看到瑞幸拿下茅台，他急了
视觉志官方账号作者 | 虫二
来源 | 视觉志
瑞幸又搞事了。
联合了白酒界的老大哥，贵州茅台，推出了含有真酒精的酱香拿铁。
咖啡和酒精的碰撞，新奇得直接“炸”掉餐饮界。不仅拿捏住了年轻人，还巧妙得让叔叔辈都难得“心动”了一回。有人抱怨，早上九点刚开业，想要蹲上一杯“酱香拿铁”都要排号上千。
“美酒+咖啡”再叠上“嫁入豪门”的品牌玩法足够动人，但在玩品牌联名、搞花活儿方面，还要看业内鼻祖——Keep。
而这一次，不同于以往赛事发布的装饰性奖牌，而是在原有基础上推出了更具有实用性的“发簪奖牌”“国风绶带”。
图源：keep App
赛事预告和奖品一经官方发布，就引来了大批奖牌收集爱好者和网友们的讨论。
这一波“自来水”流量，直接把Keep赛事的预热值拉满了。
图源：小红书网友
这两年来，Keep布局潮玩周边的动作越来越频繁，也有不少人就此“入坑”。
有人说Keep的终极目标是要做健身界的“泡泡玛特”，还有人大骂Keep不过是单纯地收割用户韭菜！爱玩联名的Keep，频繁的周边出新，早已经让市场免疫。而瑞幸，你的前车之鉴就在眼前，你还敢这么玩吗？
“奖牌收集家”
“男友给我跑的奖牌，已经快装满一整个抽屉了。”
“为了奖牌而跑步，虽然没有瘦下来，但收获了快乐！”
社交平台上有人分享自己的奖牌墙，有人录开箱视频，还有人发布各种改装奖牌的教程，Keep奖牌真的火出圈了。
图源：小红书网友
想要获得Keep奖牌，其实并不难。
但它不同于商城里的产品，Keep奖牌无法直接下单。
想要从官方获取的唯一途径就是报名线上不定期发布的主题挑战赛。
这种线上虚拟赛事通常为5公里的跑步运动，线路不指定，只要在规定的活动时间里一次性完成跑步就能获取奖牌。
挑战赛的强度并不大，往往还会有不同的强度档位可供选择，适合绝大部分的健身小白。
Keep奖牌设立初期的意义，就是激励。
然而随着社交平台的“种草”，越来越多人被奖牌的精致做工和可爱款式所吸引。
再加之奖牌限量发售，稀缺性带来的隐藏价值让它的吸引力远超寻常盲盒。
与其说奖牌是一种激励机制的实体化，倒不如说是一种更流行的社交货币。
在小红书上搜索“Keep奖牌”，本以为会是“收藏家”们的展示笔记，没想到显示的却是“700+”商品。
没错，有需求自然就有市场。
不仅被明码标价，甚至有些稀有奖牌的标价直接翻到了五倍以上。
划到用户栏里，更是有人直接把平台的昵称改为“Keep奖牌便宜出”“高价收奖牌”。
俨然，Keep奖牌已经出圈到形成了自己的“产品流通圈”，甚至还衍生出了各种“赚钱”法子。
二手平台上，不光出现了奖牌买卖，还出现了“代跑业务”。
不想动或者没时间跑，但又想要奖牌的就会下单代跑，价格也并不贵，一公里也才一块钱，所以订单量很大。
“只要奖牌，不跑也罢”，似乎正逐渐成为一种趋势。
当奖励不再是动力，而变成真切的、能摸得到的实体物，就丧失了它存在本来的意义。
现代版的“买椟还珠”，不过如此了吧。
奖牌“救了”Keep
上个月，keep在港交所上市，成了备受关注的运动科技第一股。
然而港交所没有敲钟仪式，keep总部也没有庆祝典礼。
事实上，Keep这一路走来相当坎坷，前方仍旧有着不小的挑战在等待着。
去年，Keep就已经先后两次向港交所递表，但遗憾都没有通过聆讯。
来自资本的打击，让Keep意识到自己必须做出改变。
动作一直有，但是想要看到成绩，总是还差那么一点儿。
图注：产品上线那天，团队不过只有12人
早在五年前，当Keep用户数首次破亿，他们就开始琢磨起商业化了。
可他们太明白自己锚定的“运动”赛道本就“反人性”，非健身人士谁会每日主动打开软件“虐”自己？
想要实现商业闭环，实在不是件容易的事儿。
于是，他们把能变现的业务都摸了个遍：
2016年，开放商城板块；2017年，升级课程内容；2018年，拓展业务边界，自营运动配件；2019年，打造内容社区......
几年的时间里，从卖课卖会员，到卖瑜伽垫卖代餐，再到开线下健身房，和如今的搞赛事做周边。
不仅频繁涉足从未踏足过的新业务，还一直在试探拓展业务边界。
图源：keep官方公众号
Keep的步子迈得不小，野心自然昭然若是。
可会“玩转花活儿”，不代表能“玩得明白”。
触手多了，名气自然是打响了，但怎么黏住用户每天打开“keep”运动呢？
那一年，Keep员工在离职前夜发布了一篇《Keep的困顿与终局》，“业务增长遭遇瓶颈”“变现渠道模糊不清”一个又一个标签劈头盖脸地打在老东家身上。
那篇文章很火，迅速在资本圈和商业媒体圈里燃爆。
尽管Keep方竭力声明内容不实，但还是无法抵御外界的重新审视。
Keep的野心似乎也已经悄悄从“赢”，变成了“活”。
2020年中，Keep开始收缩战线，裁剪人工成本，把开到上海的线下运动空间也撤回到了北京大本营。
比起“赢得漂亮”，如何“活得更好”，才是Keep应该考虑的。
既然无法从源头解决运动自带的“反人性”，纵向深挖业务，或许是一种解答。
借着社交的东风用垂类的专业性差异来“搜刮”互联网流量。
可内容成王的时代，谁不想打造“社区”？
既然可以跟着Keep运动，也能在B站、抖音跟练打卡，甚至能被满足的更多。
理想丰满，现实骨感。
“keep不懂社区”的盖棺定论言犹在耳，底牌究竟在哪儿？
没人想到，“社区”的路子走得坎坷，但“社交”却一夜之间开了花。
那些年受到时代背景的影响，居家运动成了大势所趋，线上赛事也应运而生。
在2021年末，Keep与日本三丽鸥公司合作推出了大耳狗线上漫跑活动。
也许是实体奖牌太过精致可爱，也许是虚拟赛事的模式实在新颖，总之这场比赛，吸引了超40万用户付费参与，这体量是过往赛事的20倍以上。
仅是新注册且在10分钟内浏览并报名“大耳狗线上赛”的用户数就已超过20万。
更别说这转化量，几乎是神话级别。
从这以后，奖牌不但给Keep带来盈利，更带来了想象力。
潮玩“统治”宇宙
从“自律给我自由”到“自律给我快乐的自由”，再到如今大众所戏谑的“氪金逼我运动”，keep似乎拓展出了新的边界——自律营销。
无法“逼迫”用户自律，那就想方设法“捆住”用户，营造“自律”氛围。
正因为“自律”很难，所以才要时时提醒。
那是一种无法快速达成的期待，是一种洗脑式的鞭策。
而奖牌之所以如此火爆，除了背后的情绪价值和正向督导，更在于奖牌本身的潮流属性。
不止Keep，不少的品牌都已经开始向“潮玩”领域进军。
年初，新中式茶饮品牌霸王茶姬在铺店初期，通过打造“奶茶盲盒”，强势出圈。
图源：小红书网友
盲盒款奶茶的杯型比寻常的要大出许多，撕开杯体下半部分，内部镂空处会藏有小挂饰、发卡，也会抽到大牌口红。
尽管盲盒的福利产品本身算不上有吸引力，但这种对隐藏惊喜的探求和新鲜还是吸引了不少顾客前去排队打卡。
同为茶饮界的“老大哥”喜茶，也动作不断。
社交平台上，经常能看到网友晒自己收藏的喜茶冰箱贴。
去年，喜茶长春首店开业推出了第一款城市限定冰箱贴，大受欢迎。
从此便开启“一发不可收拾”模式，每有新店开业就推出限量版冰箱贴随饮品赠送。
后来喜茶还会和当地的文旅局联手推出文创联名，北京吃糖葫芦的小人、天津手捧狗不理包子的小人甚至还有周口原始人装扮的小人。
每一款冰箱贴不仅做工精致，浓浓的地域风更是广受好评。
不少网友开始热衷于收集这个系列的城市冰箱贴，甚至不惜高价在二手平台交换、买卖。
后来，喜茶开启了限定款冰箱贴的积分兑换制度，666积分可以兑换一枚。
听起来是喜大普奔的好消息，但666积分意味着要喝够1332元的喜茶。
贵，但这就是品牌赋予的限量的价值。
对于品牌们来说，靠着这一套又一套的花活儿能否真的实现商业变现还需要市场的长期考验。
对于消费者来说，甲之蜜糖乙之砒霜，有人为之疯狂，就有人嗤之以鼻。
但为自己的爱好买单，或许本就是一种天性。
任何一种爆火的商业现象背后，都折射的是一个时代，一群同年龄段人相通的心性。
最近，“成年后养的第一个小孩是自己”，这段话在网上的流传度很高。
未必是泡泡玛特们的形式太过讨巧，而是这些花哨又不实用的“无用之物”恰恰有着最能治愈人心的力量。
正如这些听起来“天花乱坠”的营销，似乎总有些莫名的熟悉感。
这和小时候收集干脆面小卡片的行为，又有什么两样呢？
品牌们收割的，或许还是那群人。
还是种收获一个小惊喜，就能快乐一整天的简单心性。
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