三年变迁迎来井喷，2023新职教机构如何下“对”棋，落“对”点？

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导语：

近日，腾讯联合智来时代迭代发布“新职教2.0”-2023腾讯新职教机构「商品力」养成指南，提出新职教机构发展「核心四力」，报告中收录了一些行业数据，并分享了腾讯广告作为第三方平台，针对四力中的生存核心「商品力」的养成给出解决方案。

从2021“新职教1.0”开始，新职教的范畴便不只是包含了培训劳动者获得其职业或劳动所需技能的传统意义上的职业教育，已外衍到依托于数字化工具和技术，以多元产业模式和教学形式，对更广泛年龄的人群进行提升职业能力、生活技能、乃至个人兴趣素养及底层能力，涵盖成人及中老年职教兴趣领域的方方面面，多元需求催生各式教育课程、商品百花齐放。

报告发布，桃李财经进行全面数据解读，并试图探索以下问题：

• 新职业教育或者说成人及中老年职教兴趣领域，为何在近年格外繁荣？

• 为什么社会价值观念会阻碍新职业教育的发展？又该如何解决？

• 相关教育机构，需要如何打磨产品？

• 又该如何建立用户筛选模型，并打通转化链路？

以此文献给所有教育行业从业者，也期望它能启发业内人士全新的发展思路。

桃李财经「职业教育产业观察」的第13篇。

主笔/ 丽艳

文章架构师/ 静静

出品/ 桃李财经

01

拐点→ 细分市场发展 → 新井喷

新职教三年变迁

桃李财经对2021-2023年的新职教市场做出如下定义：

2021：新职教拐点之年。

2021年在整个职业教育的发展史上是一个拐点之年。这一年，“双减”政策公布，教育行业在阵痛中谋求转向，而新职教无疑是优质赛道。

新职教的市场规模有数据可验算，报告显示，2010-2021之间，中国15-64岁人口基本保持在10亿人左右，占中国总人口的71.4%，这批人都是新职教的潜在受众，市场规模不可谓不大。

图片来源：《2021新职业教育机构数字化经营模型》

且终身学习已成为国人的新刚需，国内人群对教育的重视刻入DNA，投入热情长期维持在高位，居民在教育中的投入意愿和投入比例，都是逐年上升的。

图片来源：《2021新职业教育机构数字化经营模型》

通盘考虑，新职教赛道大有可为，于是2021成了“拐点之年”。

2022：挖掘细分赛道

拐点之后，场内玩家从新职教的细分领域切入，逐步做大。

以老年人职教举例，它是较为优质的市场。2020年人口普查显示，中国65岁以上老年人有1.9亿，其中不少兼具经济实力和闲暇时间，对“活得更好”、“活得更久”有自己的追求。

据桃李财经观察，在老年人赛道上，并未出现“赢家通吃”的龙头，各个参与者自发从专业化的角度切入，发挥自身特长。比如专精于老年音乐，在沉淀一两年后，逐步扩展至老年音乐、美术、绘画等艺术门类；或是从推拿入局，渐渐触及太极拳、按摩拉伸等运动门类，以此叠加多样化附加服务。

超细分赛道上的小型巨无霸，是2022年新职教选手们为自己选定的发展目标。一方面，教育行业历经颠覆性发展后，低调做事成了主潮流；另一方面，教育本身就有较强专业性，各群体细分需求差异大，“小而精”才是明智之选。

反映在早期资本市场上，大教育品类退潮时，2022年的新职教却有亮眼表现——行业内出现数亿级别的投资，不少机构获得种子轮和天使轮融资——这意味着资本已做好准备，陪伴新职教玩家慢慢成长，用五年甚至七年以上，守护这个行业从芽叶初萌，到欣欣向荣。

2023：新职教历史第一大年，迎来井喷

及至2022年底，职业教育相关政策，在教育部所有教育政策中占比达28.75%，排名第一，远高于高等教育、安全教育等等。政策暖风频吹，新职教赛道也已在过去两年完成蓄力，且有腾讯广告此类头部平台提供新职教经营增长解决方案。

尽管2023年刚刚到来，年度发展图景未现全貌，但桃李财经大胆预测，今年新职教会迎来井喷，行业规模快速扩大。

或许多年后，资本回望2023，会将它定义为：“新职教历史第一大年”。

02

洞察新需求

突破新职教的“小蛋糕时代”

桃李财经认为，当下是新职业教育的“小蛋糕时代”。政策暖风频吹，市场需求也愈来愈旺盛，但行业规模仍在发展中，真正的“大蛋糕”还在呼之欲出。

“把蛋糕做大”究竟需要哪些推力？时代的转变，又催发了哪些新职教需求？桃李财经咨询了智来时代创始人、“新职教2.0”内容的联合编纂者邢炼，他分享了对职业教育行业转变的一些深度思考。

新职教最好的土壤，是多元教育价值观

很长时间内，“一考定终生”都是社会的主流想法。在父母眼中，接受职业教育是丢人的，过去总是全班最差的学生，才会去上职校。

只有“高考”一条路，于是天赋不同、兴趣不同的孩子，都坐在一个班里，学数学和物理。等他们涌向就业市场，却茫然地发现，他们的技能与企业需求发生了错配，市场大环境并不需要如此大批量的白领。大学生毕业即失业，企业又面临招工难。供需两端错位，形成教育资源浪费。

桃李财经认为，国民必须认识到时代已变，普通教育不是唯一出路。对此，国家已从宏观层面出发，提出十六字概括：“普职并重，内外并举，横向融通，纵向贯通”，把职业教育的地位与普通教育拉齐。两种教育都是大国所需，国家也尊崇大国工匠，两者不分贵贱。

图片来源：《2023新职教机构「商品力」养成指南》

社会观念转变，新需求涌现

当下，固有教育观已有所松动。

直播带货、社区团购、比特币……近些年的财富故事，逐渐与学历水平脱钩，倒逼“学历至上论”改变。此外个体生命的价值取向也在剧烈变化，“财富”不再是唯一追求，由兴趣学习带来的精神安乐，被放在了同等位置。

大量职教兴趣需求，由此被激发，市场需求端加速攀升。

最典型的是职业技能培训。疫情三年，职工面临收入上的不确定性，往往会积极参与职业教育培训——要么在本专业上精进，从而保证自己能随时找到新工作；要么掌握新技能作为备选，实现职业转型。这也造成了一个反常识的现象，失业率越高，参与职业教育相关培训的人越多。

再比如空间收纳，它并非必备技能，也无法获得职业上的认可，更多是出于兴趣驱动，学习者追求整齐有秩序的生活空间。有博主专程做收纳主题视频，观众看着空间从杂乱变得有序，弹幕里一片“舒坦了”。

随着各类职业教育需求持续增长，新职教生态初具。

纵观新职教生态产业链，以学历制教育体系为主干，非学历职业教育分为七大类目，涵盖资格认证、职业技能培训等等。围绕着教育，又伴生着一系列服务教育机构的第三方支持服务机构，它们有的提供设施装备，有的作用于市场推广。整个产业形成高低错落的繁茂丛林，生态形态完备。

图片来源：《2023新职教机构「商品力」养成指南》

在这批第三方支持服务机构内，腾讯算是典型案例，从数字化基建、到营销服务等给予教育机构全方位支持。延续“新职教1.0”时期提出的《2021新职业教育机构数字化经营模型》，新职教育迈入2.0后，《2023新职教机构「商品力」养成指南》迭代发布，并将商品力拆解为五大核心要素，帮助职教机构一一提升，切实增收、长效增长。

03

新职教加速增长增收

不妨从「商品力」五要素开始

近日腾讯广告教育行业成人业务运营负责人袁京在2023腾讯新职教创见前沿论坛中分享了「商品力」的养成，他将商品力归纳为五大核心要素，分别是商品塑造（推对品）、商品识别（找对人）、商品调度（选对场）、商品渗透（说对话）、商品整合（组对货）。经过结构化拆解，爆款教育商品有了明确的包装路径。围绕这五大核心要素我们也与袁京做了一次深聊，进一步了解目前新职教赛道在腾讯生态内的投放与增长，看2023新职教机构商品力的养成该从哪开始。

图片来源：《2023新职教机构「商品力」养成指南》

• 推对品

商品塑造是一切的根基，课程定什么价格？有几课时？针对哪类人群？如何用IP造势？通过什么链路来触达用户？腾讯广告为商品塑造提供了数据维度的解析，反推商品优化。

举个IP利用的例子，腾讯广告回顾了平台上成人英语SKU使用IP的数据，最终发现，物料图上如果有老师，平均广告点击率和转化率会提高76%。同时，不同老师会对不同人群产生吸引力，人群的差异度，也会极大影响定价。商品塑造的各个基准问题，实际是互相影响的。

再说链路，袁京表示，线下机构最先想的不应该是数据，而是拓客的链路。线下机构过去往往会把手机号作为关键链路节点，让销转人员不断打电话向用户推销，链路长、模式重，机构和用户都非常疲惫。其实线下机构完全可以用微信客服、公众号或企业微信去打造线上服务通道，用户不会有“受骚扰”的抗拒感，便于长效连接。同时，企业微信本身的成本较低，可以用公众号直接将企微名片推送给用户，非常适合中小企业使用。

• 找对人

在各类流量中做到“找对人”，尤其是找到足够多、足够精准的人，并不简单，这需要非常精细化的用户特征筛选模型。

举个影视剪辑课程的案例，业内的头部广告主发现，广告转化率在逐渐降低，为解决该问题，腾讯广告与广告主挖掘该课程的人群画像，发现影视后期的教学需要电脑，这是之前遗漏的关键点。此后，腾讯广告着重投放画像面貌为潜在电脑活跃人群，广告主ROI提升明显。

也就是说，在“找对人”环节，新职教机构可以发挥自身对行业知识的了解，构建清晰的用户画像，再由广告平台共建并评估筛选条件，这对“找对人”有着意想不到的加成。

• 选对场

完成商品塑造，并有了明确的用户画像和筛选模型，接下来要解决的问题是“投放在哪里”。

腾讯广告的流量成分非常复杂，它有订阅号、视频号、搜一搜等等场景，每个场景对应的优势投放人群都不同。比如视频号的全屏竖版视频，就适合用于触达老年人，转化老年教育类产品。因为老年人的信息接受能力有限，更青睐视频类产品，此外微信本身市占率高，大部分老年人不一定会下载短视频APP，但一定会安装微信。

此外，订阅号适配考证与学历赛道，搜一搜则适合成人兴趣品牌。

• 说对话

在合适的场景里，找到了目标用户群体，此时该如何向他们去呈现？这是所谓“说对话”。

为此，腾讯广告在合规前提下向头部广告主开放数据接口，分析已转化人群的素材偏好，用数据倒推“应该做什么样的创意”。针对中小广告主，腾讯广告则开放了元素化创意后台，提供大量创意素材模板。

举一个原画插画的例子，腾讯广告通过数据洞察发现，游戏行业青睐古风类游戏，而动漫行业则喜欢二次元动漫，这两个行业的受众都是年轻人。在面向他们做教育类广告投放时，就可提炼出“古风”、“二次元”的关键因素，转化效果显著提升。

• 组对货

组对货相对更好理解，腾讯广告会引导新职教机构拓展品类，通过数据指引拓品方向。毕竟大所属企业很难靠单一产品获得足够利润，将已有用户引导至其它产品，会显著增加抗风险性。

对照以上五点进行取长补短，相信每一个新职教机构都能长得更大、更好。

“新职业教育是一个特别大的命题”，袁京认为，当下职业与兴趣的边界逐渐变得模糊，比如收纳师，假如利用该能力维持自家整洁，那就是兴趣；但如果用以谋生，就成了职业。无论如何，教育的根源还是为了让人变得更有价值、内心更充实，新职教市场的繁荣与人不断增长的精神需求，是不谋而合的。

04

桃李财经的思考

乘新职教春风而起，最终仍需回归实用

如果说学历制教育是千军万马过独木桥，人人都学语数英，那么新职业教育显得更为千变万化。细分赛道多，360行+3600个兴趣，每个职业、每个兴趣之间，都大相径庭。深耕一个专而美的赛道，成为同行选择。

尽管内容不同，新职业教育仍有着共同的特点，即侧重实用性，课程必须贴合实际需求，让用户学以致用。学完编程，能用代码解决职场实操问题；学完摄影，能为亲友拍摄高质量照片。

腾讯广告为新职教机构经营增长提供明确的优化思路和能力支持，从商品设计，到用户触达，广告创意呈现与长生命周期发展等。但既是新职教，最终的落点，依然是让用户能有真实收获。

以此为基柱，新职教将在未来几年内，势不可挡。