泉州户外风，通过直播电商吹向全国

被看见，在现代商业运转、尤其是消费世界里的重要性，已经被无数次论证。陆续涌现的“抖品牌”正在为泉州这座城市带来新的活力。

作者|小葵 付饶

编辑|原野

1988年，有着台湾“宝岛歌王”称号的叶启田，发行了闽南歌曲《爱拼才会赢》，火遍大江南北。

彼时，与宝岛位置相对、距离泉州晋江20分钟车程的陈埭（dài）镇上，弥漫着“全民造鞋”的狂热气息。在这个面积只有38.4平方公里的小镇，鞋厂遍地开花，到处上演着“爱拼才会赢” 的奇迹。

比如，居住在岸兜村的丁和木，组建了“岸兜第一皮塑厂”，后来他的儿子丁世忠以此为基础，创办了安踏；在自家客厅建起家庭小作坊，带着4个孩子做皮鞋的丁建通，日后成了361°的老板；凑了1500元，搭起简易大棚做拖鞋的丁水波，创立了特步；林天福出口菲律宾的工厂，后来成了贵人鸟；丁老岁开的陈埭溪边日用品二厂，是乔丹体育的前身......

不过，做成品牌的“大赢家”只是少数。尽管这里一度流传“陈埭人一天不做鞋，全球两千万人没鞋穿”的说法，但对于多数消费者而言，陈埭乃至泉州，依然是遥远且模糊的存在。

好在，变化正在发生。

户外运动近两年的火热带来了新的消费需求，抖音电商又让无数泉州从业者找到了新阵地。通过直播电商，更多泉州出品的运动鞋服及用品更高频地被看见、被选购。泉州不再仅止步于走出安踏、361°这样的知名品牌，更多中小品牌也正在被人熟知。

产业带的故事，正在展现新的想象力。

某种程度上，泉州正在批量制造自己的“迪卡侬”——这家诞生于1976年的法国运动品牌，如今受到全世界年轻人追捧，核心优势就是两点：性价比高、品类多而全。而活跃在抖音电商里的泉州商家们，正在合力成绳，成为“迪卡侬”的另一种叙事。

01自救

在机器轰鸣的车间里，半成品的鞋子正在生产带上不断向前移动，而另一车间的工人们小心翼翼地进行着粘胶、布料检查等工作，进行踏步、翻转、柔韧度各项环节的测试，以确保每双鞋的品质都能达标。

炎热的夏天里，伴随着机器的轰鸣声，在工作人员不远处，一个个风扇也在辛勤的工作，即便是这样，工人也要时不时擦擦随时可能会滴下来的汗水。

这是央视《焦点访谈》在去年走访泉州晋江陈埭镇岸兜村的一段特写观察，这家成立于2021年的小鞋厂，主要从事鞋面加工业务。

将镜头挪远，展望整个晋江，这里遍布着7000多家鞋类企业，在不算太宽的城市街面上，厂房占据了绝大部分空间。这是几代晋江人熟悉的生活环境，从上世纪七十年代代工小作坊涌现，到如今的四十年间，大大小小的财富故事，便诞生于此。

风光写在数字里。

据《2023胡润财富报告》显示，福建省拥有600万资产以上的，泉州有13500户，位列第一；有千万资产的，有8300户，和福州并列第一；有亿万资产的，泉州仅比福州少了10户。

这是产业带的魅力。泉州的经济总量在1999年就跃升为福建省第一，此后，多个特色型产业集群在此形成，比如，晋江是中国鞋都、中国纺织服装产业基地，石狮是中国休闲服装名城。

但成长从来都不是一帆风准。在泉州，从业时间足够久的人，都接受过数轮周期的考验：1997年东南亚金融危机后的海外订单锐减、2008年奥运体育热褪去后的库存问题、准备不足冲击上市后的打击、产品升级遇阻时的挑战。

以及，最近十几年消费结构调整的过程中，实体经济持续承压——而线下场景，曾经是泉州鞋服产品最常见的销售渠道。

好在，港口城市从来不缺关于变化的故事。就像洋流的涌动从不停歇，有经验的渔民总能从季风的微妙变化中，捕捉到下一步行动的指令。

MYTR 禄岐户外旗舰店的创始人姚峰，就在变化中抓住了纵身一跃的机遇。

第一次跳跃，出现在2003年。这位在上世纪90年代就成为特步加工厂高管的泉州人，辞掉稳定工作，成立了一家服装加工厂，主营业务是帮助一些运动户外品牌做代加工。

身处在服装品牌发展最快的黄金十年，海外品牌阿迪、耐克们相继占领商场，中国品牌安踏、特步们奋起直追，作为代加工厂商，姚峰是与这些品牌商同一时间吃到螃蟹的一拨人。

但这位聪明的创业者，很快也在实际经营中发现了问题。

总结为一句话就是：时代变了。在那个草莽年代，泉州人信奉的是“遍地是黄金，躺着有订单，跟风能赚钱”的那一套理论，但随着整个代工产业的成熟，这门生意的前景越发有限，公司利润也极大受到订单量、原材料价格等因素的影响。

他决定寻找新出路。2010年，在公司基本实现“生产-加工-销售”的全产业链布局后，他将发力点转移到自由品牌的生产，直接成为线下实体门店的供应商。3年后，他再度升级，线上渠道进入他的视线，后来，在天猫、淘宝等平台，他多次在运动户外类目中做到头部。

可以说，在多数泉州人的生意被收缩的线下场景而拖累时，姚峰已经实现了抢跑。

但商业的成功，从来都不是只靠足够敏锐的眼光就可以。2020年，疫情开始了，此后三年的剧情，众所周知。对于服装行业而言，2021年的原材料涨价潮，更是让生意难上加难。

姚峰也未能幸免。订单锐减、积压商品也缺少外销渠道，期间，时不时的停工更是让生产濒临瘫痪。行业的减速，甚至让后入局者更加谨慎。企茶猫数据显示，整个福建省服装产业新注册企业从2021年的1400家，缩减至2023年的780家。

柳暗花明又一村的故事，随着姚峰的店铺入驻抖音电商而出现。

他观察到，直播带货在疫情期间进入到加速模式，泉州当地有与自己情况类似的源头工厂商家，通过成熟主播卖大通版爆款，就能完成全年的销售目标。——善于借鉴与学习，是泉州商人的传统。那些从上世纪八九十年代开始做代工的人，就是从耐克们的高溢价中，读懂了品牌的重要性。晋江商人争相在央视打广告的黄金时代，由此埋下伏笔。

回到姚峰。他根据实际情况，有选择地进行了“借鉴”：像同行一样入驻抖音电商，但是，不卖大通版爆款，而是成立原创品牌，慢慢打磨。

这一次，他似乎实现了质的飞跃。20多年的源头工厂实力，让他无比清晰地知道自己想要什么。关于MYTR 禄岐品牌，他明确了三个核心：以用户为中心、坚持自我品牌魅力、衣服全网控价。

如今，他的两个账号粉丝超过60万。更重要的是，抖音全域兴趣电商彻底打通内容与货架，极大提升了效率。比如姚峰店里一款售价89.9元的加厚版摇粒绒，连续五个月蝉联店铺销售榜首，累计已经卖出11.9万件。

对于姚峰来说，爆款的产生不仅可以让自己的商品更快地接触到消费者，让消费者买到真正需要的、优质的产品。反过来，作为商家来说，爆款为品牌声量和销量带来了双重增长。

泉州人或许天然更容易懂得“爆款”的重要性。

在传统消费时代，爆款就为这座以实体经济为根基的城市创造过无数财富。上世纪70年代，晋江鞋服业的发源，就始于小渔镇石狮的人们在收到海外华侨寄回价的服装后，会将多余的衣服摆摊售卖。其中一些新潮的款式，就会在家庭作坊的“仿制”下，迅速走向周边市场。

02被看见

意大利商人雅各·德安科纳曾经在1271年到达泉州，并将自己对这座东方港口城市的印象记录在游记《光明之城》里：

“街上有众多的油灯和火把，到了晚上这个城市被映得特别灿烂，很远就能望见。”

被看见，在现代商业运转、尤其是消费世界里的重要性，已经被无数次论证。

创办安踏的丁世忠在1999年公司利润不足400万的时候，先是花掉80万签约乒乓球世界冠军孔令辉，又花300万在央视打广告，自此，安踏的新故事有了序章。在中心化广告营销的时代，这样的举动虽然成本高昂，但带来的回报也足够丰厚。

对于后来的泉州老板们而言，它以最直接生动的方式，阐释了自有品牌的重要性。——包括如今很多活跃在抖音电商的泉州老板们。

抖音全域兴趣电商，为越来越多源头工厂及服装老板带来新叙事。

从事运动鞋服加工生意的林耿煌，一直有个品牌梦，“自己做了三四十年鞋子，总想要创立一个自己的品牌”。他与晋江老乡丁世忠有过类似的经历：都于上世纪八十年代，就背着晋江生产的鞋，跑到北京，去王府井、西单这些商场去售卖。

“我们这一代晋江人都是吃过苦的“，他回忆，自己与丁世忠有相似的心情，“当时我在北京崇文附近的宾馆地下室住，一晚上才一块多。”他们在北京赚到钱后，也都选择了返乡，只是，他们选择了不同的业务模式。

丁世忠拿着在北京赚到的20万，回家乡创立“安踏”，寓意“安心创业、踏实做人”，林耿煌也创办了小工厂，但他后来主要做起了工贸结合的外销生意——这曾经也是泉州鞋服行业的主流。他成为其中的佼佼者，2007 、2008年左右，他已经开始为FILA、斯凯奇等知名品牌代工，后来工厂还成为了FILA全球采购中心集团认证的深度战略合作供应商。

光环与财富皆有，但构成企业家成就感的诸多拼图中，他总觉得少了一块。

2022年，他将企业重心从外贸市场转向国内运动市场，“天跑TEPOR”品牌的重塑之路，也成为他的圆梦之举。——尽管林耿煌会在采访时将转变契机归于一位前来晋江寻找款式的网红达人董先生，双方快速开发出款式，预售就卖出两万双，但简单回溯不难发现，林耿煌关于品牌的夙愿，或许才是故事的真正开始。

图：林耿煌

所谓念念不忘必有回响。

15天时间完成两万双鞋子的交付，随后，“天跑”在抖音电商平台，就真的“跑”了起来：2022年四个月GMV达到2个亿；2023年GMV达到3-4个亿；2024年的目标是至少5个亿。

一些遗憾，就此抹平。

“小镇做题家”尹西镀也在抖音电商里进行着“圆梦三部曲”：完成从大厂出来后的转型、带动更多缺乏技能与学历的亲友实现就业、为家乡做出更多贡献。

活跃在抖音平台的广场舞大妈，是三部曲的“根基”。目前，尹西镀夫妇运营了2个抖音号，60多万粉丝，以40岁以上的女性为主。此外，他们还自营3个女装直播间和1个男装直播间，场播一度突破百万。

他用互联网的打法，实现了转型。

2020年之前，他是在上海安家的大厂人，2020年，他带着妻子和只有3个月大的女儿，以及大厂6年积攒的经验，直接搬到了泉州石狮，想主攻户外运动的中低端产品——他此前考察过，这属于相对的市场空白地带。

大厂人最懂效率的重要性。于是他选择在源头产地做直播，也选择了抖音电商这个平台。

图：尹西镀直播间

互联网公司的产品逻辑，大多是是发版上线，再快速迭代。尹西镀复制了这套打法。先选品进行小规模的直播测试，销售数据好再追单，全力带货。此外，直播间的场景也会持续调整风格。

去年重点售卖广场舞大妈的抓绒衣时，尹西镀的妻子黄开月——也是公司头号主播，特意烫了个大妈们常见的卷发，就是为了让用户觉得亲切。甚至他们改变直播的时间，一度早上四点起来开播——那个时段很多广场舞大妈睡不着，会看直播。后来大家实在吃不消，才改成了九点。

到今年重点售卖速干衣时，策略又变了。这种衣服利润率低，一般都要搭配个帽子卖。为了戴帽子好看，黄开月又把一头卷发拉直了。

“卖什么衣服，我就留什么发型，一切都跟着客户的喜好走。”她的想法，与抖音全域兴趣电商的理念不谋而合。

泉州商家的卷，体现在方方面面。

“我们在产业带，有一些事情是外人难以想象的，你今天有20块钱的东西，这个款爆了，明天他就有办法做出15块钱的东西。这就是我们石狮的魅力。”

海豚是抖音电商“战狼本色”的直播业务负责人。这是一家品牌管理数字化公司，有围绕“战狼本色”的自营业务，也做供应链与品牌服务，目前，户外运动品牌卡宾在抖音电商的童装账号，就是由他们运营，高峰期，日销可以达到30-50万元。

在海豚看来，抖音电商的盘子足够大，“大品牌、中小品牌和白牌，各自都能找到自己的人群。”因此，做好内容，发力运营是关键。她介绍，公司计划在今年开始制作溯源短视频，拍摄工厂生产的各个环节，更加直接地呈现产业带商家的优势。

图：“战狼本色”工厂

当然，商家也需要为自己被看见做好足够的准备。海豚提到，“一旦爆单，发不出去货，对店铺和直播间将是毁灭性的打击。”

03批量制造

在电商圈里有个说法：想知道电商的新玩法，就盯紧福建人，特别是泉州人。

泉州，在很长时间里都是海上丝绸之路的起点。满载着东方奇珍异宝及丝绸茶叶的货船，会由此出发，经马六甲海峡，进入印度，再经过苏伊士运河，抵达欧洲。马可波罗曾经形容这里：商人云集，货物如山。

刻在泉州人基因里的商贸天赋，在户外运动流行的这几年，被尽可能大地释放出来。

从2022年开始，我国户外运动逐渐呈现爆发趋势，并带动相关产业发展。《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》数据显示，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%，与2019年同期相比，订单量增长221%。

落到抖音电商的统计数据中，泉州，已经凭借运动鞋服与用品的产业带优势，增速高于整个运动户外行业的大盘，过去一年，其GMV增长超142%，订单量增长超154%，商家增长超240%。

图：林耿煌工厂的智能生产线

某种程度上，这与迪卡侬诞生的背景有些许相似。

迪卡侬诞生的1976年，法国体育潮流兴起，当时，每10个法国人里就有4个热衷于运动。凭借极具性价比的产品，以及足够丰富的SKU，它迅速打开市场，并走向全球，在满足用户需求的同时，完成了商业的进化。

在抖音电商中，泉州产业带正在上演类似迪卡侬的故事。商家们拥有各自的身份、优势，基于全域兴趣电商的通畅，灵活散布在各处，满足不同人群的细分需求，同时，产业集群带来的性价比优势，又让他们更具信服力与竞争力，从而形成足够有识别度的“泉州”产地标签。

电商产业带的故事，底层逻辑往往都是相通的：放大源头优势，帮助更多白牌成长，形成更鲜明的产业集群优势，继而反哺实体经济增长。

抖音全域兴趣电商已经提供了无数成功的样本。

据《2023抖音电商产业带发展这一年》显示，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%，带货直播场次超过109万场。

截至2023年年底，全国产业带商品在平台销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%，帮助更多产业带成长。比如清河羊绒产业带，2023年全年订单量超过3200万单，同比增长达到24.83%；南通家纺产业带商品在平台的销量超过2.4亿件，同比增长了60%。

此外，全域兴趣电商的模式，更有利于一些小众的产品与产业带被看见。于是，基于抖音电商，无数偏远山区的优质农产品走出大山，竹编、制窑等多种非遗产业也得以焕新，为手艺人的坚持注入信心与底气。

回到泉州。陆续涌现的“抖品牌”正在为这座城市带来新的活力，与产业带区域经济形成优势互补。

以天跑TEPOR为例，它在抖音上市就备受关注，迅速斩获平台多项榜单第一，后来推出多个千万级别的单品。回头来看，它的关键在于：成功实现了源头积累与电商优势的协同。

它彻底适应了电商速度。目前，天跑团队有200多位研发人员，从2024年到现在，已经上线100多款产品。经过直播间测试，目前长期在售的有70多款。与此同时，它在线下有20多家门店，扩张还在继续。

营销侧，它一边加码亚运会等赛事相关的赞助与冠名，一边加大在抖音电商的营销投入。除了常规的直播之外，它计划在2024年增加切片广告投放，配合特定节点推出相应的品牌宣传活动，更加主动地增加曝光频次与效果。

显然，这是一套区别于安踏们的品牌养成路径。

在线上线下交融逐渐深入的当下，天跑TEPOR的经验，为更多的泉州商家们提供了范本——就像曾经的安踏，影响了一大批后来者，继而成就了泉州鞋服行业的1.0时代。

如今，2.0时代已来。

在前所未有的复杂格局与挑战中，变局每一天都在演化与推进。但变化再多，不影响泉州的忙碌依旧。夜幕降临时，工厂里机器的轰隆声或许已经停歇，无数个手机屏幕前，摄影灯亮起，主播们开始卖力推荐着刚从生产线下来的新品。属于当下与未来的故事，由此缓缓展开。

这是万物复苏的三月，也是泉州城里簪花最流行的时节。这项始于宋代的手工艺，最能表达当地人对美好生活的期待。对于泉州城里的万千商户，努力做好生意，让更多消费者用上更具性价比的源头产品，小则养家糊口，大则振兴家乡乃至国家，又何尝不是一样的意义呢？