后躺赢时代,豪华车的突围之道

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十年前,人们想买一辆豪华电动车,除了特斯拉,几乎没有第二个选择。

一个名场面被定格在2014年4月22日,初到中国的马斯克在北京交付了8辆Model S,而前来领车钥匙的都是有头有脸的人物,其中包括当时还没创立理想汽车的李想,以及何小鹏在UC时期的亲密战友、如今的阿里合伙人俞永福。

虽然当时中国已经是仅次于美国的全球第二大电动车市场,但主要都是公交和出租车,路上跑的私人电动车非常少,外观和性能都非常中庸,平均续航只有200公里,想绕北京五环两圈都费劲。

而另一边,中国人均GDP达到7500美元,不少互联网公司赴美上市,一大批富豪随之诞生,而此时,一辆百公里加速4.4秒,续航接近500公里,被雷军一顿猛夸的电动车怎么可能让人不心动?

按照“技术采用生命周期理论”,一项新技术的消费者从早到晚,可以分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者,而像李想、俞永福、雷军这样的人就属于电动车行业的第一批尝鲜者。

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技术采用生命周期理论

这些人多半是社会中的佼佼者,对价格不敏感,也不在乎别人的眼光,更在意的是能不能在第一时间体验最新、最先进的产品,即便有些技术当时并不完美。

如今,中国的新能源车市场正愈发成熟,曾经的星星之火正发展为一片燎原之势。

从数据上看,国内新能源车的渗透率从2019年的4.7%急速飙升到去年的25.6%,成为全球之最,提前三年完成了25%的渗透率目标,今年虽然没了国补,但仍有望冲击900万辆的历史大关。

随着三电技术的提升和动力电池价格的下降,如今一辆10万元的电动车续航也能达到300公里以上,电动车不再是有钱人的玩具,而是成为老百姓的代步之选。

电动车也逐渐入侵到了豪华车市场,传统豪华品牌感受到了前所未有的威胁。过去两年,BBA甚至保时捷都打响了向电动化转型的第一枪,此外,市场上也出现了一些颇具实力的新面孔,比如高合、极星、蔚来以及路特斯等,为这个市场注入了更多的活力,也为今后市场格局的变化埋下了一些伏笔。

由于市场的成熟,消费者对豪华电动车的需求和以前大不相同。

以前,人们购买一辆豪华电动车,关注更多的是它的长板,比如加速、续航以及屏幕,但现在,大家又回归初心,关注更多的是车本身,比如质感、操控以及智能化等,在这基础上,独树一帜的设计风格和独一无二的品牌调性更是不可或缺。

而这就是在电动化时代,豪华车市场应有的价值回归。

告别燃油车的“躺赢时代”

中国是全球第一大汽车市场,也是第一大豪华车市场,2010年之后,整个豪华车市场高歌猛进,无论是2018年之后国内乘用车行业的负增长,还是2020年开始的疫情都无法阻止这个势头。

2010年,豪华车占中国乘用车市场份额仅有3.25%,到2019年就提升到了10.6%。根据乘联会的数据,2020年,中国卖出了252.9万辆豪华车(包括特斯拉,但不包括蔚来、理想和保时捷),同比增长14.7%,在一片惨淡的行情中划出了一道靓丽的弧线。

从2010到2020,这十年堪称中国豪华车市场的“躺赢时代”,不仅BBA和保时捷赚得盆满钵满,一些二线品牌也在这里创造过短暂的辉煌。此外,中国也成为劳斯莱斯、宾利这些超豪华品牌的第一大市场,一时之间,中国成了豪车品牌心中的“奶与蜜之地”。

但市场从来都不是一成不变的,2020年下半年之后,由于国内车市进入存量时代,再加上特斯拉和“蔚小理”们的围攻,豪华车市场的格局有所松动,曾经的“躺赢时代”也一去不复返。

乘联会的数据显示,2021年,中国豪华车市场增长4.9%,略高于大盘的4.4%,而到了2022年,豪华车市场的增长逐渐停滞,只增长了1.9%,甚至都没有跑赢大盘,如果撇开特斯拉去年在中国的增长,这意味着中国的豪华燃油车市场实际上已经开始负增长了,而这是一种不可逆的趋势。

豪华车市场减速,受影响最大的莫过于二线品牌,其中,一向以稳健著称的雷克萨斯结束了连续在华17年增长的神话,去年销量同比下滑了18.6%。此外,继PSA旗下的DS之后,本田旗下的高端品牌讴歌宣布从2023年开始退出中国市场,而英菲尼迪去年销量更是跌至不到一万辆。

而受益最大的莫过于电动品牌,其中特斯拉无疑是最大赢家,上海工厂去年就交付了71万辆(包括出口),而平均售价在30万以上的蔚来和理想去年的交付量也都超过10万辆。

躺赢时代的结束的背后是新一代消费者的崛起,同时也是燃油车时代的黄昏。

十几年前,以70后为主体的消费者购买豪华车时,主要的关注点是知名度、服务体验、历史底蕴、技术优势、相比之下,在智能电动时代,以80和90后为主的新一代用户对豪华车的认知标准出现了显著变化,由“市场知名度”这样的浅层因素,逐渐转向“品牌体验”、“技术实力”、“品牌标签”等体验类因素,理性消费和个性消费进一步扩大[1]。

直白一点说,豪华车靠logo赚钱的时代已经过去了,相比之下,智能、安全、科技、体验成为新的关键词,它们不仅会直接影响消费者的决定,也会左右这个市场的格局,而这也恰恰是新品牌崛起的绝佳窗口。

迎接电动豪华的“百万时代”

在燃油车时代,从零打造一个豪华车品牌绝对是一道地狱级难题,这是因为传统豪强不仅拥有先发优势所带来的历史沉淀,同时也在技术上建立了绝对的技术壁垒,大部分挑战者只能像推石头上山的西西弗斯一样,一次又一次被滚下来的巨头砸个鼻青脸肿。

而在智能电动时代,当发动机和变速箱被无情抛弃,当芯片和算法越来越重要,软件定义汽车和自动驾驶的趋势愈发清晰时,曾经的不可能也逐渐变为可能,豪华车市场常年紧闭的大门也被撬开了一个口子。

特斯拉作为第一个挑战者,2007年推出了纯电超跑Roadster,一炮而红,也一举奠定了电动豪华品牌的定位,后来者对此也多有借鉴,比如蔚来在2016年就推出了电动超跑EP9,而2017年独立的极星推出的第一款车也是一款双门四座混动GT轿跑—极星1。

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极星的开山之作:双门GT轿跑极星1

这些公司之所以在推出量产车之前就推出这些“小而美”的跑车,一方面是为了提升品牌调性,另一方面也是为了秀肌肉,展现设计风格。

比如脱胎于沃尔沃Concept Coupe概念车的极星1,除了颜值高、气质佳、性能强、让人过目难忘之外,135km的纯电续航、600马力的最大功率,1000牛·米的最大扭矩也让它成为同时代难以望其项背的存在,正是这款混动超跑的横空出世,让“设计”和“性能”成为极星品牌身上最突出的两个标签。

这两年,仍然有不少品牌想通过电动轿跑来打响名气,而想要进军“百万级电动市场”的企业和产品也越来越多,比如保时捷Taycan,宝马iX、路特斯Eletre、沃尔沃EX90、凯迪拉克Celstiq、极星3、新款Model S/X以及今年1月初比亚迪发布的仰望U8/9等。

这些产品的集中出现,一个大前提是车企对于电动化转型的决心,但更重要的原因在于中国作为全球第一大豪华车市场所展现出的巨大潜力。

目前,中国豪华车销量约占乘用车总数的14%左右,相比于像英国(23%)和德国(20%)这样的发达国家而言,市场仍未饱和,而电动豪华市场更是方兴未艾,增长潜力巨大,而支撑这个市场发展的一个依据是,中国目前净资产达到600万元以上的家庭有508万户,一千万以上的家庭有206万户,同比都有所增长[2]。

另一方面,汽车行业不同于手机行业,它的个性化程度更高,市场更零碎,有钱人买手机基本上只在苹果和华为两者中间二选一,但放眼全球,在50万元以上市场有所布局的品牌至少不下20个。

这也符合马斯洛需求理论,当你的预算只有20万以下时,你主要考虑的是经济性,属于“温饱需求”,而当你的预算拉到50万以上,你买车时就不再只是考虑油耗和配置了,而是设计、审美、技术领先性以及价值观,追求的是精神上的共鸣和价值观上的契合。

这也意味着当豪华车不再是财富的象征和炫耀性消费对象,如何在技术上超越对手,如何在价值观上赢得用户,如何打造产品上的差异化,成为电动化时代每个豪华品牌必须接受的灵魂拷问。

当然,现在如果你有50万预算,那你和十年前的那些“尝鲜者”相比,幸运太多,2023年,你的选择面更广,可以选择的品牌都更加成熟了。

跳出堆料的“内卷时代”

如今,中国已经成为全球电动车行业竞争最残酷的市场,强如特斯拉,也必须拿出全球最低价才能喂饱上海工厂,而一些其他品牌,为了迎战,也不得不通过堆料来增强纸面实力,比如电池、芯片、屏幕、摄像头和激光雷达等传感器。

但汽车行业的残酷之处在于,它是一场多维竞争,也是一场持久战,而堆料是堆不出竞争力的,只依靠供应商的技术更是走不远,在门槛更高的豪华车市场,跟风堆料只会迷失自我,没有独特的差异化优势最后也会泯然众人。

在这个电动车行业的“内卷时代”,有的品牌选择随大流,图一时之快,但也有一些品牌反其道而行之,主动跳出内卷的陷阱,通过设计和性能来树立自己品牌调性,比如极星。

从四门轿跑极星1,到入门款驾驶者之车极星2,再到去年在瑞典亮相的旗舰SUV极星3,极星从来没有跟风堆料,相反,过去五年多,极星不断强化自己的DNA,在设计语言上越来越成熟,在驾控性能上越来越强,在可持续发展的道路上也越走越远,目的也只有一个:成为电动时代的保时捷。

作为一家脱胎于瑞典房车锦标赛的车企,操控和性能早已流淌在极星的血液里,这点和保时捷不谋而合,而到了2017年,当极星宣布由沃尔沃前设计总监托马斯(Thomas Ingenlath)成为极星CEO时,设计也成为这家公司最重要的武器之一。

而当设计、操控、性能和环保这些要素同时汇聚时,极星3就诞生了,而它的出现也完美诠释了极星“奢华纯境”的品牌内涵。

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对标保时捷卡宴的极星3

在设计上,极星要比沃尔沃更加纯粹、大胆和运动,比如极星3作为一款5座大型SUV,轴距接近3米,但高度只有1627mm,远低于宝马iX(1695mm)和卡宴(1673mm),整车造型十分低趴,运动感十足,最小离地间隙达到211mm,在保证足够的头部空间的同时,也保证了车辆在不同路况下的通过性。

极星的设计能力也体现在传感器的布局上,一般来说,传统车企会将摄像头、雷达等传感器“隐藏”在格栅或者是雾灯区域,目的是不破坏设计的一致性,而极星3这次选择了不破不立的设计思路,单独划出了一个SmartZone,并且使用和车漆同样的颜色,这样一来,这个区域不仅不会成为设计上的bug,反而会成为一个点睛之笔。

在性能上,极星3也延续了品牌一路以来绝不妥协的赛道精神,两个版本的车型都标配了双电机,最大功率分别为360kW和380kW,续航达到了670/620公里,此外,扭矩矢量分配系统、Brembo刹车卡钳,双腔空悬,空气动力学设计都让极星3的操控性能得到了保证。

而在可持续发展问题上,永远不要怀疑一个北欧品牌的真诚和决心,在内饰材料的选择上,极星3没有过分强调Nappa真皮和桃木,取而代之的是可以100%溯源的皮革与羊毛制品,天然纤维复合材料以及再生铝这些环保元素。

对极星来说, 极星3的上市意味着经过5年多的沉淀之后,极星已经迈入了产品的成熟期,之后两三年,对标保时捷Macan、Panamera以及911的极星4/5/6将会陆续上市,势必要对传统品牌把守的超豪华市场发起更猛烈的进攻。

在燃油车时代,极星之于沃尔沃,就如同AMG之于奔驰,M系之于宝马一样,是高性能的代名词,而在电动化时代,自立门户之后的极星又成功打造出了“设计驱动”的鲜明标签,成为整个市场中独一份的存在,而这些优势也为极星在这个内卷时代提供了更多成长和突围的可能性。

尾声

无论是过去,现在还是未来,豪华车市场从来不可能一家独大,相反,中国的豪华车市场集中度(TOP5)过去5年一直在下降,从80%下降至69%,这也意味着强者恒强的马太效应在这个市场里并不奏效。

尤其是进入电动化时代之后,当新的竞争要素开始出现时,竞争态势也随之会发生变化,有的消费者会被新技术所吸引,有的会被新设计所俘获,有的会被新体验所征服,这既是豪华车市场本身的魅力所在,也是人性使然。

参考资料

[1] 2021年中国豪华车市场研究报告,巨量引擎

[2] 中国高净值人群家族传承报告,胡润百富

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