国货美妆：从逆天改命到穿越周期

作者 | 韦伯

编辑 | 唐飞

2024年，人们在结束了平均5-9个小时不等的睡眠后，中国消费者开始了新的一天。随着熬夜成为习惯，有睡眠障碍的人群数量持续增长，睡好觉已成为许多人的一种奢望。

国货美妆新消费浪潮里，80后最喜欢品牌，90后更喜欢网上购物，Z世代大部分还是学生，没有进入职业生涯，但他们是智能手机培养起来的一代，受教育程度更高。反应在国货美妆消费上，却是更加谨慎、理性和注重品质的一个群体。

化妆品行业属于典型的口红经济，情感附加属性较强，与实体经济大周期呈现逆周期态势。作为消费的主力人群，Z世代消费者的喜好时刻在变，这一特点全球皆准。

Z世代赶上了物质和精神双过剩的移动互联网时代，无论是线上购物还是线下体验，都是他们认知世界的常态。2024年新消费趋势之一，便是他们正在改变冲动型消费习惯，决策变得更加理性。

图源：珀莱雅官方微博

逆天改命，成功上市

近二十年，中国化妆品产业经历了批发时代、渠道时代和新品牌时代的模式变迁。2003年在义乌掘到第一桶金的侯军呈转战杭州，创办了珀莱雅品牌，开始从传统化妆品代理分销，向自主品牌转型升级的探索。

方玉友则凭借早些年代理羽西、丁家宜、小护士等国内本土品牌的经验，在2006年与侯军呈一起踏上了珀莱雅品牌打造之路。如今，他们合力打造的珀莱雅已成为国货美妆行业的标杆品牌之一。

据价值星球调查，2000年前后，中国化妆品行业市场规模约为2000亿元（人民币）左右，近八成的化妆品市场被外资品牌占据。且处于完全竞争状态，面对外资巨头冲击，彼时的国内化妆品企业生存压力非常大。

2003年和2004年，欧莱雅收购了小护士和羽西；2008年，强生收购了大宝；2011年，科蒂集团收购了丁家宜；2014年，欧莱雅收购了美既。这些被收购的国货品牌有的被雪藏，有的泯然于大众视野，有的虽艰难维系却难回巅峰。

为了不跟外资巨头产生正面冲突，化妆品批发商出身的侯军呈和方玉友，选择布局三四线城市的日化专营店，以低折扣先站稳脚跟，再借机吃到渠道红利。以农村包围城市的渗透路线，专注布局三四线化妆品市场，并在渠道维护上给日化店更高的让利，目标只有一个，就是“活下去”，然后韧性生长。

经过十几年布局，珀莱雅跑赢了化妆品行业大盘，从芸芸国货品牌中间跳脱出来，成为国货美妆的头部品牌。

2017年珀莱雅成功上市；2018年开始尝试在抖音、小红书等直播，推出单品大爆款；2019年成功推出泡泡面膜，8月，泡泡面膜单月销售额破亿；2020年的红宝石精华和双抗精华，在抖音、小红书投放，一炮而红。

至此，三四线城市的专营店、百货商场、货架电商、再到后来的直播带货，天猫、京东、抖音、快手、小红书、唯品会、聚美优品等线上渠道，消费者都能够找到珀莱雅的身影。

最近三年，珀莱雅最大的亮点是在科研方面。2020-2022年，珀莱雅的研发费用率分别为1.92%、1.65%和2%，其中2022年研发费用1.28亿元，同比增长67.15%。

方玉友表示，与珀莱雅共同成长的20年，到今天为止还像一个创业公司，珀莱雅在最近几年创造这么多东西，也是这种创业精神在支撑着珀莱雅敢拼敢打敢冲。

去年，珀莱雅以用户的真实故事为原型拍摄的短片《谢谢参与》来传递品牌价值，背景是以珀莱雅的用户刘佳为原型取材拍摄，随后迅速在各社交媒体破圈。

在影片中，无论是孩子，还是刘老师，都在彼此的参与中，收获了意想不到的成长。珀莱雅方面表示，希望能以温暖的内容与消费者对话，加强与消费者之间的情感联结。

一位网友评论：“难得品牌为了一个用户故事写歌拍视频”。

步步为营，抢占制高点

新的游戏规则，将诞生新的王者，珀莱雅因业绩确定性高，2024年站到了国货美妆的制高点上。

《2023麦肯锡中国消费报告》指出，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱的确有加速之势，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢，本土企业正在赢得市场。

去年上半年，营收超30亿的国货美妆企业包括上海家化、珀莱雅和华熙生物；贝泰妮、水羊股份、逸仙电商、巨子生物、上美股份、丸美股份也有不俗地表现。

我国10家头部化妆品企业中，主营业务是护肤品的共5家：珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、丸美股份、上海家化。2018-2022年珀莱雅营收增速170%、净利润增速185%，仅次于贝泰妮，但珀莱雅是唯一一家净利润整体增速大于营收增速的企业。

面对产业周期的不确定性，21岁的珀莱雅实现了逆势增长，可以说是成功穿越了周期。接下来，各家化妆品企业都要寻找第二增长曲线，通过切入细分品类和细分市场来塑造新品牌，与此同时，也开始重新探索多元化的线下经营渠道。

变量是近两年，化妆品行业整体监管趋严。《化妆品监督管理条例》、《化妆品功效宣称评价规范》、《儿童化妆品监督管理规定》、《化妆品生产质量管理规范》等涉及化妆品原料注册备案、功效宣传、安全评估、生产经营各方面的管理规范不断出台，随着监管收紧，正在拖动化整个妆品行业进入更深远的分化期。

短期来看，新规导致企业推新周期延长，对资金少、研发弱的中小企业并不友好；长期来看，化妆品企业将进入良性发展阶段，有实力的头部企业将持续做大做强。为建设中高端品牌形象和扩大知名度，大多数化妆品企业开始在营销和研发上加大投入和持续发力。

毕竟，在穿越周期抢占制高点上，珀莱雅打造企业自身的研发实力，既是品牌运营的充要条件，也是真金白银的投入结果。

珀莱雅顺利穿越周期走过了3个时代。在方玉友看来，“每个时代都有非常多且非常好的机会，找到确定性，就能在每个时代抓住机会。”

珀莱雅不仅适应了新品牌时代的“有限与无限的游戏”，在产品策略上，推出大单品借此守住基本盘，公益品牌宣传占领消费者心智，寻找第二增长曲线抢占制高点……，无论是产品力、营销力、品牌力，珀莱雅都表现出了一流的布局水平。

现在珀莱雅唯一的短板是在大单品基本盘上，虽然自2020年以来，依靠双抗、红宝石、源力三大家族获得了持续性的营收增长，但美妆护肤毕竟是一个充分竞争的市场，国货品牌和欧美巨头最大的差距，就是单品依赖和多品组合之间的这道鸿沟。

穿越周期，底层思考

在化妆品行业早期，一度流传着“国货不如洋货"的刻板认知，这是自改革开放以来嵌刻在国人心中根深蒂固的印象。一方面，现代美妆建立在化工科学之上，大多数化妆品都是化学合成，而非天然提取；另一方面，中国美妆自汉朝以来，一直沿用"黛青"、"紫粉"等原料，从矿石、米面、植物中提取出。

近一百年，率先进入工业文明的欧洲、北美国家占据了科学高地，国人在审美上饱受欧美影响。国货美妆是在近二十年才开始发力，以上海家化、百雀羚、自然堂、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、水羊股份、逸仙电商、巨子生物、上美股份、丸美股份、敷尔佳、薇诺娜、润百颜、一叶子、御泥坊等成为国货品牌的主力担当。

处在宏观产业周期里的国货美妆，由于消费上的特殊属性，2024年已经成为逆周期里最硬的新消费浪潮。

我们一层层拨开国货美妆的第一性原理。化妆品消费的“第一需求”是变美，且可以被量化的美，同时信息要透明。本质上，是需要产品本身解决消费者的实质性需求。（注：第一性原理，是近年来企业家们进行底层思考的基础，源自亚里士多德：“每一个系统都有自己的第一性原理，是一个根基性命题或假设，不能被缺省，也不能被违反。”也就是大家常说的底层逻辑。）

从社会发展的角度看，正是人们新生活方式的不断迭代演进，才有了今天国货美妆市场的繁荣多元。因为生活方式会反映一个消费群体的情趣、爱好和价值取向，并拥有鲜明的时代特性。

当今世界经济全球化，人们的生活方式也越来越国际化，消费者第一需求的变迁决定了未来市场的商业走向。

今天，代表社交媒体的线上平台红利正在进入尾声，接下来触达消费者的渠道会更加多元和分散，国货美妆在品牌运营上的底层逻辑即将改变。

如果视野再扩大一下，目前人类在第四次工业革命末期的人工智能时代，消费者让自己变美的“第一需求”不止美妆产品一种，一个滤镜、美图科技、人工智能，都能够让用户一键获得悦己经济上的满足感。

这就意味着，国货美妆不但要跟国内同行竞争、外资巨头竞争，甚至还要跟包括智能手机、美颜软件、ChatGPT在内的人工智能竞争。