享受国务院特殊津贴专家郑吉昌：本次即时零售大战将从单纯补贴转向技术创新和服务较量

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

享受国务院特殊津贴专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郑吉昌教授接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

一、如何理解三巨头在即时零售领域的战略差异？

美团凭借长期深耕本地生活服务积累的强大履约体系和广泛的商家资源，其战略核心是稳固自身在即时配送领域的领先地位，强化“万物到家”的概念，将餐饮优势延伸至全品类即时零售。通过优化配送网络、提升服务效率，进一步巩固用户对其本地生活服务平台的依赖，以高频即时零售业务带动低频业务发展，扩大市场份额。

阿里在即时零售领域的布局更多是为了修复电商基本盘，应对竞争挑战。借助整合饿了么、飞猪等业务，实现电商与本地生活服务的协同。利用淘宝、天猫庞大的商品资源和用户基础，结合饿了么的即时配送能力，打造 “远场电商 + 近场零售” 的全场景消费模式，提升淘宝整体的用户活跃度和平台黏性，增强在电商市场的竞争力。

京东则依托自身强大的供应链优势，尤其是在 3C 家电等品类的供应链管理经验，试图通过即时零售拓展新的业务增长点。以供应链为核心，实现商品的快速调配和精准送达，提升用户体验。同时，通过外卖等高频业务吸引新用户，将其转化为商城的长期消费者，实现不同业务板块之间的引流和协同发展。

二、补贴大战的本质是 “流量争夺” 还是 “生态重构”？

补贴大战的本质既是 “流量争夺”，也是 “生态重构”，二者相互交织。从短期来看，直接表现为平台通过高额补贴吸引消费者，争夺流量入口。在互联网流量红利逐渐见顶的当下，即时零售作为新的流量增长点，成为各大平台竞争的焦点。通过发放大量红包、优惠券等补贴方式，吸引消费者使用其平台进行即时零售消费，快速提升平台的订单量和用户活跃度，抢占市场份额，这是流量争夺的直观体现。

但从长远和深层次分析，补贴大战推动了生态重构。平台为了在补贴大战中胜出，不仅在消费者端发力，还对商家端和配送端进行全面布局。在商家端，通过补贴、减免佣金等方式吸引更多优质商家入驻，丰富商品品类和供给；在配送端，加大对配送体系的投入，提升配送效率和服务质量。同时，平台积极整合内部资源，加强业务协同，构建涵盖电商、本地生活、配送等多领域的生态系统。这种生态重构有助于平台打造差异化竞争优势，实现可持续发展，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

三、补贴大战是否会加剧 “生态内卷”？商家、骑手与消费者的权益如何平衡？

补贴大战在一定程度上可能会加剧 “生态内卷”。短期内，平台间的激烈竞争促使各方过度依赖补贴来获取竞争优势，导致商家陷入低价竞争，利润空间被压缩，可能不得不降低产品质量或服务标准；骑手面临订单量剧增带来的高强度工作压力，配送时效要求过高，容易引发安全问题和服务质量下降；消费者虽然短期内享受到了低价优惠，但可能会面临配送延迟、商品品质不稳定等问题。长期来看，这种过度竞争可能会破坏行业生态的健康发展，形成不良循环。

为平衡商家、骑手与消费者的权益，平台应发挥关键作用。

对于商家，平台应合理制定补贴政策和佣金规则，避免过度抽成，给予商家一定的利润空间，鼓励商家提供优质商品和服务，通过流量扶持、营销推广等方式帮助商家提升竞争力，而不仅仅依靠低价补贴。

对于骑手，平台要优化配送算法，合理分配订单，避免过度压榨骑手的工作时间和体力，完善骑手的权益保障机制，如提供社保、意外险等福利，设立合理的激励制度，在保障配送时效的同时，关注骑手的工作安全和身心健康。

对于消费者，平台在提供补贴优惠的同时，要确保商品质量和服务品质，加强对商家的监管，建立消费者反馈机制，及时处理消费者的投诉和建议，维护消费者的合法权益。此外，政府相关部门也应加强对行业的监管，规范市场竞争行为，营造公平、健康的市场环境，促进即时零售生态的平衡发展。

四、补贴带来的 “短期爆发” 能否转化为 “长期留存”？用户心智争夺的关键是什么？

补贴带来的 “短期爆发” 要转化为 “长期留存” 存在一定挑战，但并非不可能。补贴在短期内能够吸引大量用户尝试使用平台的即时零售服务，增加用户的消费频次和订单量。然而，单纯依靠补贴难以形成用户的长期忠诚度。当补贴减少或停止时，部分仅因低价而来的用户可能会流失。

要实现从“短期爆发” 到 “长期留存” 的转化，关键在于提升用户体验。这包括确保商品的丰富度和品质，无论是否有补贴，用户都能在平台上找到所需的优质商品；优化配送服务，保证配送的及时性和准确性，减少延误和错送情况；提供良好的售后服务，如便捷的退换货机制、及时有效的客户咨询回应等。此外，平台还需通过个性化推荐、会员制度等方式增强用户与平台的互动和粘性，让用户感受到平台对其个性化需求的关注和满足。

用户心智争夺的关键在于塑造平台的独特价值和品牌形象。平台要明确自身在即时零售市场中的差异化定位，例如，美团强调即时配送的高效和全品类覆盖；阿里突出电商与本地生活服务的协同优势；京东则以强大的供应链和高品质商品为卖点。通过持续向用户传递这种独特价值，在用户心中树立起鲜明的品牌形象，让用户在有即时零售需求时，能够第一时间联想到该平台，从而建立起长期稳定的用户关系，赢得用户心智。

五、即时零售的 “军备竞赛” 会走向何方？

随着即时零售市场竞争的持续加剧，“军备竞赛” 将呈现出以下发展趋势。首先，竞争将从单纯的补贴大战逐渐转向技术创新和服务升级的较量。平台会加大在大数据、人工智能、物联网等技术领域的投入，利用大数据分析消费者的需求和行为习惯，实现精准营销和个性化推荐；通过人工智能优化配送路径规划和订单分配，提高配送效率；借助物联网实现商品库存的实时监控和智能补货，提升供应链管理水平。

其次，即时零售将进一步向全品类、全场景拓展。商品品类将更加丰富多样，不仅涵盖生鲜、餐饮、日用百货等常见品类，还会向高端奢侈品、定制化商品等领域延伸。消费场景也将更加多元化，除了传统的家庭、办公场景，还会覆盖到旅游、出行、娱乐等更多场景，满足消费者随时随地的即时消费需求。

再者，平台之间的竞争将推动行业整合与合作。部分实力较弱的平台可能会被淘汰或被收购，市场集中度进一步提高。同时，为了实现资源共享、优势互补，平台之间也可能会在某些领域开展合作，例如在配送服务上的协同、供应链资源的共享等。

最后，绿色可持续发展将成为即时零售的重要趋势。随着消费者环保意识的增强，平台和商家将更加注重绿色包装、节能减排等环保措施，推动即时零售行业向绿色、可持续的方向发展。通过优化配送路线、采用环保包装材料等方式，降低行业发展对环境的影响，实现经济效益与环境效益的双赢。

专家介绍：郑吉昌，著名服务经济学家、中国服务创新研究院院长、教授、博导。国家服务贸易专家委员会主任委员，享受国务院特殊津贴专家。长三角服务业联盟主席，浙江省服务业联合会会长、网经社电子商务研究中心特约研究员。