了「季节限定」的文化财产公开活动。
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金阁寺是京都之夏的热门寺庙之一
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借助反射，展现四季变化的琉璃光院
像2023-2024年「京都之冬」就围绕两大文化主题展开：一是配合2024年最新大河剧《致光之君》开展的「紫式部与源氏物语」主题；二是围绕龙年展开的「辰年恩惠 京都龙之旅」（辰年ご利益 京の龍めぐり）主题。
十余处寺庙中的大量非公开文化财进行了特别公开，游客可以在僧侣等专业向导带领下「深度探访京都隐藏的美景」。
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京都寺院深度游
另一方面，基于「夜京都」优势，延展「朝京都」品牌，实现京都真正意义上的「全天游」。本身京都的夜间观光已经十分出色：博物馆的夜间观赏、各色传统文化演出、大文字山「五山送火祭」等节庆、标志性景点的灯光点亮……
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夜间开放的汉字博物馆
与此同时，推出特别时段的深度体验游——在世界遗产东寺感受晨间特别参拜、在大德寺大慈院体验坐禅与素食早餐等。
小众宝藏新发掘——引导游客探索「未知的京都」。
京都施行了「特别京都计划」（とっておきの京都プロジェクト），主题化开发京都市周边伏见、大原、高雄、山名、埼京、京北六个地区的文化旅游资源，引导游客发现「不一样的京都」，推动游客的空间分散。
比如，伏见地区是日本三大清酒生产中心之一。
在这里，日本专营高品质观光的BOUTIQUE JTB专门面向国际高端游客，设计了包括参观清酒稻田、清酒酒厂、品尝清酒与意大利美食、与当地工匠深入学习酒器制作等特别体验的观光内容，形成了一条「通过伏见的清酒与水，感受京都的食文化与传统」的旅游线路。
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伏见松本酒造
（来源：网络开放平台）
除此之外，京都还联动外围城市，着力塑造「另一个京都」品牌体系，包括「海之京都」「森之京都」「茶之京都」等，引导游客通过海洋文化与海洋美食、里山风光与传统手工艺、传承千年的茶文化来感受刻板印象之外的城市魅力，带动广域旅游。
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宇治茶工坊
价值收益强提升——大力拓展MICE观光和高净值人群观光。
除了文旅产业本身，京都的「野望」是通过高附加值游客的吸引，带动本地产业升级。
由此，京都发布了《京都MICE战略2020》，提出要打造全球MICE战略都市，以MICE为舞台，形成国际网络，让京都在国际上的形象超越「旅游城市」，作为「学术之都」和「商业之都」为人所知，由此创造商业基干和创新产业。
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京都车站成为城市旅游地标
为此，京都将大量知名的文化观光景点包括博物馆（如市水族馆和博物馆）、寺庙（如圆德院）、景点（京都忍者博物馆、东映太秦映画村）、文物古迹（如世界遗产二条城）等面向高端MICE活动开放，打造京都特色的商务观光磁极。
而活动所获得的收入本身，也用于文化财产的保存和修复。
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东映太秦映画村
同时，京都还开发了很多高端小众游线。
比如价格10万日元/人，上限20人的「京都御苑premium」之旅，专门提供乘坐私家车穿越京都御苑、参访不对外开放区域、享受怀石料理、倾听衣纹道刀山科流第三十代家主后嗣关于京都御所衣纹道等宫廷历史文化的解说，并参观宫廷装束等私有体验。
在一系列的举措之下，京都正在朝着日本「文化首都」的目标阔步前进，也为日本乃至国际知名文化旅游城市缓解「旅游过载」问题、平衡城市生活与旅游产业发展提供了一个极佳的样本。
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京都岚山区域「卖风光」和文化体验的火车游
03
兴趣力：
塑造圈层消费的新增量
当下的年轻一代是「圈层一代」，他们作为「互联网原住民」，「人以圈分、兴趣聚集」已经形成了他们的生活方式。
也因此，圈层化的营销和消费业态塑造，已经成为了当下旅游内容塑造的大势。这不仅适用于国内年轻人，更适用于全球的Z世代「高质量」游客！
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上海泡泡玛特旗舰店吸引了大量Z世代
正如前日本观光厅优质入境旅游战略审查委员会专家委员、日本观光厅入境旅游推广工作组成员、东京旅游基金会富人旅游推广顾问高野雅臣所说：
「除了茶道体验和忍者体验等日本传统文化体验外，鉴于近年来年轻富裕人口的增加，必须创造满足年轻人需求的当代艺术、娱乐和多样化美食等内容。特别是对于非常了解日本并拥有许多回头客的亚洲富人来说，有必要深入挖掘需求并开发原创的独一无二的内容」。
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年轻人参与的滨松节
比如「武士文化」——以各类影视、动漫作品为媒介，「武士」已经成为了日本在国际上最具代表性的文化IP。
过去的武士体验多聚焦在「形」的层面，看一看展馆、穿一穿服装等。而近年来，已经开始向「魂」的体验迭代。
像鹿儿岛政府，就重点打造了「萨摩武士」的深度文化游，从「武」「文」「心」三大方面，让国际粉丝通过剑道、萨摩烧手工艺、阿字观冥想、萨摩琵琶等全方位体验，真正理解鹿儿岛武士精神的精髓。
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鹿儿岛仙岩园
在这方面表现最为突出的莫过于东京。
2020年东京最新出台的《PRIME观光都市·东京-东京都观光产业振兴行动计划-面向观光产业的复活和持续成长》重点指出：
新时期下，旅游需求正在因个人价值观、生活方式、爱好而多元化发展，旅行已经从过去的「短时间一次性参观知名景点」向「体验该地区的文化和生活方式」迭代，东京的观光必须顺应这一趋势升级。
东京所聚焦的目标客群，是全球的「二次元文化爱好者」们。
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二次元文化爱好者聚集的涩谷
（来源：网络开放平台）
作为以动漫而全球闻名的国家，日本正在大力推动探访动漫IP所在地的「圣地巡礼观光」，以此吸引全球动漫迷。
而东京正是日本动漫「圣地巡礼」资源最为丰富的城市，日本动漫观光协会发表的《想要参观的88个动漫圣地》指南中，东京都一骑绝尘的占了27个席位。
因此，《东京都观光产业振兴行动计划》特别提出：利用在国内外广受好评的IP资源，通过东京整体的推广带动动漫旅游。
那些耳熟能详的经典动漫场景，在东京随处可见——东京打造了覆盖全城的「东京动漫地图」专门网站，游客可以通过地图看到自己喜爱作品的对应观光攻略。
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东京常盘庄内的著名漫画家纪念碑
（来源：网络开放平台）
《数码宝贝》中的台场、《无头骑士异闻录》中的池袋站、《某科学的超电磁炮》中的立川、《秒速五厘米》中的小田急线后德寺站、《Love Live!》中的千代田区……
只要你是一个动漫迷，来到东京必然就像「老鼠掉进米缸」一样大饱眼福！并且在每一个打卡点，都设置有专门的「Animation SPOT」标识提醒和盖章纪念点，游客可以「串点成线」，制作自己的专属朝圣路线纪念册。
在台场，全球「高达迷」们不仅能够看到等比例大小的高达塑像、更能在高达主题咖啡厅体验和购买纪念品，同时，这里还有世界上第一家「哆啦A梦未来百货店」，游客到这里不仅能体验「任意门」「竹蜻蜓」等漫画中的神奇道具，还能购买钥匙链、水杯等周边商品。
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台场高达
（来源：网络开放平台）
经典二次元圣地秋叶原，专门推出了针对国际游客的「御宅族深度之旅」，在资深导游的带领下体验女仆咖啡厅、游戏厅、周边购物等内容。
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秋叶原接头的马里奥卡丁车巡演
（来源：网络开放平台）
作为东京必打卡的景点浅草，也推出了「忍者漫步」city walk之旅，在动漫和游戏中爱上忍者文化的游客，可以亲子装扮成忍者，在专业向导的带领下体验相关文化。
在上述基础之上，很多非官方打造、却被爱好者们自行发掘的景点，近年也来正在与政府共同努力，不断提升面向国际人群的服务水平，以带动兴趣消费。
比如以中古（即二手）产品著称的「中野百老汇」因其二手产品的品类之多、店面之全、找到「绝版」产品的概率之高而在互联网上被国际游客熟知，相关人士指出：
「周末和节假日约有50000人参观中野百老汇，其中近一半是外国人，忠实的入境粉丝来到这里寻找稀有的漫画、动漫、偶像商品」。在此趋势下，中野百老汇不断强化多语种、无现金支付服务，并大力招聘外国店员，让入境游客的消费更便捷。
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中野百老汇
（来源：网络开放平台）
与此同时，日本的另一个老牌旅游区域北海道，也正在着眼兴趣圈层，吸引新的入境客群。
传统印象里，北海道之旅最经典的内容莫过于滑雪泡汤、吃美味海鲜、观赏大地花海等。但是近年来，以旅游为支柱产业的北海道开始探索面向国际游客的全新方向——探险旅游（Adventure Travel，AT）。
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北海道花海
在探险旅游行业协会（ATTA）定义中，AT由以下三个要素中的两个或多个组成：活动、自然和跨文化体验这种旅游方式，旨在让游客与当地人一起体验该地区独特的自然和文化，并实现自己的自我转变和成长。
在探险旅行中，重点是通过不同文化的活动和体验来主动获得刺激和乐趣，不是被动学习。它与户外运动是近亲，却不能完全画等号。
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探险旅游构成要素
探险旅游可以理解为一种启发式旅游体验，参加探险旅游，旅游者期待获得较深的感悟、知识、触动，开阔视野，而不止于游山玩水的程度。
要想满足这种期待，必须设计内容独特且丰富的旅游产品，以及拥有可以根据旅行者的兴趣爱好随机应变的陪同导游人员，开发旅游产品的门槛较高。
据探险旅游行业协会（ATTA）估算，全球旅游年消费总额为2.3万亿美元，而全球探险旅游消费支出占到30%，达6830亿美元；其中仅美国的探险旅游消费总额，就达到960亿美元。
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近些年兴起的洞穴探险旅游
北海道与AT旅游的渊源颇为有趣，它始于一位国际「大拿」——克里斯·雷尼尔。
雷尼尔是国家地理学会会员，世界级的摄影师和旅行者，被《美国摄影杂志》评为美国100位最具影响力的摄影师之一。可以说他本人就是一位AT旅游的忠实爱好者。
2014年，北海道政府邀请了一众国际媒体人，探讨未来新干线开通后，区域要如何利用交通从本州吸引更多外国游客，其中就有雷尼尔。
雷尼尔对阿寒湖、白老等地给予了「Super Fantastic」（超棒）的感叹，并将AT的概念介绍给了本地政府；随后，北海道又邀请了专门经营「探索自然和文化」的美国旅行社Expedition Easy的莱斯利·霍尔盖特先生到北海道考察，霍尔盖特同样给出了极高的评价。
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北海道借用自身的自然特色打动行业大V
在两位专业人士的建议下，北海道政府接洽了世界最大的探险旅行会议——探险旅游世界峰会ATWS，从线上参会开始，到国际参会，最终在2023年争取到了在北海道举行线下峰会的机会，借此面向全球的顶级AT玩家、KOL、从业者推广了北海道的魅力。
冰钓、雪鞋徒步、阿伊努文化、国家野生动物园等全新的旅游路线和目的地，就这样进入到了全球爱好者的视野。
如今，探险旅游路线开发正在被JNTO在日本全国推广，北海道正式成为了这一新方向的领头人，同时，也获得了自身旅游发展的新动能——2010年，北海道外国游客仅有74万人；2016年为230万人，年均增长26万人；而到了2018年，游客则达到311.5万人，年均增长达40万人。
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北海道探险旅游路线将自身特色资源串联到一起
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共情力：
用国际语言解读本地资源
高知高收的Z世代们在旅行中不再只关注「好玩」，而是逐渐开始重视旅行本身是否符合自己的价值观，以及能否在旅途中「找到新自我」。
一个典型的趋势，就是可持续旅游（满足游客、行业、环境和接待他们的社区的需求，同时充分考虑当前和未来的经济、社会和环境影响的旅游业）的兴起。
Booking.com面向30个国家的29000人的一项调查显示，2016年，回答将在几年内至少入住一次可持续住宿的人数为62%，而到2021 年，这个数据为81%。
根据对海外办事处、具有可持续旅游知识的专家和海外高附加值旅游联盟的访谈结果，JNTO将欧洲、澳大利亚、北美和亚洲部分地区（尤其是高附加值旅行者和知识分子）视为对可持续旅游高度感兴趣的市场。
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JNTO制定的17个可持续发展目标
JNTO于2021年6月制定了「关于促进SDGs和促进可持续旅游的政策」，并于2022年1月成立了跨部门的可持续旅游促进办公室。
并且还出版了一本英文数字小册子，《深入地探索 - 日本的可持续旅行体验-》从全球化和数字化时代的旅行者的角度重新审视了「只有在日本才能体验到的东西」，并决定通过关注「自然（地形、气候）」和「植根于自然的日本人的灵性和价值观」作为日本独特性的源泉来传达日本体验的价值。
2023年10月，涩谷市观光协会也宣布启动「可持续涩谷项目」，大力推广「素食友好」和「慢旅游」（一种保护该地区的自然、文化和生活方式，同时满足新的旅游需求，并为振兴当地经济做出贡献的旅游形式）等全新的服务体验。
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涩谷推行慢旅游
（来源：网络开放平台）
塑造「共情力」的核心，在于找到能够与国际游客对话的「国际共同语言」，在这方面，很多非传统强势旅游目的地、尤其是那些地处偏远地区却拥有高能级旅游资源的中小城市，极为有可能迎来意想不到的翻身机会。
以兵库县丰冈市为例，原本丰冈只有「城崎温泉」这一资源「一枝独秀」。在被列入法国旅游指南「米其林绿色指南日本」后，丰冈确立了全新的发展目标——「小世界城市-本土和全球的城市」。
在新视角下，将「旅游」重新定义为「交流」，将强化城市与国际人群的交流链接摆在重要的战略地位。
为此，丰冈抓住了一个全新的生态符号：东方白鹳。在日本，鹳被认为是即将到来的吉祥之兆。丰冈盆地拥有适合鹳鸟生长的自然环境，是日本最后一个鹳栖息地。
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东方白鹳
（来源：网络开放平台）
同时，鹳也是一种「国际语言」。德国的国鸟是鹳，法国斯特拉斯堡也是著名的鹳城。
以德国人和法国人熟悉的鹳鸟为关键词，丰冈正在借此努力扩大作为旅游目的地的认可度：
不仅发展了东方白鹳旅游，而且利用东方白鹳友好的生态可持续（无农药）元素开发了「东方白鹳」大米、大豆、米酒、豆腐等一系列食品和T恤、手袋、生活用品等东方白鹳周边伴手礼，形成了东方白鹳产业。
并以此为主要依据「故事」，丰冈入选了2021年「全球100大可持续旅游目的地」。
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丰冈市从卖生态环境到卖生态产品
（来源：网络开放平台）
在持续努力下，丰冈市外国人住宿游客已经从2011年的1118人，快速增长到了2019年的63648人，上升了近60倍，也接近了常住人口总量。同时相关的旅游产业也成为丰冈市赚取外汇最多的产业。
站在「国际语境」讲故事并非丰冈的专利，实际上在更早之前，日本的世界文化遗产熊野古道就开始进行这样的路径探索。
熊野古道是著名的参拜步道，位于本州纪伊半岛，全长600公里，远离京都、大阪等游客聚集区，2004年被列入联合国教科文组织世界遗产名录。
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熊野古道
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熊野古道地图
（来源：网络开放平台）
熊野在2006年之前，⾯临⽼龄化和⼈⼝减少的问题。
从旅游业来看，古道上只有一些家庭经营的宾馆和⼩客栈，餐饮和休息设施很少。虽然⼈们已经开始到这⾥旅游，但⼏乎看不到外国⼈的⾝影，⼀些当地居⺠甚⾄想关⻔了，他们说：「外国⼈不可能来这个⼤⼭深处的地⽅。」
2006年，市町村合并大潮下，新的田边市熊野观光局以公私合营的形式成立。在这时，这一组织引入了包括在这里担任外语教师的加拿大人Brad Towle（布拉德）在内的四个外籍员工。
不同于当地人「只是个什么都没有的农村」「只是条山路」的评价，布拉德走遍了熊野古道的大部分地区，敏锐的发觉了其「治愈净土」「纯净自然」「徒步参拜」这些观光体验，在吸引国际徒步和朝圣爱好者方面很有潜力，于是便开始坚定的推动「熊野古道」的转型。
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和歌山城
在布拉德的倡导下，熊野古道的旅游从思维方式上发生了根本变化，转变为：扎根大于繁荣、保护大于开发、个人而非大众。其内涵就是，以「朝圣」和「步道」作为核心主题，锚定欧洲、美国、澳大利亚等高价值市场，定向吸引「想要体验日本文化」的高质量「粉丝」。
不设置游客目标人次，而是以吸引「回头客」为目标，通过高质量的服务，让追求旅游品质的人「一次又一次回到熊野」。
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熊野古道
熊野古道国际宣传策略最重要的一步，就是与世界遗产中的另一条参拜道路——西班牙圣地亚哥朝圣之路进行联合推广。布拉德指出：「据说每年有300000人参观圣地亚哥朝圣之路，即使其中只有 1%的人来到熊野，也将是一个惊人的数字」。
2008年，田边市熊野旅游局与圣地亚哥德孔波斯特拉旅游局签署了《联合推广协议》，双方共同向世界推广这两条朝圣路，世界遗产熊本宫馆还为此举办了圣地亚哥朝圣之路的永久展览。
2015年，合作双方共同推出了「双朝圣者护照」——护照一面用于熊野古道、一面用于圣地亚哥朝圣之路。
朝圣者按照要求完成路线时，沿线用护照收集印章；完成两大路线朝圣后，可以获得认定证书，田边市还会为其专门举办纪念仪式、成功者还可以在网站上进行经验分享。到2023年10月，已经有来自65个国家的5000位「双朝圣者」完成挑战。
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西班牙朝圣之路及朝圣者
除此之外，布拉德还亲自撰写了熊野古道魅力的介绍文章投稿给知名旅游刊物《孤独星球》，2018年，纪伊半岛（高野山·熊野古道）被《孤独星球》评价为日本唯一的全球前五名旅游圣地，大大强化了面向国际游客的知名度。
并打造了「身着平安时代服饰拜访熊野古道」和复原平安时代皇室贵族参拜盛景的特色节庆，让日本的参拜文化可沉浸式感知。
并且，在高野山留存下的一百多座寺庙之中，有50多座面向朝圣者开放「宿坊」服务，提供素斋「精进料理」「阿字观冥想」和晨课、抄经等高端禅修体验。
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和歌山众多寺庙向朝圣者开放
在一系列的努力之下，距离最近的大城市和歌山距离超过150km的熊野古道在国际游客数量上取得了漂亮的增长——7年间，田边市外国游客宿泊人数增长35倍：从2011年的1271人，增长到2018年的43824人，来自澳大利亚、美国、欧洲的游客成为其核心观光群体。
在日本最大的外国人信息网站Gaijin Pot上，根据约2000名读者在线投票所得出的「2020年外国人最想去的日本旅游目的地10强」中，「熊野地区（和歌山县）」被选为第一名 ！
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服务力：
用新服务引导探索发现
2022年，观光厅出台了《打造地方高附加值入境旅游目的地行动计划》，指出：未来为了恢复和重新扩大入境旅游，要更多的着眼于「地方」，通过自然体验和文化消费，为当地自然、文化、产业等的维护和发展，以及保障当地就业和增加收入做出贡献。
为此，日本划定了十余个展示日本文化精髓的，吸引高价值入境游的示范性地区。
激活这一市场，除了要着手于宣传，更重要的是配套的服务。
商业旅游机构Walk Japan在日本的成功就很能说明问题：这家公司主营「日本未被发现地区」的导览游，主要针对来自欧洲、美国、澳大利亚、新加坡和中国香港等地的富人，以「兴趣（知识）」「娱乐（吸引力）」「效率（充分利用时间和金钱）」为核心指引开发观光体验。
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Walk japan代表路线
（来源：网络开放平台）
通过专注于最适合该地区的主题，例如历史、文化、自然、生活方式和农业，带领客户可以有效地感受该地区的独特性。
游客通过参与12人内的小型团，在7-10日内的徒步游中，享受专业知识储备领队的讲解和深度体验（比如追寻松尾芭蕉诗歌游记作品的「芭蕉之旅」）。
通过服务力实现国际化的城市翘楚莫过于高山市。
坐落在岐阜县阿尔卑斯山群山之中的高山市，被称作「陆地上的孤岛」，距离任何一个大城市都有火车两小时以上的距离。
但是如今，它却成为了日本最受海外游客欢迎的地区之一，从2005年到2019年，高山市外国客人人数从9万人上升为约61万人，增长了近7倍，也达到常住人口的7倍。
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群山环绕的高山市
在日本中小城市中，高山的外国游客数仅低于原子弹爆炸的广岛、富士山所在的富士河口湖和东京附近的箱根。并且，其35%的游客来自欧美澳洲，形成区域特色，因为在整个日本，亚洲客群占了86.3%。
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高山市游客变化
（来源：网络开放平台）
自1986年宣布「国际旅游城市」以来，高山市一直致力于「建设一个外国游客可以安全、独自行走的城市」。高山市认为，「连续性就是力量"。在入境旅游方面，必须着眼于未来5年或10年进行规划和执行。
一方面，政府极为重视面向海外市场的多样化营销，比如市长不仅带队参加各类海外旅游博览会及贸易展览会，还要频繁出访目标客源地城市，与海外媒体、旅行社、航空公司直接沟通；同时，市长更要向驻日外国代表、目标客源地城市政府官员做相应的公关、游说活动。
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高山市日本古代合掌民俗村飞驒（音「坨」）之村
同时，深度挖掘资源优势，面向细分客群定制化营销。
高山市认为，地方政府在应对入境旅游时往往会陷入「陷阱」，认为他们必须为外国人创造新的内容，但其实最强的内容是展示本地区的风俗习惯和「日常生活」。这让地方政府想要展示的东西，很可能与外国游客想要看到的东西不同。
高山市认为，应针对具体细分人群，缩小展示范围，靶向形成吸引。
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高山市历史文化保护街景
通过调查，高山市发现，泰国人最喜欢冬季的雪景、韩国人对登山更感兴趣，而欧美人除了阿尔卑斯山，同时也喜欢古老的街道。
由此，高山市从「观众视角」，制作了八个三分钟的视频在国际社交平台进行传播，可以一次性播完，也能让观众从他们感兴趣的领域进行选择。
以「外国人能自由行走」为目标，高山市在基础设施环境上下了极大功夫：
基于他们的生活习惯，提供通过邮箱注册、可免费上网7天的城市WiFi；从2009年开始设置了多语种的道路/景观标识标牌，开设国际语种的导游服务，设立「高山酒店国际化推进项目补贴」，为企业补贴三分之二的多语言化费用等。
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街道旁古建上的多语言介绍
2016年，面向大量以热爱购物著称的、来自亚洲国家的外国游客，公私部门共同努力，高山市在本町三丁目商店街设立了消费税免税柜台，可为周边商铺处理商品免税事宜，这是日本第一个仅在商店街设立消费税免税柜台的举措。
高山市还制作了免税店地图，为访日外国游客提供易于理解的免税店位置信息。
并且，高山市在原有地方美食基础上，培育吸引了众多适合外国人口味的餐厅，以「西洋风」「中华风」等混合料理打动了国际游客的口味。
在TripAdvisor上2017年最受外国人欢迎的全日本30家餐厅中，高山市竟然有6家餐厅上榜。当下，高山市还专门针对特定外国游客，进行餐食友好化努力，包括提供犹太洁食和素食餐厅服务等。
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高山市内的特色餐厅
高山市认为，很少有人只是为了高山而访问日本。有些外国游客与白川乡、金泽和富山的「雪谷」一起参观，而许多人则以东京和大阪等主要城市为目的参观。在这种情况下，只推广一个城市或一个地区影响力非常有限。
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白川乡
所以，吸引外国游客的关键是与周边其他区域的合作，而通过与周边地区的合作，高山将有更多机会被正在考虑访问日本的外国人看到。
因此，高山与周边的白川乡、松本和金泽等周边地区合作——当在海外旅游博览会上展出时，总带上关于彼此地区的小册子并一起公布；在高山网站上介绍其他地区。更重要的是，正在联合打造一些主题性的文化路线。
不论是像高山市一样提供这样细致入微的服务，还是做好前文所说的新内容开发，都离不开专业团体的支持，所以DMO制度正在在日本作为必要的服务体系支撑全面推广。
DMO是「Destination Marketing Organization」的缩写，字面意思是「进行与目的地相关的营销和管理的组织」。
是指地方政府与熟悉该地区旅游资源（如文化财产、自然、美食和艺术等）的各种利益相关者合作，促进旅游目的地振兴的公司。在国际上，DMO分为国家级、区域级和地方级组织，这一形式已经在全球普遍推广。
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DMO组织说明
与传统旅游协会的一大不同在于，DMO本身纳入的利益相关方更多（根据观光厅要求，包括文化财、商工业、农林渔业、国立公园、住宿设施、饮食店、地域住民、公共团体、交通事业者、活动）。
由于涉及到了各方利益和区域整合，所以更有可能听到区域魅力「真实的声音」，并且比起旅游协会单方面受政府管辖，DMO组织更倾向于从经营者角度出发，以市场思维看问题。
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濑户内海DMO成立了「濑户内品牌推广联盟」
通过统筹区域品牌和宣传运营
开发出濑户内海艺术季等主题观光
面向高质量入境游客，更应该宣传包装故事，而不是单一的目的地。从这一角度来说，跨区域的联动和打包宣传、共同打造就更为重要。这也意味着跨区域的DMO组织未来将承担更关键的角色。
正如日本豪华旅游振兴机构代表董事，宫山直之所说：「我认为政府倾向于只考虑促进该地区的发展。但旅行者旅行的目的并不是「去XX县」，而是因为寻找「哪里吃、哪里住、玩什么」的旅行过程和故事」。
日本已经划定了十三个观光圈，都是通过DMO组织的协同合作实现主题观光目的地打造。
总结而言，新入境时代下，比起传统的观光、城市应当进一步关注「消费深度」，寻找经济发展的「国际增量」。我们可以借鉴日本经验，从文化力、兴趣力、共情力、服务力出发，深度挖掘城市文旅潜在价值，塑造未来国入境观光的高质量发展！
