久谦中台 | 个护家清 | 洗发水 | 2022

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市场规模与格局

当代消费者工作、生活压力大，易出现头皮、发质等焦虑问题，同时Z世代现为不可忽视的消费群体，正成为洗发市场的消费主力军，社交媒体的频繁市场教育及日韩流行文化的输入推动“颜值经济”的兴起，年轻消费者追逐从头到脚的精致，且洗发水作为刚需品类具有高消耗性，受疫情冲击小，洗发水品类销售表现稳定，韧性较头发护理品类整体强（22年洗发水天猫销量同比-1% vs 头发护理品类整体-13%）

洗发水产品具有囤货属性，双十一为洗护用品电商销售的热销节点，形成全年销售高峰，双十一销量占全年销量24%，2022年大促消费刺激效与21年持平，综合看10-12月数据，21年销售额总和为31.8亿元，22年为32.2亿元，同比上升2%，抖音22年Q4洗发水品类销售额超去年同期，同比上升3.2X，洗发水品类线上规模进一步扩大

洗发水品类2022年市场份额占比前三品牌为海外品牌海飞丝、卡诗、清扬（22年天猫市场市场份额占比8.5%、7.5%、3.2%），洗发水品类市场仍由海外品牌主导，海外集团品牌长期建立了品牌力、产品力以及深厚的资本实力，中国本土洗发水品牌超越难度大，宝洁集团旗下品牌海飞丝专注去屑赛道，22年保持品类天猫市占率第一（同比+0.6个百分点），欧莱雅旗下高端品牌卡诗，研发力强、产品矩阵完备，提供不同头皮、发质的全面分效保养对策，添加护肤级产品成分打造精细化洗发，22年保持品类天猫市占率第二（同比+1.8个百分点）

国产品牌通过细分赛道切入市场，逐渐引领洗发水市场品类创新、营销创新，国货品牌诗裴丝捕捉消费者控油蓬松新需求，通过品类创新抢先占领控油蓬松细分赛道消费者心智，22年价量齐升（22年天猫市场份额占比同比+0.4个百分点），老牌国货品牌蜂花坚持性价比路线，经“哭穷”事件、“倒闭”传闻后重回消费者视线，后续通过与消费者包装创新共创、产品创新共创持续发力焕新品牌活力（22年天猫市场份额占比同比+0.6个百分点）

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高潜力增长品牌

欧莱雅集团旗下高端洗护品牌卡诗定位专业级护发，紧密关注消费者头部洗护需求细分的趋势，针对各种不同类型的细分需求，卡诗均推出了相应的产品，致力于打造高端化、强效果和强功能的洗护产品，品牌22年在洗发水品类天猫销售额排名二 

国货洗护品牌诗裴丝凭借敏锐的市场触觉，成功捕捉到年轻消费者在“控油蓬松”细分市场的迫切需求，精准地将目标锁定在磨砂洗头膏这一细分品类，使其海盐洗头膏产品迅速成为市场上的明星单品；依托产品创新和精准定位的优势，赢得了消费者的广泛认可，在众多海外品牌竞争中实现快速突破，为控油类洗护产品市场的不断壮大提供了有力支持

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产品趋势与卖点

“蓬松高颅顶”因对其对提升颜值的修饰作用，已经成为完美妆容不可或缺的一部分，消费者对头发蓬松的需求和关注度不断攀升

消费者护发美发意识提升，功效需求升级，消费者不再满足于基础的洗护功效，成分概念也不断渗入洗护领域，“护肤式护发”渐成趋势，护肤成分玻尿酸主打高效保湿，咖啡因改善脆弱发质防掉发，消费者愿意支付溢价

作息不规律、生活方式和饮食结构的变化使得脱发人群基数不断扩大，随着Z时代成为主流消费群体，消费者对头发健康关注度不断提升，并呈现低龄化趋势，催生出需求量大的防脱市场

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营销与推广手段

洗护品牌通过签约流量明星与Z时代对话，切入消费新主力军，海飞丝签约许凯、金晨为品牌代言人，卡诗官宣王琳凯为大中华区品牌大使、时代少年团为大中华区品牌形象代言人，施华蔻选择Z世代喜爱的视频形式推出代言人蔡徐坤宣传视频为新品预热

品牌通过发布细分领域洗护发科普内容持续进行市场教育，使得品类消费与品牌价值高效对接，强化品牌认知提升品牌力，主打防脱发产品的儒意品牌公众号发布《脱发自救指南》，丰添聚焦脱发人群，发布公众号推文《急！年度发量进度delay？》