从“最恶心食物”到“断货王”：出海暴赚10倍的中国皮蛋，为何上演大反转？

这是深氪新消费第1946期分享：

东方美食正成为全球饮食版图中不可或缺的一部分。

作者|朱末

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

从“万人嫌”到“断货王”，谁能想到，小小一颗皮蛋竟因“供不应求”火上了热搜。

在美国的Costco门店，皮蛋刚上架就被一抢而空，一盒20枚装的皮蛋，即便因贸易战价格从13.99美元涨至17.59美元，也没挡住老外们对美食的热情，短短3天就售空了原本可维持3个月的库存，迫于“压力”，超市甚至不得不“论个”限购。

不光是线下超市，线上更热闹。YouTube、TikTok的博主们摇身一变为皮蛋“测评官”，各类新鲜创意层出不穷——“皮蛋牛油果沙拉”“墨西哥辣酱皮蛋”“皮蛋豆腐塔帕斯”，把皮蛋玩出了上百种新花样，最后还不忘“现学现卖”地点赞：“中国皮蛋，创意无限！”

曾几何时，皮蛋的海外形象堪称灾难现场。在全球美食格局中，中国皮蛋一度背负着“最恶心食物”的差评，被冠以“魔鬼蛋”之名，出口历程布满荆棘。强如贝爷，首次吃皮蛋时，也露出了难以下咽的表情，让一众网友感叹“食物链顶端的男人”也有吃不下去的东西。

2011年6月28日，美国有线电视新闻网（CNN）发布“全球十大最难吃食品排行榜”，中国皮蛋赫然位列榜首。CNN对其的描述是“外观奇特，味道惊悚”，称“似魔鬼所生之蛋，散发令人作呕的气味。”与瑞典鲱鱼罐头并列人类食物史上的大灾难；英国《每日邮报》更戏称它是“存放千年的恶魔蛋”，颜色像“外星人拉的屎”。

2019年复活节，意大利警方在执法行动中查扣一家企业走私的800枚皮蛋，查扣走私物品本属于正常执法行为，但当地警方宣称这些皮蛋“不适合人类食用”。

然而，风水轮流转，如今的皮蛋竟靠着“独特魅力”，成功逆袭的同时，更是将足迹延伸至了全球39个国家，包括欧盟、美国、日本、英国、韩国、加拿大、澳大利亚等，更多中国皮蛋企业的产品正走进世界各地的超市和餐桌。

从“黑暗料理”到“真香体验”，那么问题来了，这场大反转到底是怎么发生的？

小小皮蛋内有乾坤

却在海外恶评不断

作为中国传统蛋制品的代表之一，皮蛋有着深厚的历史底蕴。

关于皮蛋的起源，有个流传甚广的传说：大约600年前的明代，在湖南益阳，一户人家偶然发现鸭蛋在石灰和茶叶的混合物中浸泡后，变得黝黑光亮，内里别有洞天，尝之风味绝佳，于是，这种处理鸭蛋的方法边流传开来。

虽然传说已无从考证，但《益阳县志》确有记载，皮蛋在当地已有数百年历史。制作皮蛋主要使用鸭蛋，传统方法是将鲜蛋裹上由生石灰、草木灰、盐、茶叶、黄丹粉等调制的泥状物，再裹上稻壳，密封保存一段时间。整个过程就像一场神奇的“魔法”，靠着复杂的化学变化，将一颗普通鸭蛋，变成了内里藏着松花纹路、口感Q弹、风味独特的中华美食。

皮蛋在全国范围内风靡开来后，又演变成了工艺各异的南北派系——比如安徽“无铅松花蛋”，强调无铅工艺与松花纹的完美结合，江苏高邮皮蛋以麻鸭蛋为原料，蛋黄流油起沙，口感鲜香醇厚，还形成了“端午食蛋”的地方习俗；广东皮蛋则注重溏心口感，腌制时间精准把控，蛋清晶莹剔透，蛋黄呈半凝固的溏心状态。这些丰富多样的地方特色与工艺传承，共同构成了皮蛋品类的文化厚度。

可别小看一枚皮蛋，为了让这一传统美食更符合现代健康理念和国际标准，国内皮蛋厂家背后没少下苦功。过去，皮蛋中的“黄丹粉”，因其主要成分是氧化铅而受到争议，媒体报道认为，长期大量食用含铅的皮蛋，会对人体健康造成一定危害，改变势在必行。

随着国家标准的修订，皮蛋迈入无铅时代，现代工艺普遍采用烧碱、硫酸铜和浸泡工艺，铅含量已经低到忽略不计；针对严苛的欧盟市场，从原材料的溯源到生产，国内皮蛋企业成功攻克了无铜皮蛋加工工艺的技术难关，新一代皮蛋涂膜锁鲜工艺的应用，有效解决了防菌防污问题。

尽管如此，皮蛋在海外依然摆脱不了“被嫌弃”的命运。2011年，CNN随机邀请路人评测难吃的食物，名列榜首的就是皮蛋，美食家哈洛德·马基更是犀利评价皮蛋“丑不拉几、黏黏糊糊、气味怪异”，皮蛋从此被贴上了“最恶心的中国食物”标签。

在YouTube、TikTok上，皮蛋更是经常被作为整蛊道具来“作弄”别人，有人假装不小心塞进同事抽屉，有人举着皮蛋对着镜头瞳孔地震：“这是我见过最‘地球末日’的食物。”

但中国皮蛋企业并未放弃，而是开启了“反向思维”。正所谓争议即流量，黑红也是红，这不从侧面说明，海外消费者对皮蛋有基本认知，对于想当开新市场的品牌来说，无疑是块绝佳的敲门砖——品牌无需从零培养用户认知，皮蛋的“恶名”便是现成的市场教育，只要善加利用，就能将“猎奇”转化为“尝鲜”的动力，打开市场与声量。

一场围绕皮蛋的“真香”风暴就此展开。

流量暴涨供不应求

皮蛋如何上演逆袭？

转机出现在去年12月1日，美国大型连锁零售商Costco开市客在美国上架了一批开平国产松花皮蛋。从上架那天起，皮蛋正式走上逆袭之路。

这批皮蛋的商品名是“preserved duck egg”，很多外国人更熟悉的名字是“century egg”，即“百年蛋”。因为皮蛋黑黝黝的颜色，颇为罕见的颜色造型，难免有不明所以的老外望文生义，还以为皮蛋是在地下埋了一百多年制成的。

皮蛋上架的消息很快在华人圈里传了开来，大量华人蜂拥而至，不少人选择多买几盒作为年节伴手礼，还有华人整车囤货，很快部分地区的皮蛋就宣告售罄，本来预定卖到农历新年3个月的货，被3天一抢而空，这强劲的购买力惹得老外连连称奇。

12月3日，专注挖掘Costco亚洲好物的网红博主The Sushi Guy，在YouTube和TikTok同步抛出“中国皮蛋开箱”视频，称皮蛋的蛋黄像果冻，蛋黄有奶油质感，吃感让人愉悦，并打出了8.1（满分10分）的评分，这条视频的播放量很快就超过了60万。 

热度之下，美国专业美食媒体TastingTable火速跟进，不仅详解皮蛋千年起源、草木灰腌制工艺，还贴心附上了蘸酱油提鲜等本土化吃法指南。此前大部分老外的吃法都是剥开壳直接往嘴里塞，就像国人会觉得鲱鱼罐头或者蓝纹奶酪很臭一样，外国人也无法直接接受皮蛋强烈的“氨水味”。

了解到皮蛋做法的多样性后，老外们尝试将皮蛋切成小块加入粥里，或者拌酱油和辣椒。尤其是“皮蛋+擂椒”的组合，剁碎拌匀，倒上一点生抽和香油，因为快手和美味而饱受欢迎，不少外国家庭渐渐爱上了皮蛋的风味，将其列入家庭菜单中。

这场由头部KOL与权威媒体联动的传播接力，让皮蛋开始了“绝地反击”。从众效应下，跃跃欲试的老外们点开测评视频，搜索食用攻略，涌入货架下单，用实际行动为争议买单。

TikTok上有老外第一次尝试斥皮蛋，表情从皱眉变成惊讶再到“嗯？”的享受；YouTube上有人用皮蛋做沙拉，本以为会踩雷，结果获得了朋友的一致好评。

最妙的是，这种对抗性关注往往比正面宣传来得更高效：吐槽者的攻击性言论自带传播势能，挑战者的“真香”反馈形成二次传播，两者叠加让产品讨论度呈几何级数放大。

到今年4月，因为多次断货和关税影响，皮蛋的价格陆续涨到了17万美元，依然拦不住老外们的购买热情。社交平台上，求皮蛋有货门店ZIP code（美国邮编，可定位门店地址）的评论盖成高楼，那些买到的人会受到所有人的羡慕。

皮蛋俨然变成了跨文化餐桌上的明星，成功进入了美国主流饮食圈。

看似偶然实则必然

皮蛋的“破圈”实验

皮蛋的“逆袭”，看似偶然，其实背后暗藏着完整计划的文化“闯关”。

要知道，Costco作为全球零售行业的标杆，其选品标准极为严苛，尤其是对于进口食品，更是层层把关，绝不放过任何一个细节。

中国土特产要进入Costco的供货体系，必须经过极为严格的质量、安全、合规和商业评估流程，整体流程大概分为产品合规、渠道对接、采购评估者三大阶段。基本上，作为“神秘东方食物”的一些土特产，在“产品合规与认证”这个基本门槛面前就会被拒，更何况皮蛋这种高门槛特种食品类目。

拿这次出圈事件中，给Costco供应皮蛋的企业“旭日蛋品”来说，为了能够顺利进驻Costco，旭日蛋品从4年前就开始做了大量的提前工作，除了重建工厂流程，更是提供了一系列令人惊叹的权威认证：NSF动物福利认证、美国食品零售业公会认可的SQF认证，乃至BRC英国零售商协会标准认证，进一步证明公司产品在质量、安全与可持续发展方面的卓越表现。

Costco为了确保万无一失，甚至专门派遣专业团队飞来中国，对旭日蛋品进行全方位的检查，从养殖基地到生产车间，从原材料采购到成品包装，每个环节都进行了深入细致的勘察。凭借着过硬的实力与精心的筹备，旭日蛋品过五关斩六将，最终赢得了Costco的信任。

通常来说，中国特产主要通过华人超市销售，更习惯于做“乡愁生意”，市场相对好打开，但局限性也十分明显，产品的市场和影响力都受到限制。进入Costco，品牌的影响力就能够迅速得到放大，其他国家的Costco甚至其他零售商也会重新进行评估，这才是中国传统食品完成从“华人特色+文化猎奇”向“主流接纳+文化认同”跨越的正确路径。

一开始，皮蛋只被允许在春节时段销售，但现在已经成为日常商品。在美国，Costco、沃尔玛等大型连锁超市将皮蛋作为常规商品上架，年销量超500万盒；在欧洲，意大利FIRENZE超市专门设立“东方发酵食品专区”，将皮蛋作为特色商品展示销售。

作为一次教科书级的“破圈”实验，皮蛋利用“臭名在外”的巨大反差形成流量引线，继而借助社交平台的发酵形成飓风级的网络效应，过硬的品质让皮蛋在流量红利之后，得以真正留在海外餐桌上。

可以看到，从2010年代至今，越来越多的中国美食，如火锅、麻辣烫、小笼包、米线、螺蛳粉等，已走入Costco、Whole Foods、Trader Joe’s等主流超市，收获无数好评，东方美食正成为全球饮食版图中不可或缺的一部分。

话说回来，既然皮蛋都火了，下个“黑暗料理”臭豆腐还会远吗？

*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途

参考资料：

1.INSIGHT《老外票选第一恶心的中国食物，成了美国Costco爆款王》

2.FBIF食品饮料创新《“劝退”老外的中国皮蛋，怎么就在美国的Costco卖断货了？》

3.第一食品资讯《被外国人评为“最恶心食物”的皮蛋，怎么就在Costco卖断货了？》

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