线上停止运营，线下“疯狂甩卖”，Forever 21将离开中国？

作者:王小哼  来源：财经早餐（Femorning)

4月25日消息，美国快时尚品牌Forever 21天猫与京东旗舰店以及官网分别发布公告，称将于4月29日起暂停运营，同时清空会员积分，此举被外界猜测为Forever 21正式退出中国市场的前兆。

不过，业内专家表示，关闭线上电商平台并不代表该品牌将退出中国市场，只是未来快时尚品牌持续发展离不开线上平台。

然而，除了线上平台，Forever 21的线下门店也在陆续关闭。

Forever 21关店潮

自去年年底，Forever 21已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店，近日更是宣布了关闭在西安唯一一家门店的消息。

目前，该品牌仅剩上海的晶品、长宁来福士、南京东路3家分店以及北京的悠唐店。

不过，据北京商报报道，Forever 21北京悠唐购物广场店正在进行清仓处理。

通过查询大众点评的最新点评，老王发现，上海的晶品、长宁来福士、南京东路3家分店也正在打折促销。

当然，快时尚品牌在换季期间疯狂打折并不是稀奇的事情，只是在现在的节骨眼，不由得让人对“Forever 21撤出中国”的传言多信了几分。

再加上这些征兆和这两年宣布离开中国市场的ASOS、Topshop、New Look实在类似。

2016年5月，英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营。该中文网站自2013年成立以来，一直经营不善。财报显示，ASOS中国区业务共亏损860万欧元，而关闭中文网站、配送中心和上海办公室还产生了1000万英镑的一次性关闭成本及400万英镑的运营亏损。

2018年8月，Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，当年11月，Topshop在天猫发布公告称，因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店。

2018年12月，New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店发布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。

应该说，快时尚品牌门店关闭成为近年常态，很多品牌也已经退出或者正在退出中国市场的路上。

中国消费者正在加速淘汰快时尚品牌中业绩不佳、门店数量也达不到市场期待的品牌。

除了不适合中国消费者品味外，ASOS与Topshop在中国都存在同样一个问题，在中国的定价偏高，缺乏价格优势，使得英国的快时尚品牌在中国无法立足。

十几年前，国外快时尚品牌在中国的对手寥寥无几，轻松地得到了国内市场的一席之地，经历了数年的辉煌。

不过，随着国内电商的崛起和成熟，在中国，快时尚面临的处境非常复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌，成千上万的淘宝网红卖家更是“霸占”了相当一部分快时尚的目标受众，这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

和十年前相比，他们口味更挑、要求更高、也更难被取悦。

Forever 21的“日渐消瘦”

当然，全世界消费者的口味似乎也在逐渐改变。

早在2014年，Forever 21就拥有600家门店，包括美国的469间门店，以及131间海外门店。当时的Forever 21还立下了“三年门店翻番，达到1200家”的flag。

只是，好景不长，Forever 21在其他地区的发展也受到了阻碍。

2019年1月，Forever 21全面退出法国市场，约有150至200名员工将被辞退。去年起，品牌已经接连法国境内关闭3家店铺，今年则彻底关闭了最后一家巴黎旗舰店。

2018年1月，Forever 21关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店。而Forever 21的欧洲总部和分销中心就设在荷兰，阿姆斯特丹旗舰店的关闭无疑向欧洲市场传递了消极信号。同时，在北美市场，品牌关闭了温哥华市中心的门店。

2017年，Forever 21关闭了在日本的首家旗舰店。该店位于东京原宿，于2009年4月开业，当天曾吸引了1800名消费者排队入场选购，随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。有分析指出，越来越低的客流量和高昂的租金是导致Forever 21日本旗舰店关闭的主要原因。

因在澳洲的销量持续低迷，Forever 21位于悉尼的旗舰店也被关闭，该品牌于2014年正式进入澳洲市场。

2016年，在英国不景气的零售环境下，Forever 21不断缩小英国市场店铺面积，目前在英国只剩下三家店铺。

此外，Forever 21在经过6年的努力后离开了比利时市场，关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。当时，比利时媒体称高租金和线上销售下滑是退出比利时市场的原因。

截至目前，Forever 21的门店数量在过去的三年中不增反减，早已少于600家。

密集关店、经营不善的问题不只出现在Forever 21的身上，即便是ZARA、H&M这样的行业巨头，也同样遇到了销售放缓、业绩不振的“当头棒喝”。

据Zara母公司Inditex向西班牙国家证券市场委员会提交的最新报告，集团在本土市场的销售表现自2015年起持续放缓，2018年其在西班牙的销售额仅增长3%至45.5亿欧元，2017年的增幅为4%，2016年则为6.2%。Inditex集团去年全球销售额则增长3%至261亿欧元，净利润仅增长2%至34.44亿欧元，为5年来最糟糕的表现。

H&M销售额在截至2月28日的三个月内，同比增长4%至510亿瑞典克朗，利润则大跌41%至8.03亿瑞典克朗。品牌坦诚，去年成为H&M最为艰难的一个年度。

快时尚“跌落神坛”？

快时尚服饰品牌的定位通常是年轻、时尚，因此，目标群体为拥有一定消费能力的年轻人，这部分群体接受新鲜事物快，但是忠诚度却往往不高，很容易被更新鲜、更迷人的事物所“带走”。

对于Forever 21们来说，能依靠快时尚的概念而崛起，是他们抓住了时代的机会，但是，没有一种模式能够取得绝对的、永恒的胜利。

快时尚之所以能自带荣耀站上舞台，在于合理平衡了低价与优质，但当这种平衡被打破时，意味着历史的拐点正汹涌而来。