久谦中台 | 婴幼儿 | 辅食零食 | 23Q3

婴幼辅食零食市场展现韧性，

销售额稳健上升

精细育儿趋势下，消费者对婴幼儿营养补充的重视不断增强，婴幼儿辅食零食品类展现出韧性成长，2023年第三季度，该品类线上总销量同比增长14.3%，线上总销售额同比增长4.4%。

然而，由于大量国产品牌的涌入和价格竞争，该品类的产品单价普遍下降，市场逐渐向平价化发展，2023年第三季度产品均价为40元，较2022年同期下降7%。

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

辅食零食市场趋向稳固，国产品牌领先

市场的持续完善使得辅食零食品类逐步形成了稳固的市场格局。国产品牌占据主导地位并持续扩大领先优势，同时市场集中度随着行业监管的加强而提高。据久谦中台统计，2023年第三季度辅食零食品类的CR5和CR10分别达到59%和74%，较上年同期分别增长14和8个百分点。

在这个市场环境中，成立十余年的老牌国货英氏凭借其科学5阶精准喂养体系得到了市场的高度认可。2023年8月，英氏联合京东母婴举办了儿童零辅食趋势限定周促销活动，同时通过抖音官方旗舰店的七夕专场和中秋专场直播带货，成功提升了品牌销量，成为市场的领先者，23Q3线上市场份额占比和份额涨幅均为品类市场Top1。

紧随英氏之后的国产品牌小鹿蓝蓝，作为三只松鼠旗下品牌，主打高性价比销售战略，在2023年第三季度强势占据销量榜首。该品牌通过设计出独特的蓝色小鹿IP形象，成功建立了产品差异化优势，并在2023年7月与贝因美合作建立研发实验室，进一步加强产品制造端。

同时，新兴国产品牌不二宝贝通过6大无添加和高标准优选原材料作为产品卖点，在抖音平台作为主要营销渠道，经营宝宝营养早餐的速食旗舰店。该品牌通过洞察消费者心理，将“高效备餐”作为宣传亮点，2023年第三季度通过抖音高频店播实现了显著的市场份额增长。

热门产品卖点

随着家长对婴幼儿饮食营养的重视程度不断提升，市场对辅食零食的营养要求变得日益多样化和功能化。营养丰富的辅食零食，如含有维生素、钙铁锌、高蛋白等关键营养元素的产品，不仅在销量上实现了显著增长，而且由于其高营养价值，也实现了高溢价。尤其是DHA，家长对宝宝的智力和视力发育极为关注，DHA在孩子智力和视力的发展中扮演了关键角色，因此需求迅速增长。爷爷的农场洞悉这一趋势，于2023年第三季度推出了含DHA的鳕鱼肠产品，成功抓住市场机遇，为品牌带来了新增长点。

此外，考虑到当前青少年近视问题的普遍性，预防幼儿近视成为育儿中的一个重要议题。部分前瞻性品牌敏锐地感知到了这一新的市场需求，开始在产品中添加叶黄素。由于叶黄素在预防近视方面的潜在好处，消费者出于“食补”的考虑，愿意为这一特殊功能支付更高的价格，叶黄素系列辅食因此获得了积极的市场反馈。

在婴幼儿辅食零食的选择上，家长们越来越注重食品的安全性和营养价值。他们对食品原料的质量有着更高的要求，特别是对奶制品、肉类等新鲜原料的需求日益增长。同时，随着消费者对健康生活方式的追求，有机食品因其无添加、纯天然、富营养、高品质的特性，成为市场上的热门选择，有机食品的趋势持续火热，进一步体现了消费者对婴幼儿健康饮食的高度重视。