久谦中台 | 彩妆 | 行业概况 | 23Q1

#1

 一季度线上彩妆表现平淡，恢复延迟

一季度化妆品消费线下复苏速度快于线上， 据国家统计局数据，限额以上化妆品零售额一季度累计同比增长6%，而23年第一季度护肤、彩妆线上销售额相较于22年同比下跌1%、4%

彩妆方面，抖音平台为线上彩妆市场贡献主要增量，天猫、京东23Q1一季度销售额同比下滑29%、18%，而抖音同比增长73%，销售体量已展现出超越天猫渠道的趋势

*注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

 面部底妆与男士美妆需求上升

随着疫情后出行恢复，作为化妆刚需步骤的品类率先回暖，面部彩妆和美妆工具品类线上销售额在23年第一季度分别实现了3%、5%的逆势增长；男性消费者对个人形象的关注度提升，男士美妆市场的潜力渐显（线上销售额23年第一季度同比增长17%） 

底妆消费需求保持稳定，消费者追求轻薄、自然的底妆需求同时希望能遮盖瑕疵和保护皮肤，底妆产品的选择范围从粉底液持续扩展至隔离霜、BB/CC霜、蜜粉散粉、粉饼等多样化品类，受抖音渠道高增速的推动，这些品类的增速表现亮眼（线上销售额23年第一季度同比分别增长38%、13%、8%、5%）

#3

抖音彩妆市场兴起，新品牌挑战国际大牌地位

彩妆市场由于其分散化的特性，集中度相对较低，且受激烈竞争影响，天猫与京东市场集中度呈现下滑趋势，而抖音市场竞争格局也发生了显著变化，相较于去年同期，前十品牌中有六个为新进入者 

天猫、京东平台彩妆头部品牌仍以海外高端品牌为主；而在抖音平台上，头部品牌主要为平价国产与日韩品牌 

在抖音渠道的高增长背景下，国际大牌的市场份额面临着越来越大的竞争压力，线上市场份额TOP5中圣罗兰、迪奥、兰蔻23年第一季度市场份额分别下降了0.6、1.1、0.4个百分点

#4

 国产美妆竞争激烈，卡姿兰年轻化突围成功

在美妆行业竞争白热化趋势下，企业集团化的优势逐渐显现，从一季度数据表现来看，珀莱雅集团旗下彩棠、丸美集团旗下恋火、橘宜集团旗下彩妆品牌橘朵、酵色均取得亮眼增长

此外，国产彩妆品牌中值得关注的是卡姿兰在彩妆市场的23年第一季度市场份额提升了1.0个百分点，成功进入行业TOP3，卡姿兰在转型过程中，选择深耕底妆领域，通过签约年轻偶像代言人与跨界联名合作，成功打造出底妆爆品，完成了品牌年轻化转型，同时，卡姿兰从底妆成功拓展到了唇釉等色彩品类，实现了在线上全平台的快速增长，在天猫与抖音平台均进入TOP3阵列