用研干货 | 做了100+场焦点小组访谈后，用研方法大公开（上）

2020-2021年间，我主持了超过100个焦点小组讨论，探究消费者对各种产品类别的真需求、伪需求，以及那些未被言明的痛点。品类跨度极大，涵盖了从价值几角钱一包的榨菜到价值数十万元的汽车，从基本的衣食住行到剧本杀、宠物咖啡店等新业态。

今天，我想分享一些过去几年中研究所得所想，并结合具体案例，总结成一个实用的方法框架。当然，随着时间的推移，这些方法论也随着新工具和技术的出现而得到了改进和提升。我将在这个框架中融入一些新的观点和感受。

焦点小组访谈（Focus Groups）最早出现于20世纪50年代，已经成为最常用的消费者定性研究方法之一，指符合一定条件的6-8名受访者在2小时左右的讨论时间里，围绕主题发表看法、交换意见，找到人们对某个事物态度或行为的确切原因。

为什么不做挨个做深访（IDI）

除了个人意见的表达外，小组中成员的观点可以互相碰撞，而且群组讨论的氛围要更活跃，更能激发个体用户的思维，促使其更好、更完善地表达自己的意见主张。

为什么是6-8个人

美国心理学家米勒在他的论文《神奇数字七加减二》里提到了神奇数字7，他指出，人的大脑的短期记忆无法一次容纳7个以上的内容，因此人一般对7个左右的内容感觉会有把控力，太少达不到效果，太多则会面临失控的风险，因此6-8是一个实践后合适的数字。

为什么是半结构化的

做好倾听的准备，不要期待答案和解决方案，一轮成功的焦点小组访谈往往不是得到了精确、确定的答案，而是引发出更多的思考，甚至更多高质量的问题。

一个人的消费决策是他/ 她过往所有经历的总和，焦点小组座谈会所要完成的事情之一就是学会把消费者的购买行为看作的一个完整的过程，而不仅仅是决策树的最末端。

1  设置受访者招募条件：受访者按配额招募，可代表某几类典型消费者，组内看到他们的相似与不同。

受访者采样需要覆盖每个典型类型：考虑性别、年龄这些基础信息之外，还需要依据品类自行执行设定诸如使用频率、使用品类、所处使用阶段等，将最明显的特征区别放到组与组之间（通常为城市线级/ 性别/ 轻中重度流失消费者），帮助拿捏不同类型消费者之间的差异。

受访者彼此之间要门当户对，收入、学历、社会阶层需要处在一个合理的范围内，因为相差太大的用户很难有契合度，无法在同一个层面探讨问题，且有可能夸大自己的行为掩饰自己的难堪（比如，作者曾遇到过，因此收入差距过大而谎称自己使用过某高端品牌）。

剔除敏感行业专家型消费者（如广告、媒体、敏感或同类型行业、市场研究等），这类消费者大概率知道研究目的和套路，详细了解行业信息，有可能立场本身存在偏颇，或者扮演权威角色带跑组内风向。

2  设计提纲：主持人应该将自己要进行调研的内容提前进行准备，整理，梳理出调研的逻辑主线，明确主线上各个节点的先后顺序、彼此之间的关系以及重点节点，合格的访谈提纲应具有以下特质：

结构化、系统化、逻辑化

讨论大纲每部分内容的先后顺序上要有一定的逻辑和结构，确保整个访问逻辑顺畅，受访者也更容易跟着主持人的思路走；常见的逻辑是从实际行为出发，到需求挖掘，到品牌评价，到产品评价，框架性的思维进行用户消费过程的全流程的还原，常见的分析框架如消费者决策流程（AIPL， awareness/ interest/ purchase/ loyalty）。

归纳争议焦点

抱着大而全的期待，焦点小组座谈就会沦为多人定量线上问卷，很多精彩的发现会因持续追赶的问题清单而被忽略。

分配合理时间

通过判断不同板块的重要程度，预先进行板块的时间长度分配，确保讨论节奏紧凑。

3  主持人沉浸与准备：主持人需要提前对要调研的品牌和产品本身进行了解，这样在焦点小组执行的过程中，才能敏锐捕捉到讨论中的重点。

在过去的研究中，我通常需要在社交媒体和电商平台上搜索相关商品，浏览用户发布的帖子和评论，以建立对特定品类的初步了解。这个过程极大地依赖于个人阅读大量内容的能力和总结能力。然而，三年后的今天，用户分析工具的发展已经在很大程度上解决了这个问题。

例如，当我需要研究燕窝时，我首先关注的问题是：用户为何购买燕窝？要快速了解这些消费场景，我现在可以通过简单搜索“燕窝”这一品类关键词来获得初步的假设信息。

1  创造安全的谈话环境：在访谈开始阶段，要能够用有效的方式进行暖场，营造轻松但目的明确的访谈气氛，帮助受访者将注意力以最高的效率集中到访谈中来，暖场需要包括以下内容：

主持人自己的介绍

常用串词：非常感谢大家的时间，先自我介绍一下，我叫 ... ，大家也可以叫我主持人，今天请到大家过来的目的是因为我们正在进行 ... 方面的研究，但我本身对这个行业还不如各位了解，所以希望大家能给到我一些帮助和建议，这对我非常重要。

消费者自身的介绍

每个人依次介绍自己的姓名、从事的职业、兴趣爱好、日常的生活状态、从过去到现在的某些行为的变化等。

原则声明

不存在不正确的意见，不作道德评价，但需要保证真实（适用于敏感话题，陌生社交/ 成人用品）；

你的意见代表很多像你一样的消费者，所以很重要；

如果不了解或没有见解，不必担心，不必临时杜撰；

为了能在有限的时间里进行更深入的交流，请谅解主持人可能会打断你的发言。

2  使用对方的语言体系，模仿对方的动作：人类对未知的恐惧是刻在基因里的，尝试使用对方熟悉的口语来营造非正式对话的感觉，如果措辞的专业性太强，过于严肃，参与者很难敞开交流。

3  所有你鼓励的行为都会被强化：主持人鼓励参与并保持谈话的继续及目的性，如果能让受访者放松并赢得他们的信任，他们会迫不及待地告诉你他们的观点。

表达赞许

"这个挺有意思的"、"我觉得刚才您的描述里有很多有意思的点，我想展开聊聊"、"这个我之前倒是没有想到"，etc.

征询意见

大家是否同意[姓名]的观点，为什么？[姓名]刚才说了一个很有趣的观点，大家怎么看？

沉默唤起

[姓名]，您这段时间都比较安静，有什么想分享的想法吗？

4  轻易蹦出的来的答案比仔细揣摩出的回答更易暴露自身：也不是每个购买决策都经得起严格的分析，你反复问的次数越多，答案就越缺少价值，人的下意识是要回答问题，所以当你在同一个行为上第五次问"为什么"的时候，受访者就有可能要开始信口开河了。

5  倾听，但不全盘相信：观察是倾听的一部分，从开始到结束感谢他们的时间，你都有必要观察他们行为带来的讯号，消费者在决策的时候不是完全的理性人，在做焦点小组座谈的时候也不是理性人，有时候会迫于社交的压力应和你/ 掩盖某种窘迫的情绪而说出违心的话。

这种现象在社交媒体上尤为明显，帖子和评论之间的正负面情感差异往往非常大。例如，在我研究某彩妆品牌时，社交媒体上的帖子可能普遍给予好评，看似一面倒地支持该品牌。然而，当仔细审视用户的评论时，我们却可以发现大量的负面评价。

社媒上的文章

社媒上的评论

6  记住他/ 她是谁：尽量记住每个人的属性（比如低线级的是谁，大龄用户是谁），有一些问题需要指向性的询问（比如创面肌肤修复的日常场景延伸——要问平常肌肤有问题的人），能快速记住每个人的名字/ 过往经历，不但能拉近距离，还能让你的提问更具针对性和节奏感。

7  不要让受访者代写核心发现：顾问在初期存在不知道如何对关键议题的假设进行拆解的情况，直接将结论改成封闭式的疑问句抛给消费者，如"你是否消费升级了？"，"您是否观察到了无糖化的趋势？"，但这类问题本身带着引导性且受访者回答难度高，会前核心假设是需要拆解成具体的行为问题的，我们还是更看重从行为中归纳规律及结论，而非直接让受访者代为判断。

8  手势和说话一样重要：人类的注意力会被动态的东西吸引，因此做手势的时候能获得更多受访者的注意力，以及手势可以通过非语言的暗示将球踢给受访者（如在形容尺寸、体积、大小、数量时），由他们来做语言和描述的上的补充。

9  有时可以保持问题悬而未决：有时候某位受访者说到了你感兴趣的内容，如果你立刻打断并追问，那么其余人就能识破你的意图，很难获取更多的新信息，尽可能晚些时候再去问，第一回合，火力分散甚至无目的，天南地北侃大山；第二个回合，缩短火力和一部分人讨论相关话题；第三个回合，集中火力重点攻破核心问题得到结论。

10  定义潜在答案的优先级：不鼓励受访者给出非常冗长的答案，相反在关键问题上应设置明确的界限，"最重要的是什么"，"举一个例子"；同样的，对于主持人，不要把所有的精力都放在探索性的假设问题上，这会造成结论浮于空中，没有具体的行为和实例支撑。

11  短问句，简短、直率、明确：明确你到底要问什么，不在冗长的问题中嵌套和杂糅过多的分句，如果事情已经发生了，建议立刻进行问题重申"重新整理一下，其实我想问的是"。

12  Recap、Recap、Recap：基于受访者行为回顾发现一个规律之后，主持人当场说出来，并寻求受访者的赞同/反驳，虽然整个过程是一个非结构化的过程，但在这个过程中加入一些明确的节点，做提炼和小结可以：

帮助受访者建立价值感，原来我的感受和行为是重要的；

帮助客户跟上访谈节奏，防止迷失在大量的对话中；

帮助项目的同学当场理解核心结论以及它的支撑，避免反复回顾笔录花费大量时间。