明星塌房，为何Prada总受伤？

大家应该都吃到蔡徐坤的大瓜了吧？

当然，吃瓜固然精彩，可什么都难不倒当代网友找乐子。

许多网友发现，蔡徐坤是Prada的代言人，而Prada曾经的代言人们也都屡屡塌房了。

这瓜吃着吃着，Prada妥妥赚了一波极高的话题度。

实际上，奢侈品与代言人之间一直以来都存在着密切而复杂的关系。

品牌对代言人的选择，代言人对品牌的影响，不仅仅是一场商业博弈，更与市场、社会文化密切联系。

今天，我们就要和大家聊聊关于大牌和代言人的事。

Prada为何要请蔡徐坤代言？

Prada近几年找的代言人们，都多少有点争议。

前有柯震东、PGone、吴亦凡、李易峰、郑爽，后有蔡徐坤。

似乎陷入了一个，“请谁谁塌”，只要请流量明星代言就必塌房的魔咒。

很多网友不解，像Prada这样的国际奢侈品牌，为什么就非要找这些内娱流量明星呢？

从Prada的业绩中，我们可以窥得一些答案——Prada目前正在遭遇业绩上的困境。

口罩三年，导致Prada集团平均有40%店铺关闭，而四月高峰时更有70%店铺关闭。

似乎这个品牌已然失去了“穿Prada的女王”时那般光鲜亮丽的外衣，而急需拓宽市场，刺激消费，挽回自身的一席之地。

中国，这个在不断恢复的巨大经济体，以它极大的市场潜力成为了奢侈品大牌们的必争之地。

流量明星加持给大牌带来的商业价值无疑十分直接。

纵观近几年的大牌代言人选择，大多是流量偶像。

甚至蔡徐坤的高奢品牌影响力在所有男明星中间已算佼佼者。

他们无一例外贴合了年轻消费群体的需求。

Prada选择蔡徐坤，自然也是为了赢得话题量，更加贴近青年市场。

当然，Prada选择蔡徐坤也是看中了蔡徐坤本身的时尚资源。

正是由于蔡徐坤贴近年轻人群体的流量身份，更多奢侈品牌向他伸出橄榄枝。

据说在蔡徐坤2023年巡回演唱会上，有六家大牌抢着为他定制礼服。

这样一来，明星的身价也随之上涨，自然更多品牌会倾向于这种本身就具有时尚吸引力的明星。

品牌靠什么选择代言人？

最近网友们都在疯狂讨论着Prada到底什么时候和蔡徐坤解约，塌房明星到底用不用对代言的品牌负责？

所以，品牌和代言人之间究竟是什么关系？

代言人与品牌就好比寄居蟹和螺壳，二者是互利的关系，这带来的一个直接后果就是一荣俱荣，一损俱损。

对于明星而言，拿下奢侈品的代言对自己是提升形象、迈进时尚圈的绝佳机会。

而品牌也可以借助明星的名气提升自己的知名度和影响力。

但同时，一旦明星出现负面新闻，对品牌来讲就是一次血亏。

舆论风波会直接给品牌带来侵略性的影响，首先就是声誉大跌，网络扩散的速度会让品牌来不及危机公关就被卷入漩涡。

当时某著名乳品公司官宣罗志祥为代言人之后，时隔不到24小时，罗志祥就被曝光。

丑闻一经发酵，网友纷纷抵制，品牌方也紧急撤下所有代言人官宣信息。

之前的郑爽代孕事件，也让Prada遭受了前所未有的打击，股价一度跌超3%。

正是由于二者之间的联动关系，品牌在选择代言人的时候才会倍加小心，综合各方考量。

那么，品牌选择代言人的标准有哪些呢？

首先代言的明星要可以最大化的产出商业价值，也就是带货能力必须很强，同时自身也得具备一定的实力，也不能拉低品牌的价值。

时尚圈最看重的就是形象，所以品牌会更偏爱那些背景深厚，名气、作品兼具的硬实力明星，长久积累的口碑更能凸显品牌的内涵。

比如巩俐，威尼斯电影节、柏林电影节的双料影后，凭借自身的硬实力，在当时成为伯爵的全球代言人。

其次，代言人要与品牌的形象、内涵、个性标签相匹配。

李宇春代言Gucci便符合创意总监Alessandro Michele“模糊性别界限”的初衷，将Gucci慵懒的文艺风穿出了阳光。

此外，人气号召力、粉丝商业数据也是品牌的考量因素。

曾经经常出没在奢侈品牌圈层中的代言人吴亦凡、蔡徐坤等明星，其拥有的粉丝也达到了量级般的存在，每一次解锁新造型都能引得粉丝狂欢，这背后就是带货能力的证明。

所以，在如此复杂的利害计算下，即便冒着塌房的风险，高奢品牌还是会选择“蔡徐坤们”来做代言人。

大牌如何防御塌房风险？

别看奢侈品品牌们“高高在上”，实际上这几年大牌在选择代言人时也面临着困境。

企业聘用名人作为代言人的最终目的是实现销售量增长，刺激消费。

但对于品牌方来说，由于品牌代言人发生负面事件对于企业来说是不可预知、不可控制的。

尤其是流量明星，本身并没有太多作品加持，其价值仅在于资本“流量”，这就大大加重了塌房风险。

这种风险变化始终是悬在各大品牌头上的“达摩克斯之剑”。

于是，奢侈品牌便想出来一系列行动来应对。

首先，他们拆分了所谓“代言人”的概念——

奢侈品牌不再动辄就请“代言人”，而将他们拆分为了品牌大使、支线大使、品牌挚友、支线挚友。

路易威登品牌挚友 黄明昊

其中虽然没有明确的规定，但一般来说，品牌代言人＞支线代言人＞品牌大使＞支线大使＞品牌挚友＞支线挚友。

等级越高，代言人本身的“权力”也就越多。

路易威登品牌大使 白敬亭

作为奢侈品牌的代言人，按照规定会有相应的代言费， 除此之外，定期的广告拍摄，大幅海报的拍摄、制作，品牌进行的推广等等。

而品牌大使，虽然有时候也会去参加广告拍摄，或者出席一些相关的活动，但是大多都是其自愿参加，不一定会有相应的酬劳。

但相比的出席的活动，参加相关的活动也会更少，能拿到钱的概率也更低，与品牌的关系也不如代言人那般亲切。

迪奥品牌大使 迪丽热巴

由此可见,即使是奢侈品牌的代言人，等级划分仍旧十分鲜明。

品牌通过这样的方式，既“笼络人心”，也在一定程度上规避了风险。

其次，许多大牌开始启用了“虚拟代言人”策略。

明星风险太高？那就不用他们！

对于奢侈品来说，这无疑是一个稳固的安全牌。

比起可能会时常出现风险的明星名人来说，纸片人们的安全系数高多了。

他们没有不可控的绯闻，不会“塌房”。

更为重要的是品牌方可以对于代言内容做到几乎完全的掌握，而省去考虑其他难题。

除此之外，用虚拟偶像代言，对于消费者来说也是一种更为新奇的体验。

尤其是对于Z时代青年人来说，能够提升他们对于奢侈品的认知度，培养潜在客户。

Gucci与哆啦A梦联名

乘着社交媒体的春风，这些虚拟偶像在互联网之中收获了相当一部分的粉丝，为品牌带来了更大的影响与效应。

奢侈品与代言人之间，似乎一荣俱荣，一损俱损。

在这其中沉浮、挣扎的，不只是资本的力量，我们更应该看到资本与社会文化之间的互动，与紧密的连结。

图片来源网络，侵删

参考文献

《品牌形象代言人的选择标准》

《为什么国外的奢侈品品牌广告大多是超模代言？》

《来看看奢侈品代言人大使title》

《顶级大牌太势利，选明星代言也分三六九等》

《奢侈品牌该找谁做代言人？》